Các công ty quảng cáo ở cả hai bờ Đại Tây Dương đang phải đối mặt với mối đe dọa từ trí tuệ nhân tạo (AI) và ngân sách marketing ngày càng eo hẹp, dù triển vọng cho ngành vốn đang gặp khó khăn này đang có dấu hiệu tươi sáng hơn.

Dữ liệu của Bloomberg Intelligence cho thấy, chỉ số truyền thông S&P 500 được dự báo sẽ là ngành có tăng trưởng lợi nhuận kém nhất trong năm 2026, bị kéo lùi bởi công ty công nghệ quảng cáo Trade Desk Inc. Tại châu Âu, chỉ số Stoxx Europe 600 ngành truyền thông và giải trí dự kiến không có tăng trưởng lợi nhuận trong năm nay, trong khi thị trường chung tăng vọt 15%.

Nhà phân tích Tom Ward của BI viết trong một ghi chú: “Bất ổn kinh tế vĩ mô gia tăng, trầm trọng hơn bởi xung đột ở Trung Đông, và lo ngại rằng AI có thể phá vỡ các mô hình kinh doanh truyền thông truyền thống” đang khiến các nhà đầu tư ngày càng thận trọng với các công ty truyền thông.

Nhìn về phía trước, cả hai chỉ số này đều được dự báo sẽ ghi nhận tăng trưởng lợi nhuận đáng kể vào năm tới, dù vẫn thấp hơn so với đợt phục hồi của năm 2024.

Công ty niêm yết tại London, WPP Plc, đang đặt mục tiêu quay trở lại tăng trưởng hữu cơ vào năm 2027 như một phần của chiến lược Elevate28. Trong khi đó, các ước tính cho thấy cả agency Publicis Groupe SA của Pháp và Omnicom Group Inc. có trụ sở tại Mỹ đều được kỳ vọng sẽ ghi nhận lợi nhuận tăng trong năm tới.

Ngành quảng cáo vốn nhạy cảm với các đợt suy thoái kinh tế, khi các công ty thuộc nhiều lĩnh vực và khu vực địa lý khác nhau đều cắt giảm quảng cáo, dựa trên các cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh của một số khách hàng. Nền tảng streaming nhạc Deezer SA đã cắt giảm 6 triệu euro (7 triệu USD) chi phí hoạt động trong nửa đầu năm, bao gồm 2 triệu euro chi phí marketing và dùng thử. Trong khi đó, công ty y tế từ xa LifeMD Inc. đã giảm chi tiêu quảng cáo và marketing khoảng 1,8 triệu USD so với quý trước.

Sự ra đời của AI có thể còn làm giảm chi phí marketing nhiều hơn nữa. Các gã khổng lồ công nghệ bao gồm Meta Platforms Inc. và Google của Alphabet Inc. đang tạo ra các công cụ tự phục vụ cho nhà quảng cáo, giúp các công ty dễ dàng cắt giảm ngân sách marketing hơn.

Các nhà phân tích Diana Gomes và Karine Pitton của BI đã viết trong một ghi chú hồi đầu năm: Các thương hiệu tiêu dùng như Unilever Plc, Haleon Plc hay L’Oreal SA “có khả năng sẽ đưa hoạt động quảng cáo về nội bộ nhiều hơn để cắt giảm chi phí, trong bối cảnh các agency truyền thống gặp khó khăn trong việc áp dụng AI vào quy trình làm việc”. Họ cho biết thêm, sản xuất nội bộ sẽ trở nên phổ biến hơn khi AI được tích hợp vào việc lập kế hoạch sáng tạo và truyền thông.

RingCentral Inc. là một trong những công ty sử dụng công nghệ này để phát triển thương hiệu. “Giờ đây, nội dung của chúng tôi có thể được tạo ra trong vài giờ thay vì vài ngày, và chúng tôi không cần đến các agency bên ngoài,” Giám đốc Tài chính (CFO) Vaibhav Agarwal cho biết trong một cuộc họp trực tuyến vào tháng 6.

Dù năm 2026 đang cho thấy sự yếu đi theo chu kỳ, các công ty quảng cáo vẫn đang định vị mình cho một sự phục hồi.

Theo Craig Huber, nhà phân tích nghiên cứu cổ phiếu tại Huber Research Partners, các công ty đã nhận ra rằng việc cắt giảm chi phí quảng cáo sẽ gây tổn hại đến tăng trưởng doanh thu. Các công ty quảng cáo cũng đang mở rộng dịch vụ của mình ra ngoài quảng cáo đơn thuần, bao gồm phân tích dữ liệu và các dịch vụ marketing trên nhiều kênh và định dạng khác nhau.

“Đúng là có những thách thức vĩ mô. Đúng là có AI. Nhưng các công ty có thể thích ứng và biến nó thành động lực thúc đẩy cho họ,” nhà phân tích Anna Patrice của Berenberg nói trong một cuộc phỏng vấn.

Omnicom gần đây đã nâng cao triển vọng sau khi bán được một loạt dịch vụ rộng hơn cho các khách hàng hiện tại, trong khi Publicis liên tục vượt trội so với các đối thủ nhờ chiến lược dựa trên dữ liệu.

Bà Patrice cho biết, hiện tại, những thách thức lớn nhất mang tính đặc thù của từng công ty hơn là mang tính cấu trúc, và bà đã dẫn chứng dự án tái cơ cấu của WPP. “Họ đang đi đúng hướng, nhưng vẫn cần phải chứng tỏ bản thân.”

Quá trình tái cấu trúc của agency niêm yết tại London này bao gồm việc cắt giảm hàng nghìn việc làm và tái tổ chức nội bộ xoay quanh bốn bộ phận cốt lõi.

“Mặc dù chúng tôi ghi nhận sự tiến bộ rõ ràng, sự không chắc chắn vẫn còn đó về con đường quay trở lại tăng trưởng,” nhà phân tích Ciaran Donnelly của Citi viết trong một ghi chú.

Triển vọng của Trade Desk cũng vẫn còn mờ mịt sau kết quả kinh doanh quý II “ảm đạm”. Theo nhà phân tích Geetha Ranganathan của BI, triển vọng đang xấu đi khi nhu cầu quảng cáo yếu hơn từ các khách hàng tiêu dùng và ô tô, cộng với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ Amazon.com Inc. đang đè nặng lên hiệu suất. Bà nói thêm, sự chậm lại này cũng “ngày càng mang tính đặc thù của công ty”.

Theo bà Patrice, nhìn chung, hồ sơ tăng trưởng của các công ty có thể sẽ ổn định ở mức thấp hơn một chút khi ngành công nghiệp phát triển, mặc dù biên lợi nhuận có thể duy trì vững chắc khi các công ty quảng cáo tiếp tục đa dạng hóa dịch vụ và thực hiện các thương vụ mua lại.

“Tôi không có cảm giác rằng ngành quảng cáo đang sụp đổ,” ông Huber nói.

Với sự hỗ trợ của Adrian Leung