Tập đoàn đồ thể thao lớn nhất thế giới dự báo doanh thu trong ba tháng bắt đầu từ ngày 01.12 sẽ giảm ở mức một chữ số thấp. Đây là diễn biến gây bất ngờ, bởi trước đó Nike vừa trải qua hai quý tăng trưởng liên tiếp.

Dù Nike đã đạt được một số tiến triển, đặc biệt tại thị trường Bắc Mỹ và trong phân khúc giày chạy bộ, giới đầu tư vẫn kỳ vọng hãng tạo ra những bước đột phá rõ nét hơn ở các mảng đang tụt lại phía sau. Trong quý gần nhất, doanh thu của Converse giảm tới 30%, còn khu vực Trung Quốc giảm 17%. Giám đốc điều hành Elliott Hill mô tả quá trình phục hồi của công ty hiện mới chỉ “đi được nửa chặng đường”.

Phản ứng trước triển vọng này, cổ phiếu Nike giảm gần 11% trong phiên giao dịch ngoài giờ tại New York lúc 18 giờ 35 phút. Tính từ đầu năm đến khi đóng cửa phiên thứ Năm, mã này đã mất 13% giá trị và đang hướng tới năm giảm thứ tư liên tiếp.

Theo bà Poonam Goyal, chuyên gia phân tích cấp cao tại Bloomberg Intelligence, mảng bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm hệ thống cửa hàng và website của Nike, cùng với thị trường Trung Quốc đều gây thất vọng. “Giới đầu tư vẫn muốn biết rõ hơn khi nào tình hình có thể thực sự được cải thiện,” bà nhận định.

Trong cuộc trao đổi với các nhà phân tích, ông Hill thừa nhận quá trình phục hồi của Nike sẽ không dễ dàng. Tuy nhiên, ông khẳng định công ty đang hành động quyết liệt để cải thiện các mảng yếu kém, trong đó Trung Quốc được xác định là ưu tiên hàng đầu.

Nike cho biết lưu lượng khách ghé cửa hàng tại Trung Quốc đang sụt giảm, đồng thời hãng gặp khó trong việc giải phóng lượng hàng tồn kho. Trước thực tế đó, Nike đang tập trung nguồn lực vào hai thị trường trọng điểm là Bắc Kinh và Thượng Hải, đồng thời tinh chỉnh lại danh mục sản phẩm.

“Những gì chúng tôi đã làm mới chỉ là bước khởi đầu và chưa đạt quy mô cũng như tốc độ cần thiết để tạo ra thay đổi rộng hơn trên thị trường,” ông Hill nói.

Trong hai năm trở lại đây, Trung Quốc đã trở thành một thị trường đồ thể thao phụ thuộc mạnh vào các hoạt động khuyến mãi. Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu do nền kinh tế chững lại, khủng hoảng bất động sản và sự bất ổn của thị trường lao động. So với các đối thủ lớn như Adidas, Anta hay các thương hiệu ngách như Hoka, Nike gặp nhiều khó khăn hơn khi chưa có sản phẩm đủ nổi bật để chinh phục người tiêu dùng Trung Quốc. Nhóm khách hàng này ngày càng coi trọng trải nghiệm và hiệu năng sản phẩm.

Theo dữ liệu từ Shang Zhi Zhen, đơn vị theo dõi doanh số trực tuyến của các ngành hàng tiêu dùng lớn tại Trung Quốc, Nike đã tụt lại phía sau phần lớn ngành đồ thể thao nước này trong suốt năm nay, đặc biệt trên các kênh trực tuyến. Từng là thương hiệu dẫn đầu trong các lễ hội mua sắm như Lễ Độc thân, Nike đã đánh mất vị trí số một vào tay Anta trên Tmall và Camel trên Douyin trong năm nay, trong bối cảnh cạnh tranh giá gay gắt và tâm lý tiêu dùng ảm đạm.

Song song với những thách thức tại Trung Quốc, Nike cũng đang tìm cách tái định vị Converse. Thương hiệu này lâu nay phụ thuộc vào dòng giày Chuck Taylor để duy trì doanh số, nhưng vẫn chưa tạo được sức hút rõ rệt với các sản phẩm khác.

Ở chiều tích cực, Nike cho biết hãng đang dần lấy lại vị thế trong phân khúc giày chạy bộ cũng như tại thị trường Bắc Mỹ.

“Kết quả lần này nhìn chung nhỉnh hơn một chút so với những gì chúng tôi kỳ vọng cách đây 90 ngày,” ông Hill cho biết, nhưng cũng thẳng thắn thừa nhận rằng công ty vẫn còn cách rất xa tiềm năng thực sự của Nike.

Trong quý tài chính kết thúc ngày 30.11, tổng doanh thu của Nike tăng 1%, lên 12,4 tỉ USD, cao hơn mức dự báo trung bình của các nhà phân tích.

Trong những năm gần đây, Nike đã đánh mất một bộ phận khách hàng khi quá tập trung vào các mẫu giày thời trang thay vì phát triển sản phẩm dành cho vận động viên. Ở các phân khúc như chạy bộ, hãng đã để mất thị phần vào tay các đối thủ như Hoka và On. Cùng lúc đó, Nike cũng chủ động cắt giảm hợp tác với các nhà bán buôn để ưu tiên chiến lược bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng.

Hiện nay, ông Hill đang yêu cầu đội ngũ lãnh đạo và các nhà thiết kế đẩy nhanh tiến độ phát triển những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.

Dù vậy, Nike vẫn chưa đưa ra định hướng dài hạn. Điều này cho thấy hãng vẫn đang trong quá trình ổn định lại hoạt động, tái thiết mối quan hệ với các nhà bán lẻ và tập trung nhiều hơn vào các môn thể thao cũng như những khu đô thị trọng điểm.

“Cũng giống như việc không thể kỳ vọng một vận động viên marathon lập kỷ lục khi vẫn đang hồi phục sau chấn thương, chúng ta cũng không thể kỳ vọng Nike tạo ra những con số ấn tượng khi hãng mới chỉ đi được nửa chặng đường phục hồi,” ông nói.