Khi influencer người Úc Sam Todd đến Tokyo hồi đầu năm nay để khám phá thế giới đồ si nổi tiếng, cô mang theo một “nhiệm vụ phụ”: Tìm cho bằng được một móc khóa Monchhichi lông xù để treo lên một trong những chiếc túi hàng hiệu. Sau nhiều lần tìm kiếm không thành, cuối cùng Todd cũng tìm thấy món đồ tại một cửa hàng đồ chơi ở khu du lịch Harajuku. Cô ghi lại khoảnh khắc phấn khích đó trên TikTok và thu hút hơn 300.000 lượt xem. Dù cửa hàng giới hạn số lượng mua, Todd vẫn khéo léo mang về gấp đôi bằng cách nhờ bạn trai mua cùng. “Ở Úc cũng có bán, nhưng giá cao gấp đôi và ít lựa chọn hơn nhiều,” Todd nói. “Món này giờ hot quá rồi, ai cũng muốn có một con.”

Những khách hàng như Todd đang mang lại sức sống mới cho thương hiệu Monchhichi của Nhật Bản. Sức mua tăng vọt, tương đương thời hoàng kim của dòng đồ chơi này trong thập niên 1970–1980. Theo Sekiguchi, công ty sáng tạo và sở hữu bản quyền Monchhichi, doanh thu từ dòng phụ kiện đã tăng hơn gấp đôi trong năm tài chính kết thúc vào tháng 2.2025, đạt 4,6 tỉ yên (31 triệu USD). Doanh số ở nước ngoài chiếm khoảng 40% tổng doanh thu và tăng nhanh hơn thị trường nội địa. Sekiguchi đã mở rộng sản xuất tại Trung Quốc và lên kế hoạch thúc đẩy nhượng quyền. “Chúng tôi muốn mang Monchhichi đến với toàn bộ thế giới,” tổng giám đốc Toshitaka Yoshino tuyên bố.

Các món đồ chơi thiết kế, phụ kiện dễ thương và sản phẩm sưu tầm đang trở thành xu hướng toàn cầu nhờ sức lan tỏa mạnh từ mạng xã hội. Không chỉ trẻ em mà cả giới fashionista, nhà sáng tạo nội dung và người chơi sưu tầm đều săn đón những món đồ như Sonny Angels, Smiskis, Jellycats hay Labubu, với mức giá từ vài chục đến hàng trăm USD. Theo hãng nghiên cứu Spherical Insights, thị trường móc khóa và phụ kiện treo toàn cầu dự kiến đạt hơn 28 tỉ USD vào năm 2033, tăng mạnh so với dưới 18 tỉ USD trong năm 2023.

Sekiguchi ra mắt Monchhichi vào năm 1974, khi chú của Yoshino còn lãnh đạo công ty. Không chỉ thành công tại Nhật, những con búp bê lông xù với gương mặt ngây thơ này còn bùng nổ ở châu Âu và Mỹ, trở thành hiện tượng hiếm hoi thời kỳ tiền Internet. Monchhichi từng ký hợp đồng cấp phép với Mattel và có cả loạt phim hoạt hình riêng.

Tuy nhiên, cơn sốt nhanh chóng hạ nhiệt, khiến thương hiệu gần như biến mất khỏi thị trường trong hơn một thập kỷ. Sau đó, Monchhichi có vài lần trở lại, như ở Đức vào thập niên 1990 hay ở Trung Quốc cách đây khoảng 12 năm. Chỉ đến một hai năm gần đây, những con búp bê từng bị lãng quên này mới thật sự hồi sinh, bắt đầu từ Thái Lan và Hàn Quốc. Tháng 6 vừa qua, Lisa của nhóm Blackpink, người từng châm ngòi cho cơn sốt Labubu, đã đăng ảnh mua đồ Monchhichi.

“Việc đồng yên suy yếu đã thúc đẩy nhu cầu mua từ châu Âu và Mỹ, nhưng các yếu tố khác cũng góp phần,” Yoshino nói từ trụ sở Sekiguchi ở Tokyo, nơi những bức tường treo kín hàng trăm mẫu Monchhichi hiếm. “Doanh số đang rất tốt.”

Yoshino, người thừa kế công ty đồ chơi gia đình hơn 100 năm tuổi, vẫn giữ sự thận trọng. Sekiguchi đang đẩy mạnh sản xuất tại Trung Quốc, nơi làm ra 95% sản phẩm Monchhichi, nhưng ông không muốn tuyển dụng ồ ạt. Ông cho rằng “món gì bán chạy hôm nay có thể sẽ ế vào ngày mai.” Mục tiêu của ông là giúp công ty gia đình phát triển thêm một thế kỷ nữa mà không cần phải niêm yết.

Một thách thức lớn là chính sách thuế quan của Tổng thống Mỹ Donald Trump, vốn khiến hoạt động tại thị trường xuất khẩu lớn nhất trở nên phức tạp. “Đầu năm nay, đơn hàng từ các nhà bán lẻ Mỹ vẫn ổn, nhưng đến tháng 5 thì đột ngột dừng lại,” Yoshino cho biết. Dù số lượng đơn từ Mỹ đã phục hồi phần nào, chúng vẫn chưa quay lại mức trước khi áp thuế.

Sekiguchi hiểu rằng cơn sốt hiện tại có thể biến mất bất cứ lúc nào. Vì vậy, lần này công ty chọn hướng đi khác: ưu tiên nhóm khách hàng trưởng thành, những người có khả năng chi tiêu ổn định hơn. Trước đây, khi tập trung vào trẻ em, nhất là tại Mỹ, Monchhichi khó cạnh tranh với các nhân vật như Spider-Man hay công chúa Disney. “Ngày càng nhiều người lớn hiểu rằng họ có thể mua những món đồ chơi này cho chính mình,” Yoshino nói. “Mọi người cuối cùng cũng xem Monchhichi như một nhân vật, chứ không chỉ là món đồ chơi.”

Sekiguchi đã bắt đầu phân phối phụ kiện lông xù của mình tại các chuỗi bán lẻ Mỹ như Urban Outfitters và Barnes & Noble. Hợp tác với Hello Kitty giúp doanh số tăng mạnh, trong khi dự án kết hợp với câu lạc bộ bóng đá Paris Saint-Germain tiếp tục thu hút người hâm mộ mới. Các móc khóa Monchhichi cổ điển có giá khoảng 2.200 yên tại Nhật, còn Urban Outfitters đang bán mẫu “fruit beanie plushie” tại Mỹ với giá 24 USD.

Một người hâm mộ tại Tokyo, dùng tên Yuma Kardasian trên mạng xã hội, cho biết anh gần như không bao giờ ra khỏi nhà mà thiếu cặp móc khóa Monchhichi do bạn trai tặng. Yuma, người thường xuyên chia sẻ nội dung thời trang trên Instagram và TikTok, nói rằng anh bị cuốn hút bởi biểu cảm không đổi và cảm giác hoài niệm của Monchhichi. Anh ước tính đã chi khoảng 300.000 yên cho các sản phẩm Monchhichi trong hai năm qua.

“Đây là món phụ kiện thời trang không thể thiếu,” Yuma nói. “Ra đường mà không có Monchhichi cũng giống như đi làm mà không mang vớ vậy.”