Cách đây hơn 10 năm, chúng ta vẫn còn bàn luận rất nhiều về kỷ nguyên số. Khi đó, việc ứng dụng công nghệ vào marketing và kinh doanh đã được xem là một bước tiến lớn. Hiện tại, con người đã bước sang một giai đoạn hoàn toàn mới: kỷ nguyên AI. Sự chuyển dịch này đặt ra một câu hỏi: đâu là nền tảng cần phải giữ vững của thị trường kinh doanh trong một thế giới mà dữ liệu, thuật toán và trí tuệ nhân tạo ngày càng chi phối hành vi con người? Với tôi, nền tảng đó chính là niềm tin.

Niềm tin giờ đây càng trở thành một giá trị quan trọng cần được chủ động xây dựng, duy trì và củng cố trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Niềm tin trong kinh doanh

Trong hơn một thập kỷ, chúng ta đã chuyển từ kỷ nguyên số sang kỷ nguyên AI với tốc độ phát triển công nghệ chưa từng có. Trong vòng khoảng 10 năm, Philip Kotler liên tục cập nhật tư duy marketing đến phiên bản 6.0. Điều đó đặt ra câu hỏi: trong một thế giới thay đổi nhanh như vậy, điều gì còn giữ vai trò nền tảng? Câu trả lời của tôi vẫn là niềm tin.

Trong kinh doanh, ai cũng mong khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm lâu dài, nhưng niềm tin rất khó xây dựng và lại dễ mất đi. Tôi từng làm việc với thương hiệu Yomost từ năm 2000. Sau 25 năm, câu hỏi không còn là sản phẩm có tốt hay không, mà là người tiêu dùng còn tin thương hiệu hay không. Điều này cũng đúng với mọi doanh nghiệp. 25 năm nữa, thương hiệu của chúng ta sẽ ở đâu, và niềm tin của khách hàng còn hay mất?

AI ngày nay xuất hiện trong hầu hết hoạt động marketing, từ phân tích dữ liệu, tối ưu quảng cáo đến chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, tôi cho rằng AI không thay đổi bản chất của marketing. Marketing, như cách Philip Kotler định nghĩa, vẫn là quá trình chinh phục khách hàng, trước hết là chinh phục trong nhận thức, sau đó mới đến hành vi. Việc chiếm được “top of mind” là cần thiết, nhưng để “chạm” được vào túi tiền khách hàng thì doanh nghiệp cần thời gian và niềm tin.

Niềm tin và AI

AI vốn dĩ chỉ là công cụ. Joel Mokyr cho rằng AI giống như kính hiển vi: Giúp chúng ta nhìn thấy những điều trước đây không thể thấy. Dẫu vậy, con người vẫn là trung tâm. Máy móc có thể đo lường và xử lý tốt trí tuệ logic (IQ), trong khi con người còn có trí tuệ cảm xúc (EQ), khả năng xã hội (SQ), sáng tạo (CQ) và thích nghi (AQ). Lợi thế lớn nhất của con người không nằm ở công nghệ, mà ở những yếu tố rất cơ bản: Hơi thở và sự tương tác giữa người với người. Chính những yếu tố này là nền tảng để tạo dựng và duy trì niềm tin trong kinh doanh.

Việc sử dụng AI luôn là một “con dao hai lưỡi”. Một số tập đoàn lớn đã đầu tư rất mạnh vào AI trong các mảng như ô tô, tài chính, bán lẻ…, điển hình như Bosch nhưng họ đồng thời đặt vấn đề an toàn dữ liệu và kiểm soát rủi ro lên hàng đầu. Ngược lại, chỉ một lần sử dụng AI không kiểm soát, chẳng hạn để tạo ra những báo cáo, nội dung hay quyết định chứa thông tin sai lệch cũng đủ làm niềm tin của khách hàng lung lay. Thiệt hại tài chính có thể đo được, nhưng tổn thất về uy tín thương hiệu luôn lớn hơn nhiều.

Câu chuyện thực chất, theo tôi, vẫn quay về bản chất của marketing: Hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu. Với AI, nguyên tắc quan trọng là phải có sự chọn lọc. Những gì có thể đo lường được thì nên triển khai; những gì chưa đo lường hoặc chưa hiểu rõ hệ quả cần được cân nhắc kỹ. Trên hết, vấn đề an toàn từ dữ liệu, mô hình đến cách vận hành, luôn phải được đặt lên hàng đầu.

AI vận hành dựa trên dữ liệu, và khi dữ liệu được đưa vào hệ thống, rủi ro về bảo mật cũng xuất hiện. Vì vậy, nhiều tổ chức đang nỗ lực xây dựng những tiêu chuẩn chung về “AI Safety” nhằm kiểm soát và định hướng việc sử dụng AI an toàn hơn. Thực tế, AI không phải là một khái niệm mới: Hơn 30 năm trước, hệ thống Deep Blue của IBM đã đánh bại kiện tướng cờ vua Garry Kasparov. Nhưng chỉ đến hiện tại, với những hệ thống như ChatGPT, chúng ta mới thực sự cảm nhận rõ sức mạnh của AI trong đời sống hàng ngày. Cũng chính vì AI ngày càng mạnh mẽ, câu chuyện về niềm tin và an toàn lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên AI

Khi nói đến thương hiệu mạnh, tôi luôn nghĩ đến một yếu tố cốt lõi là lời hứa. Đầu tư vào niềm tin thực chất là đầu tư vào việc giữ lời. Từ những ngày đầu làm bán hàng, tôi đã được dạy một nguyên tắc rất đơn giản nhưng sâu sắc: Hứa ít, làm nhiều (under promise, over deliver). Niềm tin không đến từ những lời nói to lớn, mà đến từ trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.

AI không thay đổi bản chất đó. Thương hiệu vẫn luôn có hai phần: Lý tính và cảm xúc. AI có thể mạnh hơn về khả năng phân tích, tối ưu hay cá nhân hóa, nhưng không thể thay thế sự tin tưởng giữa con người với con người. Trong bối cảnh hiện nay, điều chúng ta thiếu không phải là công nghệ, mà là chất lượng tương tác. Nếu con người không còn tin nhau, thì rất khó để bán hàng hay xây dựng thương hiệu, dù công cụ có hiện đại đến đâu.

AI cũng đang thay đổi cách chúng ta tiếp cận tri thức. Những hệ thống như ChatGPT có thể tóm tắt hàng loạt tài liệu, ví dụ như các công trình của Philip Kotler, chỉ trong vài phút. Tuy nhiên, điều đó không làm giảm vai trò của con người mà ngược lại đòi hỏi chúng ta phải biết chọn lọc, đặt câu hỏi và ra quyết định.

Một xu hướng rõ ràng khác trong marketing ngày nay là cá nhân hóa. Marketing ngày càng hướng đến từng khách hàng cụ thể. Starbucks là ví dụ điển hình khi sử dụng dữ liệu để hiểu thói quen tiêu dùng và tạo trải nghiệm phù hợp cho từng người. AI sẽ tiếp tục mở rộng khả năng này trong tương lai. Tuy nhiên, AI chỉ có thể tạo ra hàng loạt nội dung và đề xuất; việc chọn nội dung nào phù hợp, không xâm phạm riêng tư và không làm mất niềm tin vẫn là trách nhiệm của con người. Người làm marketing cần biết sử dụng dữ liệu, kết hợp với sáng tạo và đạo đức nghề nghiệp để đưa ra quyết định đúng.

Sau cùng, tôi tin rằng kỷ nguyên AI không thay đổi bản chất của thương hiệu. Công nghệ có thể thay đổi cách làm, nhưng niềm tin, trải nghiệm và giá trị con người vẫn là nền tảng. Những nhà kinh doanh biết kết hợp hai yếu tố này – công nghệ và niềm tin – sẽ tạo ra những thương hiệu bền vững hơn trong tương lai.

Thích ứng trước thách thức và rủi ro

Khi nói đến niềm tin, tôi luôn nghĩ đến sự trung thực và tính nhất quán. Để duy trì niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp khi sử dụng AI cần lưu ý một số thách thức sau:

Thứ nhất là đạo đức sử dụng AI (ethical AI uses). Các công nghệ như deepfake khiến thông tin giả có thể lan rộng rất nhanh. Nhưng vấn đề không nằm ở AI, mà ở người sử dụng. Nếu chúng ta nói sản phẩm tốt cho sức khỏe nhưng thực tế không đúng, thì AI chỉ làm cho việc đó lan nhanh hơn. Đạo đức trong kinh doanh, đặc biệt là đạo đức marketing, vì thế càng trở nên quan trọng.

Thứ hai là tính minh bạch. Quá trình chuyển đổi số hay ứng dụng AI ban đầu có thể gây khó chịu, thậm chí rối rắm. Nhưng về lâu dài, mọi thứ buộc phải minh bạch hơn, rõ ràng hơn, từ cách thu thập dữ liệu đến cách ra quyết định. Đây là xu hướng không thể đảo ngược.

Thứ ba là khoảng cách kỹ năng (skills gap). Có ý kiến cho rằng trong thời đại AI, việc học truyền thống không còn cần thiết. Tôi không nghĩ vậy. Có những kỹ năng hay phẩm chất mà AI không thể thay thế, như đạo đức công dân hay kỹ năng làm việc nhóm. Đây là những nền tảng mà con người buộc phải có, kể cả khi đã dùng AI.

Thứ tư là tích hợp công nghệ (technology integration). Nhiều doanh nghiệp muốn ứng dụng AI nhưng lại thiếu nền tảng và quy trình. Những công ty đã có dữ liệu và hệ thống tốt sẽ chuyển đổi dễ hơn. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chưa có quy trình rõ ràng, thì rất khó để triển khai AI một cách hiệu quả.

Thứ năm là đo lường (ROI measurement). Khi sử dụng AI, doanh nghiệp cần đo được hiệu suất, hiệu quả và khả năng quản trị của nó, thay vì chạy theo phong trào.

Cuối cùng là tuân thủ quy định (regulatory compliance). Doanh nghiệp cần xây dựng một bộ quy tắc rõ ràng trong việc sử dụng AI, từ cách sử dụng dữ liệu đến cách ra quyết định. Đây là nền tảng để đảm bảo niềm tin lâu dài.

Ở góc nhìn toàn cầu, rủi ro liên quan đến công nghệ và dữ liệu tiếp tục gia tăng. Các báo cáo về rủi ro trong những năm gần đây đều ghi nhận tấn công mạng, rò rỉ dữ liệu, gián đoạn kinh doanh và biến động địa chính trị là những mối lo hàng đầu; rủi ro liên quan đến AI cũng ngày càng được nhắc tới nhiều hơn. Điều này cho thấy AI không chỉ là cơ hội mà còn kéo theo nhiều áp lực mới về niềm tin và an toàn.

Để thích nghi, tôi cho rằng một framework hữu ích là 5R: Respond (phản ứng nhanh), Recover (phục hồi), Reinvent (tái tạo), Restructure (tái cấu trúc) và Resilience (bền bỉ). Trong đó, “resilience” – sự bền bỉ – chính là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp tồn tại trong một thế giới biến động, nơi rủi ro công nghệ và niềm tin có thể bị thử thách bất cứ lúc nào.

Dù công nghệ có phát triển đến đâu, tôi vẫn tin rằng lợi thế lớn nhất của con người không nằm ở AI, mà nằm ở khả năng kết nối, cảm xúc và sự tin tưởng lẫn nhau. Chính những điều này mới là nền tảng để vượt qua mọi thách thức trong kỷ nguyên AI.

Trong một thế giới ngày càng bị chi phối bởi AI, con người vẫn đóng vai trò trung tâm trong việc tạo ra niềm tin. AI có thể hỗ trợ chúng ta rất nhiều, nhưng không thể thay thế những giá trị cốt lõi của con người. Vì vậy, để thích nghi với sự thay đổi này, doanh nghiệp không chỉ cần đầu tư vào công nghệ, mà còn phải xây dựng nền tảng vững chắc về con người, quy trình và văn hóa, từ đó nuôi dưỡng yếu tố cốt lõi nhất: Niềm tin.

* Nguyễn Đăng Duy Nhất hiện là CEO Global Elite Consulting Corporation, người có nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực marketing trên nhiều cương vị như triển khai, điều hành, tư vấn, giảng dạy.