Ngay từ 9 giờ 02 sáng thứ Sáu, ngày 22.1, hàng trăm ngàn người đã xếp hàng trực tuyến để mua vé sớm cho tour lưu diễn tại Mỹ của BTS.

Đến khi Genesis Salone đăng nhập vào Ticketmaster từ bàn làm việc của mình vào 11 giờ sáng, đúng thời điểm mở bán tại Chicago, cô đã thở phào nhẹ nhõm khi thấy số thứ tự của mình là 9.500. Bàn làm việc của cô phủ kín màu tím đặc trưng của nhóm, từ chiếc iPad tím đến chú thú nhồi bông BT21 Koya yêu thích luôn đặt bên cạnh.

“Tôi nói thẳng với sếp là hiện tại tôi đang rất bận. Tôi sẽ quay lại làm việc sau. Đây là nhiệm vụ chính thức của Army và tôi phải tập trung,” nữ nhân viên hành chính 25 tuổi kể.

Salone không phải trường hợp cá biệt. Army, cộng đồng fan hâm mộ của nhóm, đã dùng nhiều trình duyệt và thiết bị cùng lúc để săn vé. Họ còn dựa vào các nhóm chat để so sánh thứ tự hàng chờ cho tour diễn toàn cầu đầu tiên của BTS sau hơn sáu năm. Chỉ trong vài phút, vé ở những thành phố đầu tiên đã bán sạch. Salone may mắn mua được vé, nhưng nhiều người khác mắc kẹt ở vị trí hàng chục ngàn (trong đó có cả tôi) chỉ nhận lại màn hình xám và hai chữ ngắn ngủn và đầy đau lòng: “Hết vé”.

Những người yêu nhạc live không còn xa lạ với cảnh này. Từ sau đại dịch, các tour diễn lớn nhỏ liên tục tạo ra nhu cầu vượt xa nguồn cung, khiến hàng chờ trực tuyến dài dằng dặc trở thành một phần quen thuộc của văn hóa fan hiện đại. Nhưng quy mô trở lại của BTS, cùng sự cuồng nhiệt và trung thành của fan, khiến nhu cầu trở nên khó đáp ứng hơn bao giờ hết. Tour thế giới cho album mới Arirang dự kiến có 82 đêm diễn và, nếu tính cả doanh thu từ hàng lưu niệm và phát trực tuyến, có thể mang về tới 2 tỉ USD, sánh ngang tour Eras lập kỷ lục của Taylor Swift.

Với người hâm mộ Mỹ của hiện tượng K-pop này, câu hỏi không phải là có đi xem hay không mà là đi bằng cách nào. Đã sáu năm kể từ khi Covid-19 khiến tour Map of the Soul bị hủy, và gần bốn năm kể từ khi video kỷ niệm 10 năm của nhóm khiến khán giả sững sờ với thông báo tạm dừng hoạt động dài hạn để các thành viên theo đuổi dự án cá nhân và thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc tại Hàn Quốc.

“Tôi không dám xem lại video đó vì quá xúc động,” Salone nói. Cô cũng là một trong hàng triệu fan từng bị hủy vé Map of the Soul.

Xây dựng một siêu cộng đồng Army

Sức hút của BTS bắt nguồn từ mối quan hệ với người hâm mộ vượt ra ngoài phạm vi của âm nhạc và trình diễn. Đó là một mô hình đã góp phần định hình khái niệm “siêu fandom” thời hiện đại. Suốt hơn một thập kỷ qua, nhóm liên tục duy trì sự hiện diện trên nhiều nền tảng, mang lại cho Army mức độ tiếp cận hiếm có. Dù đã lâu không phát hành bài nhạc mới, sức nóng quanh BTS vẫn không hề suy giảm.

Nhóm tạo ra dòng nội dung gần như liên tục suốt ngày đêm, cho phép người hâm mộ theo dõi cuộc sống và cá tính của từng thành viên bất cứ lúc nào. Hệ sinh thái này bao gồm Run BTS, series tạp kỹ kéo dài với hơn 150 tập, cùng các buổi livestream, video hậu trường quay MV, ghi âm trong phòng thu và các bài đăng thường xuyên trên YouTube cũng như nền tảng Weverse của Hybe.

“Con trai tôi gần 13 tuổi rồi, và họ là những hình mẫu rất tốt về sự chăm chỉ, luyện tập,” bà Susan Jarecke, 54 tuổi, sống tại Cleveland, chia sẻ. Bà bắt đầu yêu thích BTS sau một tập Carpool Karaoke. “Họ tạo ra rất nhiều thông tin và nội dung.”

Các nhà nghiên cứu về cộng đồng fan K-pop nhận thấy chính sự tương tác liên tục này đã tạo ra mức độ gắn kết cao bất thường, khác với kiểu khán giả chỉ nghe nhạc một cách thụ động của các nghệ sĩ khác. Sự gắn kết này được thể hiện qua các chiến dịch cày view, stream MV, mua album và những hướng dẫn chi tiết trên mạng xã hội về cách nghe, mua hoặc bình chọn để giúp bài hát giành giải thưởng. Những hành động vốn mang tính cá nhân và vô thức được biến thành nỗ lực tập thể có tổ chức.

Trong trường hợp của BTS, mối quan hệ này thường được gọi là “parasocial”, tức mối quan hệ một chiều giữa công chúng và người nổi tiếng. Nhưng quy mô và sự nhất quán trong hoạt động của nhóm khiến khái niệm này khó lòng phản ánh được hết bản chất.

Nhiều nghệ sĩ toàn cầu cũng tạo sự gần gũi, nhưng BTS kết hợp điều đó với sự nhất quán giữa thông điệp và hành động, khiến người hâm mộ cảm nhận được sự chân thành. Các giá trị mà nhóm theo đuổi như bản sắc cá nhân, bất bình đẳng hay sức khỏe tinh thần cũng đồng điệu với người hâm mộ, và điều này thể hiện rõ nhất khi cộng đồng fan hành động cùng nhau.

Lòng trung thành được xây dựng từ giá trị chung

Năm 2020, dù mất doanh thu tour diễn, BTS và công ty quản lý vẫn quyên góp 1 triệu USD cho phong trào Black Lives Matter sau cái chết của George Floyd. Chỉ trong vài giờ, fan trên toàn thế giới đã quyên góp số tiền tương đương, được huy động qua chính những mạng lưới số mà họ dùng để tổ chức các chiến dịch stream và xếp hạng.

Trong những tuần diễn ra biểu tình, Army cùng cộng đồng fan K-pop đã tràn ngập mạng xã hội bằng video và hashtag để làm loãng các thông điệp mang tính phân biệt chủng tộc. Khả năng phối hợp nhanh chóng này còn lan sang các lĩnh vực khác. Khi chiến dịch tranh cử của Tổng thống Donald Trump quảng bá một buổi vận động tại Tulsa, Oklahoma, người dùng TikTok và fan K-pop, trong đó có Army, đã đặt vé nhưng không có ý định tham dự như một cách phản đối, khiến nhiều khu vực khán đài bị bỏ trống.

Năm 2021, hợp tác với Unicef, nhóm đã phát biểu tại Đại hội đồng Liên Hợp Quốc về thanh niên, khả năng thích ứng và hợp tác toàn cầu. Theo tổ chức này, BTS góp phần tạo ra gần 5 triệu tweet về chủ đề này, đồng thời gây quỹ khoảng 3,6 triệu USD cho các sáng kiến của Unicef.

Sự nhất quán giữa lời nói và hành động đã biến những khoảnh khắc ủng hộ thành động lực tập thể, thôi thúc fan tiếp tục ủng hộ các thông điệp và nỗ lực mang tính giá trị của nhóm.

“Tôi nhớ khi nghe Blue & Grey trong album BE năm 2020, nó thực sự khiến tôi thay đổi,” Zaniah Harris, sống tại Waynesboro, Virginia, chia sẻ. Trong sáu năm qua, cô không chỉ phải trải qua đại dịch và bất công chủng tộc mà còn mất cả cha lẫn mẹ. “Âm nhạc của BTS giống như một điểm tựa ổn định. Bài hát đó khiến tôi chấp nhận nỗi đau của mình và hiểu rằng mong muốn được hạnh phúc hơn là điều hoàn toàn bình thường.” Năm nay, Harris đã mua vé xem BTS tại Las Vegas và Chicago.

Trong những ngày trước khi một album của BTS ra mắt, không khí chờ đợi đôi khi quan trọng không kém gì âm nhạc. Tất cả đều được thiết kế để khiến fan cảm thấy mình là người đặc biệt và gắn bó hơn. Arirang cũng không ngoại lệ.

Chiến dịch bắt đầu bằng những quảng cáo bí ẩn trên bảng quảng cáo và trạm xe buýt với câu hỏi “Bài hát tình yêu của bạn là gì?”. Sau đó là màn phát hoa hồng quy mô lớn dành cho cả Army và người qua đường tại London, Los Angeles và Seoul. Các địa danh và không gian công cộng được biến đổi bằng hình chiếu và poster khổ lớn liên quan đến màn trở lại của nhóm. Thậm chí còn có các chuyến du thuyền nghe nhạc miễn phí trên sông Hàn hợp tác với Spotify, cùng hàng loạt sự kiện pop up, trải nghiệm trong ứng dụng và hoạt động dành cho fan trên toàn cầu.

Ngay cả những trục trặc cũng không thể cản bước tiến của BTS. Cổ phiếu Hybe từng giảm mạnh sau concert trở lại tại quảng trường Gwanghwamun ở Seoul, tổ chức cùng Netflix, khi lượng khán giả trực tiếp thấp hơn kỳ vọng và làm dấy lên lo ngại về mức độ phụ thuộc vào BTS.

Người hâm mộ cho rằng nguyên nhân là do các biện pháp kiểm soát đám đông nghiêm ngặt khi nhà chức trách hạn chế tiếp cận và phong tỏa nhiều tuyến đường xung quanh để đảm bảo an toàn. Dù vậy, buổi phát trực tuyến của concert vẫn thu hút 18,4 triệu người xem toàn cầu, trở thành nội dung được xem nhiều nhất trên Netflix trong tuần đó và đứng số một tại 24 quốc gia.

Người hâm mộ sẵn sàng chi bao nhiêu tiền

Nayeli Martinez, sinh viên 18 tuổi đến từ Tampa, Florida, đã chuẩn bị nhiều tháng để săn vé concert. Cô mua ngay gói Army Membership giá 22 USD trên Weverse trước khi lịch và địa điểm tour Arirang được công bố. Mục tiêu là tăng cơ hội nhận mã presale riêng thay vì phải chen chúc ở đợt mở bán đại trà.

“Ngay cả khi họ không đến Florida, tôi vẫn có thể dùng nó để mua đồ lưu niệm của tour,” cô nói. Sau đó, Martinez bắt đầu xem các video hướng dẫn trên TikTok để chuẩn bị cho ngày mở bán, đồng thời kiểm tra tài khoản ngân hàng để đặt hạn mức chi tiêu. Ban đầu cô định chi tối đa 600 USD, nhưng nâng lên 700 USD sau khi được bố hỗ trợ. Cuối cùng, cô may mắn mua được vé giá rẻ hơn cho buổi diễn tại Tampa ngày 25.4. “Nhiều người còn nghĩ vé chỗ xa nhất cũng phải tầm 500 USD.”

Nhu cầu với nhạc của BTS cũng cao không kém. Nhiều nhóm K-pop, trong đó có BTS, thường tung ra các bản xem trước của album trước khi mở bán. Nhưng lần này, thông tin còn ít hơn. Người hâm mộ chỉ thấy những hình bóng trắng đại diện cho từng phiên bản, kèm mô tả ngắn, buộc họ phải mua mà không biết rõ sản phẩm. Chỉ trong 30 phút mở bán trước, toàn bộ 16 phiên bản sưu tầm đã cháy hàng trên Weverse.

Cơn sốt này phản ánh mức độ quan tâm khổng lồ đã theo chân nhóm suốt nhiều năm qua. Arirang vượt mốc 4 triệu đơn đặt trước ngay trong tuần đầu, vượt kỷ lục 3,42 triệu của Map of the Soul: 7 trước đó. Album cũng trở thành album được stream nhiều nhất trên Spotify trong một ngày của năm 2026, với khoảng 110 triệu lượt nghe. Theo Hybe, dữ liệu từ Hotels.com cho thấy lượng tìm kiếm từ nước ngoài về Seoul tăng 160% trong vòng 48 giờ sau khi công bố tour.

Với Stephanie Solomon, 54 tuổi, việc xem BTS biểu diễn trực tiếp gần như không còn là lựa chọn có hay không. Là một fan lâu năm của Prince, bà từng tiếc nuối vì không xem ông biểu diễn nhiều hơn trước khi ông qua đời năm 2016.

“Đó là động lực của tôi. Tôi sẽ đi xem họ biểu diễn nhiều nhất có thể. Tôi sẽ đi xem những nghệ sĩ mình yêu thích nhiều nhất có thể,” bà nói.

Một số bạn bè của bà dự định xem tới 12 buổi diễn. Riêng Solomon sẽ xem BTS tổng cộng 6 lần: Hai lần ở Tampa, hai lần ở El Paso, Texas, một lần ở East Rutherford, New Jersey và một lần tại Saint Denis, Pháp. Bà ước tính sẽ chi hơn 7.500 USD cho hành trình này.

Dù chưa có dấu hiệu hạ nhiệt trong làn sóng chi tiêu do fandom dẫn dắt nhân dịp BTS trở lại, vẫn còn câu hỏi về mức độ bền vững của xu hướng này, khi các ngành công nghiệp âm nhạc, game và thể thao ngày càng cố gắng nhân rộng mô hình kiếm tiền từ người hâm mộ trong thời gian nhóm tạm ngưng hoạt động. Tuy vậy, ở thời điểm hiện tại, những fan đã chờ đợi tour diễn từ sau đại dịch sẵn sàng chi mạnh tay.

Solomon cho biết nếu không phải lo về tiền bạc, bà sẽ không bao giờ ngừng chi cho BTS. Còn thực tế, bà đặt hạn mức trần cho tour lần này vào khoảng 10.000 USD.

— Với sự hỗ trợ của Sohee Kim