Một chiều thứ Bảy ở trung tâm Seoul, mọi người ngồi xuống những chiếc ghế trên quảng trường lát đá dưới cầu Gwangtonggyo, dường như không bận tâm đến thành phố ồn ào phía trên. Suối Cheonggye róc rách chảy qua, tiếng nhạc cổ điển vọng từ những chiếc loa gần đó. Một số người trò chuyện hoặc nhìn điện thoại. Nhưng nhiều người đang mải mê đọc sách.

Trong số đó có Lee Yunjee, 26 tuổi, ngồi bệt dưới đất, chăm chú nhìn bản tiếng Hàn cuốn Demian của Hermann Hesse, nhỏ chỉ bằng lòng bàn tay. Thực ra, cô bật cười thú nhận, mình chỉ đang giả vờ.

“Tôi giả vờ đọc sách,” Lee nói. Cô cho biết mình nghiện nội dung ngắn trên điện thoại và đang cố đọc sách, viết nhật ký để thoát khỏi những kích thích dopamine tức thời. “Tôi hy vọng việc này sẽ trở thành sở thích và thay đổi cuộc sống của mình. Biết đâu đấy.”

Lee không đơn độc khi mới chập chững bước vào thế giới sách. Cả một thế hệ người trẻ Hàn Quốc vừa biết đến một hoạt động được cho là rất tuyệt: đọc sách. Này, bạn đã nghe về thứ mới mẻ, thú vị mang tên sách chưa?

Khắp thế giới, các nhà giáo dục, nhà nghiên cứu và phê bình văn hóa đang lo lắng trước viễn cảnh tương lai ngập tràn video và AI nhưng thiếu vắng tư duy phản biện. Đọc sách đã chết. Năng lực đọc viết đã hết thời. Thời kỳ tăm tối đang trở lại. Tuy nhiên, những người khác cho rằng dữ liệu chưa đủ sức kết luận, hoặc chưa phản ánh đầy đủ bức tranh.

Phong trào đọc sách sôi động trong giới trẻ Hàn Quốc có thể hé lộ tương lai của việc đọc: mang tính giao lưu, thẩm mỹ và gắn với bản sắc cá nhân. Điều này thể hiện qua các câu lạc bộ đọc sách đông người và thị trường vật phẩm liên quan đến văn học đang bùng nổ, thậm chí thúc đẩy sự hồi sinh của pilsa, hoạt động tỉ mỉ chép tay những đoạn văn yêu thích.

Bước ngoặt đến vào tháng 10.2024, khi Han Kang, tác giả Người ăn chay và Trắng, trở thành người Hàn Quốc đầu tiên và người phụ nữ châu Á đầu tiên giành Nobel Văn học, ở tuổi 53. Niềm tự hào dân tộc khiến người dân đổ xô đến hiệu sách. Trong tuần sau khi bà đoạt giải, các tác phẩm của Han chiếm chín trong 10 vị trí bán chạy nhất tại Kyobo, chuỗi hiệu sách lớn nhất nước, và bán được hơn một triệu bản.

Theo Oh Ji Eun, Giám đốc Thư viện Thành phố Seoul, đầu năm đó, #texthip (#텍스트힙), trào lưu coi chữ nghĩa là thời thượng, đã trở nên phổ biến sau khi Guardian đăng bài về sự hào hứng của Gen Z với sách giấy và hiệu sách. “Với người trẻ, đọc sách là một cách thể hiện bản thân,” Oh nói. “Đó cũng là thời trang. Hình ảnh cầm một cuốn sách có sức hấp dẫn thẩm mỹ riêng.”

Theo khảo sát của bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc công bố tháng 3, trong năm 2025, chỉ 38,5% người trưởng thành cho biết đã đọc ít nhất một cuốn sách trong năm trước đó, tính cả sách điện tử và sách nói. Tỉ lệ này giảm ở mọi nhóm tuổi so với khảo sát năm 2023, ngoại trừ nhóm 20-29 tuổi, tăng từ 74,5% lên 75,3%.

Theo Yes24, hiệu sách trực tuyến lớn nhất nước, lượng mua tiểu thuyết, thơ và kịch của nhóm tuổi thiếu niên và 20-29 tăng 13,6% trong quý I.2026 so với cùng kỳ năm trước. Trong hai năm qua, hoạt động mua sách của người trẻ tăng trưởng hai con số.

“Gen Z sống cùng điện thoại thông minh từ khi sinh ra. Thế giới số với họ giống như không khí,” Oh nói. “Chính vì vậy, suy nghĩ và chiêm nghiệm trở thành điều hiếm hoi, và do đó được họ coi là thời thượng.”

Đồ lưu niệm trước, đọc sách sau

Texthip có một số đặc điểm quen thuộc của BookTok, không gian trên mạng xã hội giúp người nổi tiếng và người có ảnh hưởng xây dựng hình ảnh văn hóa tích cực. Tại Hàn Quốc, nơi các thần tượng với gương mặt hoàn hảo như sứ chi phối văn hóa đại chúng, RM của nhóm BTS, nổi tiếng ham đọc sách và sưu tầm nghệ thuật, có khả năng biến sách thành vàng, tương tự Oprah Winfrey hay Reese Witherspoon với độc giả nói tiếng Anh. Người hâm mộ theo dõi sát những gì RM đang đọc, và một bài đăng của anh có thể lập tức đưa một cuốn sách vào danh sách bán chạy.

Nhưng BookTok thường xoay quanh sách, cụ thể là giới thiệu và thảo luận về sách. Texthip có phạm vi rộng hơn, phần nào thiên về hình thức hơn, nhưng đồng thời cũng thể hiện mong muốn vươn tới một hình ảnh bản thân lý tưởng hơn.

Nhiều người trẻ Hàn Quốc đến với việc đọc không phải qua sách, mà qua các món đồ đi kèm.

Oh cho biết tại hội chợ Sách Quốc tế Seoul, người trẻ háo hức tìm mua phụ kiện. “Họ có thể chọn bao sách trước, rồi mới tìm cuốn sách vừa với nó,” bà nói. Đồ lưu niệm là ưu tiên, còn đọc sách thì tùy.

Cuối tháng 8, Minumsa, nhà xuất bản sách đại chúng lớn nhất nước, tạo nên món ăn vặt mang cảm hứng văn học gây sốt khi hợp tác với chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 và thương hiệu nhân vật Today’s Cuteness để bán bánh mì kem sữa. Bao bì mô phỏng bìa sách, bên trong kèm thẻ đánh dấu trang ngẫu nhiên để sưu tầm. Khoảng hai triệu chiếc bánh mang hình ảnh các tác phẩm như Kiêu hãnh và định kiến, Trò chuyện với Goethe được bán trong khoảng hai tháng.

Một cửa hàng tạm thời gần đây của Minumsa tại Seoul thu hút 20.000 lượt khách trong 16 ngày, chủ yếu ở độ tuổi 20 và 30. Bánh mì là món được săn đón nhất, nhưng người hâm mộ còn mua nhãn dán, bao sách, móc khóa và cả sách. Công ty cho biết người trẻ không còn biết đến Minumsa lần đầu qua sách trong hiệu sách, mà qua nhiều kênh khác như YouTube, mạng xã hội và các chương trình hợp tác thương hiệu.

Tài khoản mạng xã hội của Minumsa đăng bài hằng ngày, chia sẻ những trích dẫn văn học dễ lan truyền và hình ảnh vật phẩm lưu niệm. Người dùng đăng hướng dẫn biến những cuốn sách tí hon thành móc khóa. “Có những món đồ dễ thương xung quanh giúp tôi đọc tốt hơn,” một bài đăng Instagram viết, kèm hình ảnh các phụ kiện như thẻ đánh dấu trang kim loại gắn hình tách cà phê nhỏ và gối hạt xốp dùng để đỡ sách.

“Không chỉ việc đọc, mà toàn bộ quá trình chọn, sưu tầm, trang trí và chia sẻ sách với người khác đã trở thành một phong cách sống,” Cho Ah-Ran, nhân viên tiếp thị tại Minumsa, cho biết qua email.

“Trước đây, mọi người chủ yếu coi sách là thứ phải đọc hoặc phương tiện tiếp thu kiến thức, văn hóa,” Cho nói. “Gần đây, vai trò của sách dường như mở rộng thành một lựa chọn lối sống, phản ánh gu cá nhân, một cách thể hiện bạn là ai và thích điều gì.”

Văn hóa người hâm mộ

Texthip nằm trong văn hóa hâm mộ rộng hơn mang tên deokjil, có chung nguồn gốc với oshikatsu ở Nhật Bản. Chỉ thưởng thức thứ mình thích là chưa đủ. Người hâm mộ còn đăng bài về cảm giác háo hức khi xếp hàng, săn mua vật phẩm liên quan và sưu tầm những thứ nhỏ như nhãn dán, vé. Họ tích cực tham gia cộng đồng trực tuyến và xây dựng quan hệ với những người cùng sở thích.

Năm ngoái, thư viện thành phố Seoul tận dụng tâm lý sợ bỏ lỡ trên mạng của người trẻ để ra mắt câu lạc bộ đọc sách trực tuyến Hipdok Club, ghép từ chỉ sự thời thượng với từ chỉ việc đọc trong tiếng Hàn. Cổng đăng ký chỉ mở một ngày nhưng nhận được 10.000 lượt ghi danh trong hai giờ. Theo Oh, khoảng 82% người đăng ký thuộc Gen Z và khoảng một nửa tham gia tích cực. Thư viện cũng đưa yếu tố trò chơi vào hoạt động đọc: thành viên ghi lại quá trình đọc để tiến qua sáu cấp độ. Tháng 9, Singapore triển khai chương trình trò chơi hóa riêng nhằm khuyến khích người dân đọc sách.

Việc khoe hoạt động trên mạng còn lan sang những thú vui không cần công nghệ của thời trước. Một trào lưu liên quan mang tên “viết cũng thời thượng,” hay pilsa, nghĩa là chép tay văn bản, tập trung vào nhịp viết chậm rãi và vẻ đẹp phù hợp để đăng Instagram. Trong hai năm qua, những cuốn sách có một bên in văn bản, một bên để trống cho người đọc chép lại trích dẫn đã từ sở thích của nhóm nhỏ yêu thơ trở nên phổ biến.

Một chiều cuối tuần gần đây, cửa hàng chính của Kyobo nhộn nhịp, toàn bộ ghế đọc sách đều có người ngồi, dù một hai người đang ngủ gật. Bao sách và các món phụ kiện được bày cạnh nhiều loại bút máy thanh lịch, kèm những đoạn văn mẫu để chép. “Nỗi khổ bạn đang trải qua lúc này có thể chỉ là chuyện nhỏ,” một câu trích từ sách Winnie the Pooh viết. Phía dưới, câu ấy được chép lại thêm vài lần.

Khi nỗi cô đơn gia tăng

Đặt tại tòa nhà 11 tầng ở khu Gangnam hào nhoáng, Trevari là startup tổ chức trải nghiệm trực tiếp và xây dựng cộng đồng. Yoon Sooyoung thành lập công ty năm 2015 dưới hình thức câu lạc bộ đọc sách dành riêng cho thành viên, sau khi vỡ mộng với công việc trong ngành công nghệ và muốn giải quyết tình trạng cô đơn ngày càng tăng trong xã hội Hàn Quốc.

Hiện các câu lạc bộ của Trevari có khoảng 6.000 thành viên, đóng phí lên tới 75 USD mỗi tháng, chưa gồm tiền mua sách, với khoảng 500-600 buổi sinh hoạt mỗi tháng.

Anh ví đọc sách với những việc cần một chút thúc ép, như đi tập thể dục, ngay cả khi phải trả tiền cho thứ vốn miễn phí hoặc rất rẻ.

“Bạn muốn tập thể dục hay đọc sách vì biết điều đó tốt cho mình. Ai cũng biết,” Yoon nói. “Nhưng bạn vẫn không tập, không đọc. Những việc đó cần năng lượng, nhiệt huyết và thời gian.”

“Tôi rất thích tập Pilates,” anh nói. “Nhưng tôi trả tiền để tập, vì nếu không trả tiền, tôi sẽ không tập.”

Theo Yoon, các câu lạc bộ được tổ chức bài bản, có chương trình và yêu cầu viết bài luận. Nhiều thành viên coi các buổi gặp như một hình thức học tập tiếp nối. Trevari thường mời người nổi tiếng, trong đó có chính khách và doanh nhân, dẫn dắt câu lạc bộ. Đây cũng là nơi mở rộng quan hệ. Phòng sinh hoạt trông giống lớp học, dù người tham gia được mang theo đồ uống có cồn.

Trevari còn tổ chức nhiều sự kiện khác, trong đó có tiệc đọc sách ở hộp đêm, nơi DJ chơi nhạc house và techno trực tiếp giữa căn phòng đầy người đọc. Hoạt động này nằm trong xu hướng tiệc đọc sách đang xuất hiện ở New York, Zurich, Melbourne và Tokyo.

Các câu lạc bộ hướng đến người ở độ tuổi đầu 30, với thành viên nữ chiếm đa số. Trevari chủ đích đưa mọi người đến gặp trực tiếp và nhanh chóng trao đổi về những chủ đề như mất mát, gia đình, hành vi con người và chính trị.

“Chúng tôi giúp nhiều cặp nên duyên vợ chồng,” Yoon nói. “Tôi rất tự hào về điều đó.” Chính anh cũng gặp vợ, người có ảnh hưởng trên mạng Kim Ji-young, qua một thành viên khác trong cộng đồng.

Yoon coi xu hướng đọc sách của người trẻ là lời đáp lại những phong trào bài trí thức gần đây. Theo anh, mười năm trước, hình dung quen thuộc về người đọc sách là một phụ nữ lớn tuổi. Giờ đây, “người đó có thể trẻ, sành điệu và tràn đầy năng lượng.”

Phí thành viên hằng tháng và yêu cầu viết luận tạo rào cản gia nhập cao, nhưng đó cũng là một nét riêng của Trevari. Trong khi ấy, Seoul đang tìm cách hạ rào cản xuống thấp nhất có thể.

Năm 2022, nhận thấy nhu cầu gần gũi thiên nhiên và không gian ngoài trời sau đại dịch, thư viện Thành phố Seoul triển khai chương trình thư viện ngoài trời, cung cấp sách và chỗ ngồi miễn phí tại các không gian lớn ở trung tâm, trong đó có những cung điện lịch sử. “Trước đây, nội dung hay là đủ,” Oh nói. “Giờ đây, sách hay phải đi cùng không gian và trải nghiệm tốt.” Nhân viên giữ gìn trật tự, vệ sinh và túc trực dùng vợt điện diệt côn trùng. Thư viện cho mượn miễn phí tai nghe giúp người đọc đắm mình trong sách, phát nhạc nền được tuyển chọn. Hiện cả nước có khoảng 300 thư viện ngoài trời, trong đó có quảng trường dưới cầu Gwangtonggyo ở Seoul.

Dù có tiếng ồn, Park Han Byeol, 34 tuổi, cho biết cô thích đọc ngoài trời hơn. “Tôi thấy thư thái và tập trung vào sách hơn so với ở nhà,” nơi điện thoại dễ khiến cô phân tâm. Cô chỉ về những chiếc chuông gió leng keng phía trên suối Cheonggye. “Tôi cũng rất thích âm thanh và bầu không khí này.”

Sách và đời sống công dân

Trào lưu có bền không? Các xu hướng ở Hàn Quốc đến rồi đi. Một năm nữa, đọc sách có thể lại thành chuyện lỗi thời, chỉ còn là cách tạo hình ảnh hoặc một đống đồ lưu niệm phủ bụi.

Theo đơn vị theo dõi hiệu sách độc lập Bookshop Map, dù lần đầu ghi nhận hơn 1.000 hiệu sách độc lập trong năm nay, số hiệu sách mở mới đã chậm lại, chỉ còn 36 vào năm 2025, so với đỉnh 143 năm 2018. Ngay cả hào quang Nobel cũng không thắng được giá bất động sản tăng. Chính Han Kang phải đóng cửa hiệu sách Onul Books đầu năm nay.

Tuy nhiên, Oh hy vọng dù người trẻ Hàn Quốc ban đầu bị thu hút bởi bánh mì mềm xốp và bao sách dễ thương, sách vẫn mở đường để họ nuôi dưỡng sự đồng cảm và tư duy phản biện. Theo bà, đây là những yếu tố then chốt của đời sống công dân và một nền dân chủ vững mạnh.

“Trong kỷ nguyên AI, chúng ta bắt đầu giao việc suy nghĩ cho máy móc. Con người cần giữ gìn và củng cố khả năng tư duy, và tôi nghĩ người trẻ ngày càng khao khát điều đó,” bà nói. Quan điểm này đồng điệu với mong muốn của Lee: cứ thử làm một người đọc sách, cho đến khi thực sự trở thành người như vậy.

Còn Yoon không bận tâm nếu mọi người cầm sách chỉ để trông thông minh hay sành điệu.

“Đó là điểm khởi đầu rất tốt. Những nhạc sĩ vĩ đại đều bắt đầu chơi nhạc vì muốn trông thật ngầu,” anh nói. “Rồi bằng cách nào đó, họ thực sự yêu âm nhạc. Huyền thoại bắt đầu như vậy.”