Đối với hầu hết người ghé qua, cửa hàng tạp hóa của cô Lộc ở TP HCM trông chẳng khác gì một cửa hàng khu phố điển hình của Việt Nam. Mặt tiền mở hoàn toàn ra đường, người bán đứng phía trước đưa thuốc lá và nước giải khát cho những khách hàng tấp xe máy vào mua. Bên trong, cửa hàng chỉ rộng cỡ một gara ôtô, các kệ hàng chật kín những gói mì ăn liền và bánh kẹo nhiều màu sắc, trong khi lối đi gần như bị lấp bởi các bao gạo và chai dầu ăn.

Nhưng trong mắt Wietse Mutters, Tổng giám đốc Heineken Việt Nam, cửa hàng của cô Lộc lại chính là hình ảnh của tương lai ngành bia. Khoảng một phần ba diện tích sàn được chất đầy các két Heineken, Bia Sài Gòn và nhiều thương hiệu khác. Một tấm băng rôn quảng bá bia Tiger Crystal treo trên tường. Bên cạnh là những tủ lạnh chất kín đủ loại bia. "Ở Việt Nam, cứ có lễ hội hay dịp ăn mừng là bia đóng vai trò trung tâm," Mutters nói và cho biết bia chiếm hơn 90% doanh số đồ uống có cồn tại Việt Nam. "Đó là điều rất đặc biệt."

Trong bối cảnh ngày càng nhiều người Mỹ và châu Âu quan tâm đến sức khỏe và cắt giảm tiêu thụ bia, ngành công nghiệp này đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng mang tính sống còn. Theo hãng tư vấn Roland Berger, mức tiêu thụ đồ uống có cồn trên toàn cầu đang trên đà giảm một nửa trong 25 năm tới. Xu hướng này đã bắt đầu gây tổn thương cho ngành. Anheuser-Busch InBev, tập đoàn sản xuất Budweiser, Stella Artois và Corona, đồng thời là hãng bia lớn nhất thế giới, mới chỉ bắt đầu phục hồi sau ba năm liên tiếp sản lượng tiêu thụ sụt giảm. Trong khi đó, cổ phiếu Heineken, doanh nghiệp lớn thứ hai thế giới, hiện vẫn thấp hơn 28% so với đỉnh thiết lập năm 2023 do lo ngại doanh số bia tiếp tục suy yếu.

Các nhà sản xuất đã phản ứng bằng cách bổ sung những dòng sản phẩm như hard seltzer, cocktail đóng lon và bia không cồn. Tuy nhiên, để duy trì công suất hoạt động của các nhà máy, họ đang hướng sự chú ý tới những thị trường còn tiêu thụ bia mạnh như Việt Nam. "Các thị trường mới nổi mới là nơi quyết định cuộc chơi," Kevin Baker, chuyên gia nghiên cứu tại GlobalData, nhận định. "Về cơ bản, đó là nơi duy nhất họ còn có thể tìm thấy tăng trưởng về sản lượng."

Kể từ khi đặt chân vào Việt Nam năm 1991, Heineken đã đầu tư khoảng 1 tỉ USD. Theo Euromonitor International, Việt Nam hiện có mức tiêu thụ bia bình quân đầu người cao thứ hai châu Á, đạt khoảng 41 lít mỗi năm. Dữ liệu năm 2024, năm gần nhất hiện có, của Shinhan Securities cho thấy Heineken là thương hiệu lớn nhất thị trường với 43% thị phần, ThaiBev đứng thứ hai với 35%, còn Carlsberg xếp thứ ba nhưng chỉ chiếm 8%.

Heineken đã thực hiện hàng loạt nghiên cứu tại quốc gia 100 triệu dân này để tìm hiểu chính xác điều mà người uống bia mong muốn. Công ty triển khai hàng ngàn nhân viên bán hàng tới các quán bar, nhà hàng và những cửa hàng tạp hóa như của cô Lộc, quảng bá thương hiệu chủ lực Heineken cùng các nhãn bia khu vực như Tiger và Edelweiss, đồng thời phát triển những thương hiệu địa phương như Bivina, Bia Việt và Larue, dòng bia do người Pháp Victor Larue đưa vào Việt Nam từ năm 1909.

Chiến lược này đang được Heineken nhân rộng trên khắp châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh. Năm ngoái, tập đoàn công bố kế hoạch đầu tư 2,7 tỉ USD xây dựng một nhà máy bia tại Mexico, đồng thời đẩy mạnh các thương hiệu địa phương như Tecate và Carta Blanca ở phân khúc đại chúng, song song với việc quảng bá các nhãn bia quốc tế có biên lợi nhuận cao hơn ở phân khúc cao cấp. Công ty cũng phát triển các sản phẩm phù hợp với khẩu vị từng thị trường, từ Kingfisher Lemon Masala tại Ấn Độ đến dòng bia pha hương cam và mật ong ở Indonesia. "Khi một thị trường gặp khó khăn vì lý do kinh tế, sẽ luôn có một thị trường khác tăng trưởng mạnh," Mutters nói.

Các hãng bia khác cũng đang đi theo hướng tương tự. Tháng 12 năm ngoái, Asahi Group Holdings của Nhật Bản đồng ý mua cổ phần chi phối tại East African Breweries nhằm tăng hiện diện ở các thị trường đang phát triển. Sau khi tăng cường hoạt động tiếp thị và phân phối tại Việt Nam, Carlsberg của Đan Mạch cho biết doanh số thương hiệu Huda tăng hơn 30% trong quý I. Tháng này, Carlsberg cũng hợp tác với Sapporo Breweries để phân phối các sản phẩm của hãng bia Nhật Bản trên khắp Đông Nam Á.

Dù những lo ngại về tác động của rượu bia đối với sức khỏe chưa thực sự lan rộng tại Việt Nam, các nhà sản xuất vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức khác. Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với bia hiện ở mức 65% và dự kiến tăng lên 90% vào năm 2031. Bên cạnh đó, quy định xử phạt người điều khiển phương tiện có nồng độ cồn bằng 0 cùng các mức chế tài ngày càng nghiêm khắc cũng đang kìm hãm nhu cầu tiêu thụ. Chủ cửa hàng Trần Thị Lộc cho biết doanh số đã giảm khoảng 15% vì các chính sách này. "Chiều nào cảnh sát cũng lập chốt để kiểm tra người lái xe có sử dụng rượu bia," bà nói.

Theo GlobalData, các chính sách trên sẽ khiến thị trường bia Việt Nam chỉ tăng trưởng khoảng 2% mỗi năm hoặc thấp hơn trong 5 năm tới. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp lớn còn phải đối mặt với áp lực lớn hơn nhiều. Đơn vị tại Việt Nam của Thai Beverage ghi nhận doanh thu năm 2025 giảm 19%, xuống mức thấp nhất trong một thập kỷ dù đã mua lại một nhà máy bia trong nước. Carlsberg cũng cho biết doanh số tại Việt Nam năm ngoái giảm ở mức "hai chữ số thấp", khiến công ty chịu khoản lỗ khoảng 30 triệu USD. Heineken là trường hợp nổi bật khi sản lượng tiêu thụ trong năm 2025 tăng gần 10%, phần lớn nhờ tiếp tục tập trung vào thị trường Việt Nam.

Heineken xây dựng nhà máy đầu tiên tại Việt Nam cách đây 35 năm trên một khu đất khi đó còn khá thưa dân ở TP HCM. Hiện nay, cơ sở này vận hành liên tục 24 giờ mỗi ngày. "Giờ đây, nhà máy thậm chí còn không đủ đáp ứng nhu cầu của riêng TP HCM, chứ chưa nói đến các khu vực khác trên cả nước," bà Nguyễn Thị Ngọc Lan, Giám đốc nhà máy, nói khi những lon Tiger nối nhau chạy trên băng chuyền. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, Heineken đã xây thêm bốn nhà máy tại Việt Nam, nâng tổng công suất lên khoảng 23 triệu lon bia mỗi ngày. Kế hoạch chuyển một phần hoạt động sản xuất bia từ Singapore sang Việt Nam trong năm tới cũng được kỳ vọng sẽ thúc đẩy xuất khẩu.

Chiến lược của Heineken tại Việt Nam dựa trên việc gắn kết chặt chẽ với văn hóa tiêu dùng địa phương. Công ty thường xuyên tổ chức các nhóm thảo luận với người uống bia để tìm hiểu mức độ đắng của các sản phẩm mới, cảm giác khi uống hay kích thước bọt bia. Theo Jacco van der Linden, Chủ tịch Heineken khu vực châu Á, Thái Bình Dương, những thông tin này đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm cho toàn khu vực. Việt Nam là nơi Heineken lần đầu giới thiệu dòng Heineken Silver nhẹ hơn, đồng thời trở thành bàn đạp cho thành công của Tiger Crystal trên khắp châu Á. Hiện nay, thị trường này tiếp tục được sử dụng để thử nghiệm Tiger Smooth, một phiên bản có vị ít đắng hơn. "Việt Nam cho chúng tôi một chỉ dấu rất tốt về hướng phát triển của các thị trường mới nổi khác tại châu Á, Thái Bình Dương," Van der Linden nói.

Heineken hiện sử dụng khoảng 3.000 nhân viên tiếp thị, chủ yếu là những người trẻ mặc đồng phục mang thương hiệu của hãng, đến các quán bia để phục vụ khách và quảng bá sản phẩm. Mutters cũng thường xuyên đi thị sát thị trường, kiểm tra ngày sản xuất trên các két bia tại cửa hàng để bảo đảm sản phẩm luôn tươi mới, chia sẻ dữ liệu bán hàng với các nhà bán lẻ và đôi khi cùng khách hàng nâng ly.

Một trong những điểm đến của ông là quán Sít Đát River, tên gọi chơi chữ từ cụm từ "dzô trăm phần trăm". Quán được ốp gỗ, nhạc sôi động vang lên từ hệ thống loa phía trên, những dãy bàn dài luôn đông sinh viên và người trẻ đi làm cùng nhau hô vang các câu khẩu hiệu quen thuộc trong những cuộc nhậu. "Mọi người đến đây để thư giãn, hòa mình vào âm nhạc và thưởng thức bia lạnh," quản lý Trương Minh Hoàng nói, đưa mắt nhìn những két bia và các xô đá, thứ mà người Việt thường cho vào cốc bia khi uống.

Lê Bình, bác sĩ giải phẫu bệnh 32 tuổi vừa đến quán để gặp bạn bè, cũng đồng tình với nhận định đó. "Trong văn hóa uống bia của người Việt, mọi người thường mời nhau rất nhiệt tình, đôi khi đến khi say hẳn mới thôi," anh nói. "Vì vậy tôi không nghĩ mức tiêu thụ bia ở đây sẽ sớm giảm xuống."

— Phối hợp thực hiện: Nguyễn Diệu Tú Uyên.