Apple đang thận trọng hơn với đơn hàng iPhone 18 Pro và Pro Max khi giá bán tăng làm dấy lên lo ngại về sức mua toàn cầu. Tại Việt Nam, hơn 220.000 đơn đặt trước tại một số hệ thống bán lẻ cho thấy sức hút ban đầu của dòng cao cấp vẫn lớn, dù chưa đủ dữ liệu để kết luận toàn bộ thế hệ iPhone mới đi ngược xu hướng chung.

Theo Nikkei Asia, Apple đã yêu cầu một số nhà cung ứng giảm đơn hàng linh kiện dành cho iPhone 18 Pro và iPhone 18 Pro Max trong tháng 10. Hai nguồn tin am hiểu chuỗi cung ứng cho biết đơn hàng thấp hơn kế hoạch ban đầu ít nhất 15%, trong khi một nguồn tin khác ước tính mức cắt giảm ở hai mẫu máy cao cấp vào khoảng 15-20%. Apple chưa bình luận về thông tin này.

Nguyên nhân được cho là sức mua yếu hơn dự kiến trong bối cảnh chi phí chip nhớ tăng mạnh. iPhone 18 Pro có giá khởi điểm 1.199 USD, còn iPhone 18 Pro Max từ 1.299 USD, cao hơn 100 USD so với các mẫu tương ứng của năm trước. Theo Nikkei Asia dẫn phân tích của UBS, thời gian chờ nhận máy tại hơn 30 thị trường đang rút ngắn trong khi nguồn cung vẫn ổn định. Diễn biến này cho thấy nhu cầu có thể không theo kịp kỳ vọng của Apple sau đợt tăng giá.

Sức ép đối với Apple diễn ra giữa lúc thị trường smartphone toàn cầu suy giảm. IDC dự báo lượng máy giao đến các kênh phân phối giảm 16,7% trong năm 2026, mức giảm mạnh nhất từ trước đến nay. Trong khi đó, giá bán bình quân được dự báo tăng 27,6%, lên 581 USD, do các nhà sản xuất phải chuyển một phần chi phí linh kiện và nguyên vật liệu tăng cao sang người tiêu dùng.

Giá bán tăng khiến doanh thu và sản lượng có thể diễn biến trái chiều. Người mua trì hoãn đổi điện thoại sẽ kéo lượng máy tiêu thụ xuống, nhưng giá bình quân cao hơn có thể hạn chế mức giảm doanh thu. Các thương hiệu tập trung vào phân khúc cao cấp cũng có lợi thế nhất định nếu nhóm khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền vẫn duy trì nhu cầu, trong khi người mua điện thoại giá rẻ chịu tác động mạnh hơn từ chi phí tăng.

Việt Nam: sức hút tập trung ở dòng Pro Max

Tại Việt Nam, dữ liệu bán hàng cho thấy người tiêu dùng không giảm mua đồng đều ở mọi phân khúc. Digiworld ghi nhận doanh thu chín tháng đầu năm 2026 vượt 26.500 tỉ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ. Theo thông tin được cung cấp, kết quả này có động lực từ việc mở bán iPhone 18 Pro và Pro Max từ ngày 18.9. Một số hệ thống bán lẻ cũng ghi nhận hơn 220.000 đơn đặt trước cho các mẫu máy mới.

Tuy nhiên, doanh thu của một nhà phân phối tăng không đồng nghĩa lượng iPhone bán ra trên toàn thị trường tăng cùng tỷ lệ. Kết quả kinh doanh của Digiworld còn phụ thuộc vào danh mục sản phẩm, giá bán, lượng hàng giao và các thương hiệu khác mà doanh nghiệp phân phối. Tương tự, số đơn đặt trước phản ánh sự quan tâm ban đầu, nhưng chưa cho biết bao nhiêu đơn đã chuyển thành giao dịch hoàn tất, cũng chưa thể hiện tỷ lệ hủy đơn hay doanh số sau khi máy được giao.

Dữ liệu của thế hệ trước giúp làm rõ hơn sự phân hóa này. Theo Counterpoint Research, trong sáu tháng đầu sau khi mở bán tại Việt Nam, lượng iPhone 17 tiêu chuẩn bán ra thấp hơn 9,9% so với iPhone 16 trong cùng giai đoạn. Ngược lại, iPhone 17 Pro Max tăng 20,8% so với thế hệ tiền nhiệm, còn iPhone 17 Pro gần như đi ngang, tăng 0,3%.

Khoảng cách giữa các mẫu máy gợi ý rằng người mua đang ưu tiên sản phẩm theo nhu cầu và khả năng chi trả. Người dùng muốn kiểm soát ngân sách có thể giữ điện thoại cũ lâu hơn hoặc chọn mẫu đời trước khi giá máy mới tăng. Trong khi đó, nhóm quan tâm đến camera, hiệu năng và các tính năng cao cấp có thể tiếp tục chọn dòng Pro Max dù giá cao hơn. Đây là cách lý giải phù hợp với số liệu bán hàng, nhưng chưa đủ để xác định chính xác động cơ mua sắm của từng nhóm khách hàng.

Lịch mở bán cũng ảnh hưởng đến cách đọc số liệu. Năm nay, Apple tập trung ra mắt các mẫu cao cấp trước, trong khi iPhone 18 tiêu chuẩn và thế hệ iPhone Air mới dự kiến xuất hiện vào mùa xuân năm 2027. Nikkei Asia dẫn lời một quản lý chuỗi cung ứng cho biết nhu cầu linh kiện trong nửa cuối năm yếu hơn các năm trước, một phần do lịch ra mắt thay đổi. Vì thế, việc giảm đơn hàng trong tháng 10 cần được đặt trong cả chu kỳ sản xuất và kế hoạch phát hành sản phẩm, thay vì xem đó là bằng chứng duy nhất về sức mua của toàn bộ thế hệ iPhone 18.

Các dữ liệu hiện có cho thấy hai diễn biến cùng tồn tại: nhu cầu toàn cầu đối với iPhone mới chịu áp lực từ giá bán cao hơn, trong khi tại Việt Nam, dòng Pro Max của thế hệ trước vẫn tăng trưởng và các mẫu iPhone 18 cao cấp có lượng đặt trước đáng chú ý. Muốn xác định Việt Nam thực sự đi ngược xu hướng thế giới hay không, cần thêm số liệu về tổng lượng iPhone 18 bán ra, doanh thu và thị phần Apple sau khi đợt mở bán kéo dài đủ lâu. Sức hút ban đầu của dòng cao cấp là một tín hiệu tích cực, nhưng chưa thể đại diện cho toàn bộ thị trường.