Trong thế giới mạng xã hội, một trào lưu đồ chơi có thể nổi lên rồi biến mất rất nhanh. Labubu đạt đỉnh vào mùa Hè năm ngoái. Squishmallows đã xuất hiện ngày càng nhiều ở các cửa hàng giảm giá. Bạn còn nhớ trào lưu fidget spinner chứ?

Nhà sản xuất đứng sau cơn sốt đồ chơi bóp mềm NeeDoh cũng đang rất lưu tâm đến những bài học đó. Paul Weingard, giám đốc điều hành Schylling, công ty tư nhân tại bang Massachusetts sản xuất NeeDoh, cho biết sự bùng nổ rồi suy tàn của nhiều món đồ chơi nổi tiếng trước đây là lời cảnh báo đắt giá. Theo ông, nếu tăng sản lượng quá nhanh, khách hàng sẽ sớm mất hứng thú.

“Điều thường giết chết một thương hiệu là đưa quá nhiều sản phẩm ra thị trường,” ông nói. “Chúng tôi đang tăng sản lượng đáng kể, thậm chí có thể nói là rất mạnh, nhưng vẫn còn cách khá xa so với tổng số đơn đặt hàng mà chúng tôi nhận được.”

Một lợi thế của NeeDoh là dòng đồ chơi mềm mềm đầy gel với màu sắc rực rỡ mà các nhà bán lẻ Mỹ liên tục trong tình trạng cháy hàng từ cuối năm ngoái này không phải là cái tên mới trên thị trường. Schylling đã bán những món đồ chơi cầm tay này từ năm 2017 với nhiều hình dạng như khối lập phương, mèo hay trái tim.

Với mức giá từ 3 đến 6 USD mỗi sản phẩm, NeeDoh dần tạo dựng được lượng người hâm mộ ổn định, từ trẻ tự kỷ đến thanh thiếu niên căng thẳng và cả người đi làm muốn tìm thứ gì đó để nắn bóp khi áp lực.

Sau đó, nhu cầu tăng vọt.

Bước ngoặt của NeeDoh đến vào mùa mua sắm cuối năm ngoái khi thương hiệu đăng một video mở hộp bộ sản phẩm theo phong cách lịch đếm ngược Giáng sinh trên TikTok. Video thu hút 1,1 triệu lượt xem.

Mọi thứ càng bùng nổ hơn sau Tết Nguyên đán vào tháng 2. Schylling đã bán hết lượng hàng tồn kho tương đương gần sáu tháng chỉ trong khoảng sáu tuần. Nhiều tháng sau đó, gần như toàn bộ sản phẩm NeeDoh trên website của Schylling vẫn hết hàng. Công ty cho biết phải mất thêm nhiều tháng mới có thể giao hết các đơn đặt trước.

Schylling từ chối công bố doanh số NeeDoh. Tuy nhiên, theo công ty nghiên cứu thị trường Business Research, thị trường đồ chơi giảm căng thẳng toàn cầu được dự báo tăng từ 5,88 tỉ USD năm 2025 lên 7,95 tỉ USD vào năm 2030. Một phần nguyên nhân là ngày càng nhiều người trưởng thành gặp căng thẳng và lo âu.

Các chuyên gia cũng cho rằng giới trẻ ngày càng quan tâm đến sức khỏe cảm xúc của bản thân, qua đó thúc đẩy nhu cầu đối với nhóm sản phẩm này. Với màu sắc nổi bật và khả năng biến đổi hình dạng linh hoạt, NeeDoh đặc biệt phù hợp với thời đại mạng xã hội.

Tại các cửa hàng đồ chơi địa phương, sản phẩm liên tục được bán hết ngay khi lên kệ.

Amanda Stevens, chủ cửa hàng Shenanigans ở Charlottesville, bang Virginia, cho biết bà nhận tới 50 cuộc gọi mỗi ngày hỏi liệu cửa hàng còn NeeDoh hay không. Tính đến ngày 29.5, câu trả lời vẫn là hết hàng.

Từ tháng 3, Shenanigans áp dụng quy định mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa hai sản phẩm cho mỗi mẫu NeeDoh. Nhiều nhà bán lẻ khác cũng triển khai biện pháp tương tự.

Sự khan hiếm này khiến nhiều phụ huynh phải tìm mọi cách để đáp ứng niềm đam mê của con cái.

Megan Kerrigan, chủ một doanh nghiệp nhỏ tại thành phố New York, cho biết cô con gái 10 tuổi của bà vẫn chưa hề giảm hứng thú với NeeDoh dù đã sưu tập khoảng 30 món kể từ đầu năm.

Tháng 4, một cửa hàng gần nhà Kerrigan đăng trên Facebook rằng họ vừa nhập hàng NeeDoh. Thế nhưng chỉ trong vòng một giờ, toàn bộ số hàng đã bán hết.

Bà nói: “Đó là vào giờ nghỉ trưa trong ngày đi học nên chắc chắn không phải bọn trẻ đi mua đồ chơi. Những người mua là các bà mẹ.”

Vào dịp lễ Phục sinh, Kerrigan đã mua một chiếc NeeDoh hình sứa với giá 35 USD tại một cửa hàng Starbucks từ một phụ nữ quen trên Facebook Marketplace. Mức giá này cao gần gấp bốn lần giá bán thông thường.

Bà nói: “Đó là món đồ chơi NeeDoh đắt nhất mà tôi từng mua. Chúng tôi sẵn sàng làm mọi thứ vì con cái.”

Dù nhu cầu tăng mạnh, Weingard cho biết công ty vẫn muốn giữ nguyên mức giá hiện tại. Tuy nhiên, cuộc chiến tại Iran đang khiến một số loại nhựa dùng để sản xuất đồ chơi trở nên đắt đỏ hơn.

Ông cho biết công ty không muốn lợi dụng tình hình để tăng giá quá mức. Nếu buộc phải điều chỉnh giá trong thời gian tới, ông nói: “Chắc chắn điều đó sẽ không phải phản ứng trước nhu cầu quá lớn của thị trường.”

Hàng nhái NeeDoh ngày càng xuất hiện nhiều trên mạng và tại các cửa hàng đồng giá. Trên eBay cùng nhiều nền tảng bán lại khác, một số sản phẩm NeeDoh được rao bán với giá lên tới 200 USD.

Điều này khiến Weingard thất vọng.

Ông nói: “Chúng tôi thấy rất nhiều người thu gom sản phẩm với số lượng lớn rồi bán lại trên thị trường thứ cấp để kiếm lợi từ tình hình hiện nay.”

Thay vì tăng sản lượng để đáp ứng những người mua đầu cơ, công ty đang cố gắng sản xuất số lượng phù hợp cho những khách hàng thực sự yêu thích sản phẩm. Weingard từ chối tiết lộ các con số cụ thể.

Ông nói: “Chúng tôi phải kiểm soát tổng lượng hàng trên thị trường để bảo đảm thương hiệu vẫn duy trì được sức hút sang năm tới.”

Ông hy vọng NeeDoh cuối cùng sẽ gia nhập hàng ngũ những món đồ chơi kinh điển mà Schylling đang sản xuất, như Big Wheels hay Lava Lamp.

James Zahn, tổng biên tập một ấn phẩm chuyên ngành đồ chơi tên Toy Book, cho rằng vẫn còn quá sớm để khẳng định NeeDoh có thể duy trì sức hút sau giai đoạn nổi tiếng trên mạng xã hội hay không.

Ông viết trong email: “Không có cách nào để dự báo chính xác thời điểm một xu hướng sẽ hạ nhiệt. Điều mà không ai mong muốn là sản xuất quá nhiều.”

Tuy nhiên, Zahn cho rằng NeeDoh có cơ hội tồn tại lâu dài nhờ sức hấp dẫn rộng rãi mà thương hiệu đã xây dựng trước khi trở thành hiện tượng mạng.

Ông nói: “Nếu được phát triển đúng hướng, NeeDoh sẽ tiếp tục là dòng đồ chơi bóp mềm cao cấp mang thương hiệu hàng đầu. Khi cơn sốt qua đi, những sản phẩm nhái và các đối thủ ăn theo mới là những món nằm trong thùng hàng giảm giá, còn NeeDoh thì không.”

— Với sự hỗ trợ của Miles J. Herszenhorn