Google gần đây đã công bố những thay đổi mang tính bước ngoặt đối với công cụ tìm kiếm của mình. Những thay đổi này sẽ làm lu mờ trang kết quả với các đường link màu xanh quen thuộc với người dùng hơn một thập kỷ qua. Giới quảng cáo trực tuyến vì thế gần như đồng loạt hoang mang. Alphabet cho biết đây là sự thay đổi lớn nhất trong hơn 25 năm và thanh tìm kiếm sẽ được “tái định hình hoàn toàn” bằng AI.

Hãy quên các liên kết tài trợ đi. Thay vào đó, các “quảng cáo khám phá hội thoại” sẽ xuất hiện ngay bên trong câu trả lời do AI tạo ra, thậm chí có thể tích hợp một tác nhân trò chuyện để người dùng không cần truy cập bất kỳ trang web nào.

Ngay trong ngày thông báo được đưa ra, một nhà vận động hành lang trong ngành quảng cáo trực tuyến mà tôi quen biết đã nhắn tin cho đầu mối liên hệ tại Google để hỏi điều này sẽ tác động thế nào đến ngành. Câu trả lời khá mơ hồ. Ngay cả một số người trong Google dường như cũng chưa rõ mọi chuyện sẽ đi đến đâu.

Trong suốt nhiều năm qua, các doanh nghiệp dựa vào một số kỹ thuật cơ bản để tăng khả năng đứng đầu kết quả tìm kiếm của Google. Chẳng hạn, họ nhồi nhét từ khóa trên Internet hoặc tìm cách để các doanh nghiệp khác đăng các liên kết ngược dẫn về trang web của mình nhằm củng cố độ tin cậy trong mắt công cụ tìm kiếm.

Những tín hiệu đó được thiết kế để phù hợp với hệ thống PageRank của Google và giúp trang web xuất hiện trên trang kết quả đầu tiên đầy giá trị.

Tuy nhiên, những thay đổi sâu rộng mới đây của gã khổng lồ công nghệ đồng nghĩa trong khoảng một năm tới, người dùng Internet sẽ ngày càng ít nhìn thấy các đường link màu xanh đó.

Thay vào đó, họ sẽ tương tác với mô hình AI Gemini của Google hoặc các tác nhân phần mềm có khả năng đưa ra khuyến nghị sản phẩm và sau này thậm chí thực hiện giao dịch mua hàng.

AI Overviews, các câu trả lời tổng hợp được đặt ở đầu trang kết quả tìm kiếm trong hai năm qua, mới chỉ là dấu hiệu ban đầu của làn sóng AI sắp thống trị hoạt động tìm kiếm. Xu hướng này đã khiến nhiều doanh nghiệp và nhà quảng cáo loay hoay tìm cách gây chú ý với Gemini và các hệ thống tương tự thay vì chỉ tập trung vào PageRank như trước.

Nghệ thuật tối ưu hóa công cụ tìm kiếm kiểu mới được gọi là GEO, viết tắt của generative engine optimization. Trớ trêu thay, phương pháp này lại mang hơi hướng con người nhiều hơn thời kỳ liên kết ngược.

Muốn được AI chú ý, doanh nghiệp phải tạo ra nhiều cuộc trò chuyện hơn về chính mình trên internet. Ví dụ, một công ty sản xuất giày leo núi sẽ hưởng lợi nếu sản phẩm của họ được nhắc đến tích cực trong các bài báo, đánh giá trên TrustPilot hoặc các cuộc thảo luận trên những diễn đàn phổ biến, đặc biệt là Reddit, nguồn dữ liệu mà các mô hình AI rất thích sử dụng.

Khi người dùng hỏi ChatGPT hoặc Google đâu là đôi giày leo núi có tỉ lệ giá trị trên chi phí tốt nhất, mô hình AI phía sau sẽ xây dựng câu trả lời dựa trên việc phân tích các cuộc thảo luận về sản phẩm đó trên những nền tảng kể trên, đồng thời đánh giá cảm xúc chung là tích cực hay tiêu cực.

Ý tưởng ở đây là cách tiếp cận này phản ánh ý kiến từ người tiêu dùng thực tế. Góc nhìn tổng hợp từ đám đông sẽ hữu ích hơn và khó bị thao túng hơn hệ thống đánh giá bằng sao do Amazon phổ biến.

“Con người thường mua hàng dựa trên cảm xúc, nhưng các tác nhân AI sẽ hành động lý trí hơn nhiều,” Daniel Hulme, giám đốc AI của tập đoàn quảng cáo WPP, cho biết.

Theo Hulme, khi chatbot trở thành một nền tảng quảng cáo giống như truyền hình, YouTube hay mạng xã hội, các kênh mới như ứng dụng AI đồng hành do những công ty ngoài các phòng thí nghiệm AI lớn phát triển cũng sẽ trở thành nơi đưa ra khuyến nghị sản phẩm.

Anthropic đã phủ nhận khả năng đưa quảng cáo vào chatbot Claude. Trong khi đó, OpenAI cho biết quảng cáo trên ChatGPT sẽ không được lồng ghép trực tiếp vào các câu trả lời.

Tuy nhiên, điều đó không ngăn được các công cụ AI bên thứ ba quy mô nhỏ đi theo hướng quảng bá sản phẩm.

Hulme hiện phát triển một ứng dụng mà ông mô tả là trợ lý AI cá nhân. Ứng dụng này có thể tìm kiếm đối tượng phù hợp để hẹn hò, tương tự Tinder, đồng thời gợi ý các sản phẩm phù hợp với người dùng.

Tác động rộng hơn đối với ngành quảng cáo trực tuyến vẫn rất khó dự đoán.

Tại một hội nghị công nghệ quảng cáo gần đây ở London, một số người tham dự trong ngành nói với tôi rằng họ đã quen với việc thích nghi trước những thay đổi thuật toán do Google hoặc Facebook tạo ra trong hơn một thập kỷ qua. Tuy nhiên, làn sóng AI lần này khiến họ có cảm giác mặt đất đang dịch chuyển dưới chân mình.

Một số người dự đoán thị trường quảng cáo internet toàn cầu sẽ thu hẹp trong vài năm tới vì những thay đổi này.

Tâm lý chủ đạo là sự bất định. Điều đó đúng cả với những người trong nội bộ Alphabet, những người cũng chưa rõ người dùng sẽ thay đổi cách sử dụng Google ra sao hoặc phản ứng thế nào với quảng cáo xuất hiện trong các câu trả lời AI.

Google từ lâu vận hành dựa trên thử nghiệm. Công ty liên tục kiểm tra các tính năng mới trên những nhóm người dùng khác nhau để xác định điều gì nhận được phản hồi tích cực nhất.

Vì vậy, Google thường đi theo hướng mà cộng đồng internet lựa chọn.

Mười năm trước, người dùng thường chỉ nhập vài từ khóa vào ô tìm kiếm rồi chờ kết quả. Hiện nay, họ nhập các câu dài hơn và cụ thể hơn nhiều. Đây cũng là một xu hướng làm thay đổi toàn bộ cách tiếp cận của giới quảng cáo.

Lần này, Google đang bị cuốn tới một nơi khá khó chịu, cả đối với chính công ty lẫn giới quảng cáo. Việc lao theo làn sóng AI tạo sinh đã buộc Google từng bước tháo dỡ mô hình kinh doanh dựa trên các cú nhấp chuột, nguồn tạo ra khối tài sản khổng lồ cho tập đoàn. Các nhà phân tích hiện chia rẽ về việc đây có phải là quyết định đúng đắn hay không.

Một số cảnh báo rằng Google đang tự làm suy yếu mô hình sinh lời rất cao của mình. Trong khi đó, nhóm khác cho rằng Google vẫn sẽ ổn nhờ mảng điện toán đám mây đang mở rộng nhanh chóng.

Nhà phân tích của Goldman Sachs là Eric Sheridan cho rằng quy mô AI và hạ tầng công nghệ của Google sẽ tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng, ngay cả khi mảng quảng cáo tìm kiếm truyền thống chịu áp lực khi các tác nhân AI đảm nhận ngày càng nhiều hoạt động tìm kiếm.

Nói cách khác, quảng cáo hiện chiếm khoảng ba phần tư doanh thu của Alphabet nhưng tỉ trọng này đang giảm dần khi mảng điện toán đám mây phát triển. Quảng cáo có thể chỉ còn là một phần nhỏ hơn trong bức tranh doanh thu tổng thể.

Dù vậy, mảng này vẫn mang về khoảng 77 tỉ USD trong quý I năm 2026, tăng gần 16% so với cùng kỳ năm trước.

Đồng thời, lợi nhuận từ mô hình quảng cáo truyền thống đang giúp Google tài trợ cho cuộc chuyển đổi AI quy mô lớn của mình, bên cạnh kế hoạch huy động vốn tận dụng cơn sốt AI trên thị trường.

Alphabet cho biết trong tuần này rằng công ty đang huy động 80 tỉ USD vốn cổ phần, bao gồm 10 tỉ USD từ Berkshire Hathaway của Warren Buffett, nhằm chi trả cho năng lực tính toán phục vụ các tham vọng AI mới.

Vì vậy, dù quá trình chuyển mình của Google đang đưa công ty vào vùng nước chưa từng được khám phá, thách thức đó có lẽ cuối cùng sẽ gây nhiều khó khăn cho các nhà quảng cáo hơn là cho chính Alphabet.