Nếu bạn vừa đổi điện thoại trong một, hai năm gần đây, có thể bạn cũng đã cảm nhận được một điều: những chiếc máy đắt tiền không còn là lựa chọn “xa xỉ” như trước. Và chính sự thay đổi cá nhân đó đang vẽ lại bản đồ thị phần smartphone tại Việt Nam.

Dữ liệu từ công ty nghiên cứu Counterpoint cho thấy Apple đã tăng thị phần tính theo số điện thoại bán ra từ 12% trong quý I.2024 lên 26% vào quý IV.2025, tức hơn gấp đôi chỉ sau chưa đầy hai năm. “Đây là mức thị phần cao nhất Apple từng đạt được tại Việt Nam,” Shilpi Jain, chuyên gia phân tích cấp cao tại Counterpoint Research, chia sẻ với Bloomberg Businessweek Vietnam. 

Diễn biến này phản ánh rõ một xu hướng đang tăng tốc: Cao cấp hóa. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi nhiều hơn cho điện thoại, đặc biệt vào quý IV - thời điểm Apple ra mắt iPhone mới. 

Ở chiều ngược lại, Samsung vẫn giữ được sự ổn định trong phần lớn thời gian với thị phần dao động từ 27% đến 30%, nhưng đang chịu áp lực từ cả hai phía. Ở phân khúc cao cấp, Apple nổi lên như đối trọng trực tiếp. Ở phân khúc tầm trung, các thương hiệu Trung Quốc tiếp tục cạnh tranh quyết liệt, dù chính họ cũng đang gặp khó khăn.

OPPO từ mức đỉnh 22% trong năm 2024 giảm về khoảng 17-18% trong năm 2025, trong khi Xiaomi sụt mạnh từ 23% xuống còn 10%. Một điểm đáng chú ý khác là các hãng khác cũng thu hẹp từ 17% xuống còn khoảng 12-13%, cho thấy thị trường ngày càng tập trung vào số ít thương hiệu.

Nói cách khác, Apple không chỉ hưởng lợi từ chu kỳ sản phẩm, mà còn từ sự thay đổi sâu hơn trong cách người tiêu dùng định nghĩa giá trị.

Bối cảnh mới

Sự trỗi dậy này diễn ra trong bức tranh lớn đang dần chuyển động: Apple đang chuẩn bị chuyển giao lãnh đạo. Vị trí CEO của Tim Cook dự kiến được thay thế bởi John Ternus, người đứng đầu mảng phần cứng, còn Tim sẽ bước sang ghế chủ tịch. 

Việc bổ nhiệm này là tín hiệu cho thấy Apple đang quay lại đặt trọng tâm nhiều hơn vào sản phẩm. Ternus được mô tả là một kỹ sư “thuần chất”, hiểu sâu quá trình phát triển sản phẩm và có xu hướng đào sâu vào chi tiết kỹ thuật. Nhưng ông cũng sẽ đối mặt với bài toán không nhỏ: Vừa duy trì cỗ máy doanh thu hơn 400 tỉ USD mỗi năm, vừa phải tìm ra những cú đột phá mới, đặc biệt trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo.

Trong bối cảnh đó, thị trường Việt Nam mang đến một lát cắt thú vị. Theo Statista, doanh thu smartphone tại Việt Nam đạt giá trị khoảng 4,1 tỉ USD trong năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép dự kiến 1,43% giai đoạn 2025-2029. Mức tăng không quá cao, nhưng cấu trúc nhu cầu đang phân hóa rõ rệt: số lượng vẫn tập trung ở phân khúc giá rẻ và tầm trung, trong khi giá trị lại dịch chuyển lên phân khúc cao cấp - nơi Apple đang chiếm ưu thế.

Điều này đặt ra một câu hỏi lớn hơn: liệu đà tăng trưởng của Apple tại Việt Nam có phải là một bước ngoặt dài hạn, hay chỉ là kết quả của một chu kỳ thuận lợi? Khi thị trường ngày càng tập trung, khoảng cách giữa người dẫn đầu và phần còn lại có thể sẽ tiếp tục nới rộng, nhưng cũng đồng nghĩa với việc mỗi sai lầm chiến lược sẽ trở nên đắt giá hơn.

Nếu vài năm trước, Apple vẫn được xem là một lựa chọn “ngách” tại Việt Nam, thì hiện tại họ đã trở thành đối trọng trực tiếp lớn nhất của Samsung, thậm chí vượt lên trong những thời điểm quan trọng. 

Nhưng như mọi đồ thị thị phần, đường đi lên hiếm khi là một đường thẳng. Và có lẽ, câu chuyện đáng theo dõi nhất không phải là Apple đã lên đỉnh cao hay chưa, mà là họ có giữ được vị trí đó khi cuộc chơi bước sang một chương mới, với người cầm lái mới, hay không.

Thế thôi, hẹn bạn tuần sau, với một câu chuyện và đồ thị mới.