Hãy tạm quên xe điện hay thời trang nhanh đi. Sản phẩm mang lại biên lợi nhuận cao nhất cho ngành bán lẻ Trung Quốc hiện nay là một con thú nhồi bông có tai nhọn, răng cưa, và mang tên Labubu.

Labubu, nhân vật nổi bật của hãng đồ chơi Pop Mart có trụ sở tại Bắc Kinh, đang dẫn đầu làn sóng sưu tầm bùng nổ trên toàn cầu. Năm ngoái, công ty đạt biên lợi nhuận gộp gần 67%, thuộc nhóm cao nhất trong số các doanh nghiệp Trung Quốc có quy mô quốc tế. Để so sánh, chuỗi bán lẻ Miniso đạt biên lợi nhuận khoảng 45%, còn hãng điện tử tiêu dùng Xiaomi và nhà sản xuất xe điện BYD đạt xấp xỉ 20%.

Cơn sốt từng bắt đầu từ giới trẻ Trung Quốc nay đã lan rộng toàn cầu. Tại Bắc Kinh, một bức tượng Labubu kích thước người thật từng được đấu giá lên tới 150.000 USD. Người hâm mộ xếp hàng hàng giờ liền trước các cửa hàng Pop Mart ở Sydney và Los Angeles mỗi khi công ty ra mắt sản phẩm mới.

Nhiều nhân vật nổi tiếng đã góp phần thúc đẩy sức hút của Labubu. Ngôi sao truyền hình thực tế Kim Kardashian và Lisa — thành viên nhóm nhạc K-pop đình đám Blackpink — từng khoe bộ sưu tập Labubu. Nam diễn viên Brad Pitt cùng dàn diễn viên phim F1: The Movie cũng tham gia một video TikTok mở hộp búp bê khi quảng bá cho dự án trong tháng này.

Morgan Stanley hiện xếp Pop Mart vào nhóm thương hiệu toàn cầu tăng trưởng nhanh nhất từng được ghi nhận, với giá trị vốn hóa đạt khoảng 43 tỉ USD. Tính từ đầu năm nay, giá cổ phiếu của công ty đã tăng 182%. Theo dự báo, doanh thu tại thị trường nước ngoài sẽ vượt doanh thu nội địa vào năm 2025.

Sự trỗi dậy của Pop Mart đánh dấu bước đột phá hiếm hoi của văn hóa đại chúng Trung Quốc tại phương Tây, nơi bấy lâu nay bịcác tập đoàn lớn như Walt Disney hay Sanrio, chủ sở hữu thương hiệu Hello Kitty, chi phối. Pop Mart đang tận dụng xu hướng sưu tầm đồ chơi lan tỏa qua mạng xã hội và các video “đập hộp”. Đồng thời, công ty thay đổi mô hình bán lẻ truyền thống khi giữ chi phí sản xuất thấp, bán hàng chủ yếu qua hệ thống cửa hàng riêng, loại bỏ khâu trung gian và theo đuổi chiến lược bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.

“Nhu cầu tìm kiếm niềm vui nhanh, rẻ và dễ tiếp cận — hay còn gọi là những ‘liều dopamine’ — đang ngày càng rõ nét trong thời đại Internet di động và mạng xã hội,” Chen Luo, trưởng bộ phận nghiên cứu tiêu dùng Trung Quốc tại BofA Global Research, nhận định. “Chúng tôi tin rằng xu hướng này sẽ tiếp tục trong trung và dài hạn.”

Tại các thị trường phương Tây, giá bán đồ chơi thường cao hơn so với Trung Quốc. Morgan Stanley cho biết Pop Mart đạt biên lợi nhuận tới 75% tại Mỹ, ngay cả khi bị áp thuế. Công ty dự đoán, doanh thu tại khu vực Bắc Mỹ sẽ bắt kịp Trung Quốc vào giai đoạn 2028–2029. Tổng doanh thu của Pop Mart sẽ tăng lên 6 tỉ USD vào năm 2027, tăng hơn 500% so với năm 2023.

Labubu được thiết kế với nhiều kích cỡ, trang phục và phụ kiện khác nhau, kích thích người hâm mộ sưu tầm trọn bộ. Pop Mart chủ yếu bán sản phẩm theo dạng “túi mù” — người mua sẽ không biết mình nhận được nhân vật nào — khiến nhiều người mua đi mua lại để săn bằng được mẫu nhân vật yêu thích.

Một hộp Labubu dạng móc khóa hiện được rao bán trực tuyến với giá 99 nhân dân tệ (14 USD) tại Trung Quốc, trong khi tại Mỹ là USD.

Thành công nhanh chóng của Pop Mart tại phương Tây trở nên nổi bật trong bối cảnh căng thẳng thương mại leo thang, bởi công ty này tránh được các rào cản xuất khẩu vốn đang gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp Trung Quốc như Huawei. Trong khi các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc lần đầu ghi nhận doanh số sụt giảm tại châu Âu trong năm 2024 do xung đột thương mại, Pop Mart lại mở rộng hiện diện toàn cầu mà gần như không vấp phải rào cản chính trị nào.

Pop Mart không phản hồi yêu cầu bình luận qua email.

Thị trường đại chúng Mỹ

Người tiêu dùng tại Mỹ, châu Âu và Úc đang xếp hàng để có cơ hội khoe những món đồ Labubu mới nhất trên TikTok và Instagram. Cơn sốt này vẫn duy trì sức hút, bất chấp chi phí sinh hoạt tăng và căng thẳng thương mại leo thang.

Pop Mart đang tận dụng nhu cầu đó để mở rộng hoạt động kinh doanh tại phương Tây. Theo báo cáo của China Merchants Securities International, hơn 70% doanh số tại châu Âu và Mỹ hiện đến từ người dân bản địa, thay vì cộng đồng người Hoa hay khách du lịch.

Doanh thu của Pop Mart tại Mỹ trong quý I năm 2025 đã tăng khoảng 900% so với cùng kỳ năm trước. Tại châu Âu, mức tăng cũng lên tới khoảng 600%. Trong khi đó, tăng trưởng tại Trung Quốc chỉ vào khoảng 100%, theo bản cập nhật hoạt động do công ty công bố hồi tháng 4.

Hoạt động kinh doanh ở nước ngoài cũng mang lại lợi nhuận cao hơn. Biên lợi nhuận gộp tại các thị trường ngoài Trung Quốc cao hơn khoảng 7 điểm phần trăm so với trong nước. Tính đến cuối năm 2024, các thị trường ngoài đại lục đã đóng góp gần 39% tổng doanh thu của Pop Mart.

Đến thời điểm đó, Pop Mart đã khai trương hơn 100 cửa hàng ở nước ngoài, bao gồm một điểm trải nghiệm tại bảo tàng Louvre ở Paris và một cửa hàng mang chủ đề K-pop tại Seoul. Công ty cho biết sẽ mở thêm khoảng 100 cửa hàng mới ở nước ngoài trong năm 2025, theo thông báo đăng trên tài khoản WeChat chính thức hồi tháng 3.

Tuy vậy, sự phụ thuộc quá lớn vào Labubu cũng có thể trở thành điểm yếu của Pop Mart. Các nhân vật khác của hãng vẫn chưa tạo ra hiệu ứng toàn cầu tương tự, khiến nhiều người đặt câu hỏi về tính bền vững lâu dài. Người tiêu dùng Trung Quốc hiện đã phải đối mặt với giá bán lại tăng vọt và làn sóng hàng giả tràn lan.

Giá cổ phiếu Pop Mart tại Hong Kong đã giảm trong tháng 6 sau khi truyền thông Trung Quốc kêu gọi siết chặt quản lý hình thức túi mù, làm dấy lên lo ngại về tương lai của dòng sản phẩm Labubu. Không giống như các “ông lớn” như Disney hay Sanrio, các nhân vật của Pop Mart chưa có được những cốt truyện đủ “sâu” và hấp dẫn để phát triển qua nhiều thế hệ.

“Pop Mart vận hành theo mô hình liên tục tạo ra sản phẩm ăn khách — nhưng lại phụ thuộc quá nhiều vào một hoặc hai sản phẩm,” Chen Da, nhà sáng lập hãng tư vấn đầu tư Dante Research, nhận xét. “Không ai biết liệu một chiến dịch hợp tác với người nổi tiếng có thể tiếp tục tạo ra thành công với một sản phẩm khác hay không.”