Aliett Buttelman vừa ngồi xuống ghế sofa sau buổi tập yoga cường độ cao vào tối thứ Hai thì nhận được tin nhắn khẩn từ một người quen trên Instagram: “Bật ngay trận bóng lên.” Bạn trai cô đang xem trận đấu giữa Kansas City Chiefs và New Orleans Saints ở phía bên kia phòng, nên Buttelman — đồng sáng lập startup mỹ phẩm Fazit — nhanh chóng nhận thấy một điều bất ngờ. Taylor Swift, người đang có mặt tại khán đài để cổ vũ bạn trai là cầu thủ Travis Kelce của đội Chiefs, đang đeo sản phẩm đặc trưng của Fazit: một lớp tàn nhang sáng lấp lánh xuất hiện rõ trên truyền hình quốc gia.

Chỉ ít phút sau, các hãng tin bắt đầu đăng tải hình ảnh kiểu trang điểm độc đáo của Swift, nhưng hầu như không ai nhắc đến thương hiệu phía sau sản phẩm. Buttelman lập tức gửi email đến mọi phóng viên chuyên mục làm đẹp mà cô có thể tìm được, giải thích rằng nữ ca sĩ nổi tiếng thế giới đó đang sử dụng miếng dán trang điểm của Fazit — có tên là “speckles” — và đây hoàn toàn không phải quảng cáo trả phí.

“Từng giây đều rất quan trọng, vì lúc này chúng tôi phải để cả thế giới biết rằng ca sĩ nổi tiếng Taylor Swift đang dùng sản phẩm của Fazit,” đồng sáng lập Nina LaBruna nhớ lại. Cô lập tức kiểm tra lại lượng hàng tồn — may mắn thay, họ vừa đặt lô hàng mới — và liên hệ với nhà sản xuất để chuẩn bị tăng sản lượng nếu nhu cầu tăng đột biến. Và đúng như dự đoán: chỉ 48 giờ sau, doanh số bán sản phẩm chấm tàn nhang — được bán trên website của Fazit và Amazon.com — đã vượt 1 triệu USD, tăng 3.500%.

Buttelman và LaBruna, đều 29 tuổi, bước vào năm 2024 với mục tiêu bán được 3 triệu USD sản phẩm. Nhờ cú hích bất ngờ từ Swift, họ đã đạt doanh thu 10 triệu USD. Sau khoảnh khắc lan truyền đó — và nhờ được phân phối nhanh tại 1.000 cửa hàng Target trong vài tháng sau — Fazit cho biết doanh thu năm 2025 có thể vượt 40 triệu đô. “Mọi người đều thích sự lộng lẫy,” LaBruna nói.

Tuy nhiên, hành trình phát triển không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Trước đây, LaBruna từng điều hành một thương hiệu chăm sóc da riêng, còn Buttelman là người mẫu kiêm cố vấn thương hiệu. Năm 2022, họ cùng nhau thành lập Fazit, khi đó là một cửa hàng trực tuyến chuyên bán miếng dán trị mụn — với 13.000 USD tiền tiết kiệm cá nhân. Startup chỉ có hai nhân sự (chính họ), làm việc từ căn hộ riêng tại Los Angeles và Manhattan. Do bị hàng chục quỹ đầu tư mạo hiểm từ chối rót vốn, họ chuyển sang tham gia chương trình hỗ trợ khởi nghiệp Capital Innovators tại St. Louis và nhận được 50.000 USD tiền tài trợ. Họ dùng số tiền này để phát triển thêm sản phẩm dán trị sẹo và viêm nang lông, rồi huy động thêm 157.500 USD từ bạn bè và người thân. Hai nhà sáng lập hiện vẫn nắm giữ 96% cổ phần và cho biết Fazit đã có lãi ngay từ những ngày đầu. Họ từ chối tiết lộ biên lợi nhuận.

Trên TikTok, kiểu trang điểm tàn nhang giả đã được các influencer yêu thích từ nhiều năm qua. Họ từng dùng bút kẻ mày hoặc kẻ mắt nước để tạo hiệu ứng này. Năm 2023, LaBruna nảy ra ý tưởng phát triển một miếng dán có thể in tàn nhang lấp lánh lên da mặt, không bị trôi do nước hay mồ hôi. Nguyên liệu là mỹ phẩm thật, không phải kim tuyến khó tẩy, nên có thể rửa sạch bằng dung dịch tẩy trang thông thường. Ai từng phải gỡ kim tuyến sẽ hiểu vì sao cây hài Demetri Martin gọi nó là “mụn rộp của giới đồ thủ công.”

Buttelman ban đầu tỏ ra hoài nghi, nên cả hai quyết định tự thử nghiệm sản phẩm bằng cách đeo miếng dán ra ngoài. Theo lời kể của họ, LaBruna được người lạ hỏi thăm trên phố, còn Buttelman thì được nâng cấp chỗ ngồi tại một nhà hàng sang trọng. Thế là họ quyết định triển khai sản phẩm.

Hai nhà sáng lập chính thức ra mắt sản phẩm vào tháng 4.2024, đúng dịp lễ hội âm nhạc và nghệ thuật Coachella. Để quảng bá, họ phát mẫu thử miễn phí, trong đó có hai cô gái trẻ bán salad tại một quầy thức ăn. Hai người này đã quay một video “get-ready-with-me” ngẫu hứng, và Fazit đã chia sẻ lại video đó lên tài khoản TikTok của mình. Đoạn video thu hút 5,1 triệu lượt xem, kéo theo doanh số bán hàng trực tiếp tăng mạnh vào cuối tuần đó. Căn hộ của LaBruna, khi đó vẫn là trung tâm xử lý đơn hàng của thương hiệu, bị nhấn chìm bởi hàng tá đơn hàng cần được giao.

Hiện nay, các miếng dán này đã có mặt tại chuỗi cửa hàng Urban Outfitters, CVS và Target trên toàn nước Mỹ, với kế hoạch mở rộng sang Úc, Canada và Anh từ đầu năm sau. Fazit hiện vận hành kho hàng tại Kansas City — trùng hợp cũng là nơi Travis Kelce sinh sống. Buttelman và LaBruna vẫn làm việc tại căn hộ riêng, nhưng đã tuyển thêm sáu nhân viên.

Fazit nhận thấy sản phẩm làm đẹp “chớp nhoáng” của mình rất phù hợp với các sự kiện âm nhạc, lễ hội và thể thao, và họ đang tập trung khai thác phân khúc này. Kể từ tháng 10 năm ngoái, hơn một chục đội bóng NFL đã liên hệ với công ty để thảo luận hợp tác, theo lời hai nhà sáng lập. Đầu năm nay, nhân dịp giải bóng rổ đại học March Madness, Fazit hợp tác với công ty mỹ phẩm e.l.f. Beauty để ra mắt dòng Spirit Stripes — phiên bản dành cho nữ của miếng dán dưới mắt thường thấy trên mặt các cầu thủ bóng bầu dục. Fazit cũng bán miếng dán kim tuyến theo màu của từng đội trong bộ sưu tập Team Spirit. “Chúng tôi từng chờ xem khách hàng sẽ làm gì với sản phẩm,” Buttelman nói. “Giờ thì chúng tôi muốn cung cấp thêm đúng thứ họ đang cần.”

Trong năm qua, hai nhà sáng lập cho biết đã gặp khoảng 25 quỹ đầu tư tư nhân muốn rót vốn vào Fazit. “Chúng tôi nói họ hãy tiếp tục theo dõi hành trình của Fazit và giữ liên lạc,” LaBruna chia sẻ. Công ty hiện sản xuất tại Trung Quốc và Hàn Quốc, và đang nỗ lực cân bằng giữa các thách thức như bất ổn thuế quan và hàng nhái ăn theo, trong khi chuẩn bị cho các kế hoạch mở rộng. Kế hoạch tiếp theo là đưa sản phẩm vào 1.400 cửa hàng Walmart từ ngày 1.8 tới, theo thông tin từ hãng. Đến nay, Fazit vẫn chưa phải tăng giá, và hộp sáu miếng dán tàn nhang vẫn giữ nguyên mức giá 16 USD.

Tuy nhiên, điều quan trọng nhất với LaBruna và Buttelman lúc này là bảo đảm sản phẩm không trở thành một trào lưu nhất thời, và hiện tượng lan truyền này sẽ không phản tác dụng. “Đó là con dao hai lưỡi,” Buttelman nói về cú đột phá sau chỉ một đêm của Fazit. Để sản phẩm duy trì được sức hút, họ luôn ghi nhớ lý do đã khiến những chấm tàn nhang ấy trở nên phổ biến.

“Ngành làm đẹp giờ quá nghiêm túc và công nghệ hóa đến mức bạn phải dùng kem này, máy kia, lớp nọ, thêm cả lớp chống nắng nữa,” LaBruna nói. “Nhưng đôi khi bạn chỉ muốn vui vẻ, nhảy nhót như một đứa trẻ, và dán vài hạt lấp lánh lên mặt.”