Sau nhiều năm tăng trưởng nóng, thị trường nền tảng xem nội dung trực tuyến (OTT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn khi HBO Max chuẩn bị chính thức gia nhập cuộc đua. Động thái này diễn ra trong bối cảnh các nền tảng nội địa vật lộn với bài toán lợi nhuận, còn nhóm doanh nghiệp nước ngoài đối mặt rào cản pháp lý ngày càng lớn.

HBO Max sẽ ra mắt khán giả Việt Nam từ ngày 16.6, theo thông tin cập nhật trên website nền tảng. Dịch vụ này thuộc Warner Bros. Discovery, quy tụ nhiều thương hiệu giải trí lớn như HBO, Harry Potter, "vũ trụ" phim DC, Cartoon Network và Max Originals.

Đại diện truyền thông của Warner Bros. Discovery vẫn chưa bình luận gì về quyết định ra mắt tại thị trường Việt Nam với Bloomberg Businessweek Vietnam.

Song song đó, gói HBO Go hiện bán kèm trên các ứng dụng OTT tại Việt Nam sẽ dừng phân phối từ ngày 15.6, theo thông báo từ công ty Msky - đơn vị phân phối HBO Go cho các nền tảng như FPT Play, K+, VieON, MyTV hay TV360 từ năm 2019.

Khác với HBO Go vốn được định vị như dịch vụ bổ sung cho người dùng truyền hình cáp hoặc bán kèm trên ứng dụng OTT khác, HBO Max được xây dựng như một nền tảng cạnh tranh trực diện với Netflix hay Disney+, tập trung vào nội dung độc quyền và khả năng phát trực tuyến chất lượng cao 4K.

Trước đó vào đầu năm 2026, Warner Bros. Discovery - công ty mẹ của HBO Max - đã trở thành mục tiêu của cuộc đua thâu tóm giữa Netflix và Paramount tại Mỹ. Kết quả là Netflix rút lui, mở đường cho đối thủ Paramount giành được thỏa thuận trị giá 111 tỉ USD để sở hữu hãng phim lịch sử của Hollywood. 

Hiện HBO Max chưa công bố giá tại Việt Nam. Tại Mỹ, nền tảng này có ba gói thuê bao từ 10,99 USD đến 22,99 USD mỗi tháng. Ở Đông Nam Á và các thị trường lân cận, mức phí thường được điều chỉnh xuống khoảng 5-10 USD để cạnh tranh với Netflix và Disney+.

Thị trường OTT Việt đang trong giai đoạn thử lửa

Sự xuất hiện của HBO Max đến vào thời điểm thị trường OTT Việt Nam không còn duy trì tốc độ bùng nổ như giai đoạn hậu đại dịch. Theo dữ liệu của Sensor Tower, doanh thu người dùng Việt trả trực tiếp trên ứng dụng OTT tăng trưởng hai đến ba chữ số trong giai đoạn 2020-2023 nhờ nhu cầu giải trí tăng mạnh.

Tuy nhiên từ 2024 đến 2025, đà tăng đã chậm lại và một số nền tảng bắt đầucho thấy dấu hiệu hụt hơi. Dữ liệu này chỉ phản ánh doanh thu in-app, chưa bao gồm nguồn thu quảng cáo - vốn vẫn là nguồn doanh thu quan trọng của ngành.

Trong nhóm nội địa, VieON nổi lên như nền tảng tăng trưởng mạnh nhất. Doanh thu in-app của ứng dụng này tăng từ 100.000 USD năm 2020 lên 3,1 triệu USD năm 2023. Tính đến tháng 9.2025, VieON đã thu về 2,2 triệu USD. Trong khi đó, FPT Play duy trì mức doanh thu ổn định khoảng 1,7-1,8 triệu USD. Trái ngược, Galaxy Play giảm mạnh từ 1,6 triệu USD năm 2023 xuống còn 810.000 USD sau chín tháng đầu năm 2025, cho thấy khó khăn trong việc giữ chân thuê bao trả phí.

Ở nhóm có vốn ngoại, iQIYI và WeTV cho thấy sức bền dù không bứt phá. iQIYI duy trì doanh thu gần như đi ngang ở mức 1,7-1,8 triệu USD suốt ba năm, còn WeTV hướng tới mốc gần 1 triệu USD cho cả năm 2025. Trong khi đó, Netflix, gã khổng lồ ngành OTT thế giới, vẫn ghi nhận doanh thu in-app khá khiêm tốn tại Việt Nam, chỉ khoảng 60.000-90.000 USD mỗi năm.

Theo công ty nghiên cứu Ken Research, thị trường OTT và streaming tại Việt Nam hiện được định giá khoảng 1,2 tỉ USD, nhờ tỉ lệ phổ cập internet ngày càng cao, sự gia tăng của thiết bị di động và xu hướng tiêu thụ nội dung theo yêu cầu thay cho truyền hình cáp truyền thống.

Rào cản chưa thể vượt qua

Dù vậy, cả doanh nghiệp nội địa lẫn nước ngoài đều đang đối mặt những thách thức riêng. Với nhóm OTT ngoại, việc siết chặt khung pháp lý sau đại dịch khiến quá trình xin giấy phép gần như đình trệ, hạn chế khả năng duy trì đội ngũ và phát triển nội dung thuần Việt. 

Tuy vậy việc Warner Bros. Discovery đưa HBO Max vào Việt Nam diễn ra ngay sau thời điểm cơ quan chức năng đẩy mạnh truy quét vi phạm bản quyền trực tuyến. Nhiều website phát tán phim lậu gần đây đã đóng cửa hoặc không thể truy cập.

Trong khi đó, các nền tảng nội địa tiếp tục mắc kẹt trong bài toán cân bằng giữa nội dung và doanh thu thuê bao. Họ cần sản xuất nội dung độc quyền để hút người dùng trả tiền, nhưng đồng thời vẫn phải phát hành trên YouTube nhằm đảm bảo quyền lợi cho nhà tài trợ, từ đó làm giảm động lực đăng ký thuê bao OTT. 

“Rào cản lớn nhất ở đây là việc đại đa số khán giả đã quá quen với việc xem các nội dung hoàn toàn miễn phí. Vì sao họ phải bỏ tiền, cất công tải một ứng dụng riêng, trong khi có thể xem nội dung này trên YouTube?” bà Trang Phạm, nguyên giám đốc quốc gia WeTV Việt Nam (trực thuộc Tencent), nhận định.