Vì sao Build-A-Bear đã có cú tăng trưởng ngoạn mục như Nvidia

Sharon Price John đi vòng quanh căn phòng và lần lượt giới thiệu tôi với những con thú nhồi bông. Đầu tiên là Bluey, sau đó là Pompompurin, “một trong những người bạn thân của Hello Kitty”, bà giải thích. Có cả một chú lợn biển mà bà đặt biệt danh là “Mr. Chill”, và ở vị trí trung tâm là Oogie Boogie, nhân vật phản diện dễ thương nhưng đáng sợ trong The Nightmare Before Christmas.

Price John và tôi tìm cách né khỏi “biển thú nhồi bông” trong cửa hàng Build-A-Bear, và căn phòng kế bên có vẻ không tệ.

Hai chúng tôi vừa tạm lánh vào phòng thu liền kề để tránh “biển thú bông” của Build-A-Bear Workshop. Nhưng tôi lẽ ra phải đoán trước rằng những món đồ chơi cũng tràn vào không gian này. Chúng đội tai nghe và ngồi trước bàn điều khiển, trông giống như những người dẫn chương trình và nhà sản xuất đang thu podcast cho kênh iHeartRadio của công ty. Việc tạo ra nội dung từ tài sản trí tuệ của Build-A-Bear chỉ là một trong nhiều cách mà giám đốc điều hành đã dẫn dắt công ty thoát khỏi giai đoạn tăm tối và trở thành một trong những cổ phiếu tăng mạnh nhất thời gian gần đây.

Từng suýt rơi xuống mức “một xu” vào tháng 4.2020, cổ phiếu nay đã tăng khoảng 50 lần. Đà hồi phục này đưa Build-A-Bear vào quỹ đạo tăng trưởng giống các công ty như Palantir Technologies và Nvidia hơn là một nhà bán lẻ truyền thống vốn nổi tiếng với mô hình cho khách tự tay làm gấu, cáo, mèo hay bất kỳ nhân vật sở hữu bản quyền nào họ muốn.

Khi Price John tiếp quản công ty vào năm 2013, Build-A-Bear thực sự cần một phép màu. Công ty đã thua lỗ khoảng 48 triệu USD trong năm trước đó và khoảng 20% số cửa hàng không có lãi. Hôm nay, câu chuyện đã khác. Bà Price John, 61 tuổi, cho biết gần như toàn bộ cửa hàng do công ty sở hữu đều có lợi nhuận, bao gồm cả cửa hàng ngay dưới trụ sở ở St. Louis với một bức tượng gấu bông khổng lồ đặt ngay lối vào. Nếu lợi nhuận trước thuế năm 2025 đạt mức dự báo cao nhất, Build-A-Bear sẽ lập kỷ lục.

Khoảng hơn 10 giờ sáng, Price John nhìn qua tấm kính phòng thu và thấy hai đứa trẻ đang tạo ra những “người bạn lông xù” của mình. Bà dừng lại vài giây để quan sát sự vui vẻ của chúng. “Giữa một thế giới đầy khuôn mẫu, nơi mọi bước đi đều phải có trật tự và gần như mọi khoảnh khắc thời thơ ấu đều được xếp lịch sẵn”, bà nói, “thì việc đặt một đứa trẻ vào môi trường ‘tự làm, tự chọn, tự quyết định’ thực sự rất thỏa mãn.” Công ty đào tạo đội ngũ “bear builders”, những nhân viên giúp khách tạo ra thú nhồi bông của mình, để khéo léo ngăn phụ huynh can thiệp quá nhiều vào lựa chọn của con. “Nếu đứa trẻ không muốn mặc váy công chúa cho con gấu công chúa, thì cũng không sao”, Price John nói.

Nhỏ nhắn và tóc bạch kim, Price John nổi bật với sự chỉn chu gần như tuyệt đối. Khi nhìn lên những lá cờ hình gấu bông đại diện cho khoảng 30 quốc gia có cửa hàng Build-A-Bear, bà phát hiện một lá hơi nghiêng một chút. “Estonia đang gặp chút rắc rối,” bà nói như thể tự ghi nhớ để chỉnh lại sau. Price John cũng có sự hồn nhiên của một đứa trẻ, điều phần nào lý giải sự nghiệp gắn liền với sản phẩm dành cho trẻ em của bà, bao gồm vai trò chủ tịch Hiệp hội Đồ chơi từ năm 2024.

“Bạn có thể phán xét tôi nếu muốn, nhưng tôi thật sự có thể bước vào thế giới của một đứa trẻ,” bà nói. Bà có ba người con đã trưởng thành. Hồi nhỏ, bà có cả một đàn thú bông và để chúng thay phiên nhau ngủ cùng để những con còn lại không ghen tị; vài con trong số đó bà vẫn giữ đến giờ.

Sự nghiệp của Price John giống như giấc mơ thời mẫu giáo về cuộc sống người lớn. Bà bắt đầu với ngành bánh kẹo, làm tại các công ty quảng cáo cho Hershey và Mars, đơn vị sản xuất kẹo M&M. Sau đó bà quay lại trường và lấy bằng MBA tại Trường Kinh doanh Columbia vào năm 1994. Khi chuẩn bị tốt nghiệp, bà lập danh sách năm công ty tiêu dùng phù hợp với tiêu chí mình đặt ra. Một trong những tiêu chí là công việc phải vui. Mattel đáp ứng tiêu chí đó, nên bà nộp hồ sơ vào. Khi không thấy phản hồi, bà gọi trực tiếp để hỏi. Hóa ra hồ sơ đã bị gửi vào nhầm bộ phận. “Có bao nhiêu lần ước mơ không thành chỉ vì bạn nằm ở sai chồng hồ sơ và bạn không hỏi?”, bà nói rồi nhấp một ngụm cà phê trong chiếc cốc Build-A-Bear.

Trong buổi phỏng vấn cho thương hiệu Barbie của Mattel, Price John mặc bộ váy vest DKNY mà bà mua thay cho bộ mũ áo tốt nghiệp. Bà đang nợ 60.000 USD tiền học và chỉ đủ tiền cho một trong hai thứ. Và bà đã chọn đúng. Bà được phân về nhóm sản phẩm Barbie Fashions, nơi bà tổ chức các buổi thuyết trình công phu cho Toys “R” Us và Walmart. Sau đó bà chuyển sang đơn vị cấp phép Disney của Mattel, rồi sang đối thủ Hasbro, nơi Price John quản lý các thương hiệu như My Little Pony và Transformers.

“Tôi cảm thấy may mắn khi được dẫn dắt thương hiệu đúng lúc ra mắt phim Transformers,” bà nói. “Nhưng tôi không nhận công cho thành công đặc biệt đó.” Bà tiếp tục mở rộng sức ảnh hưởng trong mảng cấp phép thông qua việc hợp tác với Marvel và Star Wars.

Đó cũng là lúc Stride Rite (khi đó có tên Collective Brands) liên hệ để bàn về mảng giày trẻ em vốn đang gặp khó khăn nghiêm trọng. Price John lo lắng, vì đây là lần đầu tiên bà làm việc tại một công ty bán lẻ theo mô hình dọc, nơi mọi khâu từ thiết kế đến sản xuất và bán hàng đều nằm trong cùng hệ thống. Được tổng giám đốc trao quyền làm mới toàn bộ mảng kinh doanh, bà mạnh dạn mang đến sự thay đổi. Đến năm 2012, năm cuối cùng bà làm chủ tịch nhóm sản phẩm trẻ em của Stride Rite, tăng trưởng doanh số so sánh đạt 12%.

Build-A-Bear lại là một thử thách hoàn toàn khác. Bà bắt đầu nhiệm kỳ đúng vào giai đoạn suy thoái bán lẻ truyền thống những năm 2010. Lượng khách đến trung tâm thương mại giảm mạnh khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, điều đi ngược với mô hình hoàn toàn trải nghiệm của Build-A-Bear. Chiến lược của bà là giữ chất lượng, tăng tính liên quan cho một thương hiệu đã đánh mất ánh hào quang từ cuối thập niên 1990 và mở rộng thị trường mục tiêu. Cách làm này đã có hiệu quả trong một khoảng thời gian, khi cổ phiếu vượt 20 USD vào năm 2015 trước khi giảm mạnh về mức đáy trong đại dịch.

May mắn thay, sau Covid-19, các gia đình đã ở nhà quá lâu và rất khao khát ra ngoài “làm điều gì đó”. Họ bắt đầu chi tiền cho những trải nghiệm trực tiếp. “Trong hầu hết những tình huống như vậy, sẽ có rất nhiều thứ bạn chủ động làm và cũng rất nhiều điều tự nhiên sẽ xảy ra”, Price John nói.

Khi khách hàng bắt đầu quay lại cửa hàng sau đại dịch, Price John tiếp tục mở rộng sang những nhóm đối tượng trước đây ít được chú ý, trong đó có người lớn. Hiện nay, khách hàng trưởng thành có thể mua các mẫu thú nhồi bông lấy cảm hứng từ các tác phẩm dành cho người lớn như The Matrix và Stranger Things trên khu vực giới hạn độ tuổi của trang web, mang tên “The Bear Cave”, ra mắt vào năm 2021.

Mẫu gấu Deadpool “tuyệt đối dễ thương” và “hiền hơn bất cứ thứ gì bạn từng thấy,” Price John nói. Tuy nhiên, bà vẫn giữ quan điểm rằng những món đồ chơi dành cho người lớn nên được bán riêng và không nên trưng bày tại cửa hàng. Lý do là vì chúng không phù hợp với nhóm khách hàng chính: Trẻ em.

“Phim thì dán nhãn R, nên tôi không muốn buộc phụ huynh phải giải thích với con. ‘Cái đó là gì? Vì sao con không được xem phim đó vậy mẹ?’ Đó không phải là điều chúng tôi hướng đến,” bà nói.

Sau khi đã tiếp cận được nhóm người lớn, Price John dự định tập trung vào nhóm khách hàng còn sót lại: Trẻ sơ sinh. “Chúng tôi gần như chưa có một mảng kinh doanh nào dành riêng cho nhóm từ 0 đến 1 tuổi,” bà chia sẻ. Tuy vậy, bà tin rằng các em bé, hoặc đúng hơn là người lớn mua quà cho các bé, hoàn toàn có thể trở thành khách hàng nếu được tiếp cận bằng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Theo Price John, người tiêu dùng vốn đã xem Build-A-Bear là một thương hiệu quà tặng. “Chúng tôi đã là một phần của các buổi tiệc mừng em bé sắp chào đời. Họ còn dùng gấu của chúng tôi để công bố giới tính đứa bé.”

Cũng như nhiều công ty nhập khẩu khác, Build-A-Bear Workshop chịu ảnh hưởng từ các loại thuế quan. Dù công ty đã chủ động tăng lượng hàng tồn kho từ trước, báo cáo lợi nhuận quý hai cho biết thu nhập năm 2025 có thể giảm khoảng 11 triệu USD vì yếu tố này. Tuy nhiên, nhờ kết quả kinh doanh tích cực trong nửa đầu năm, công ty vẫn nâng được dự báo lợi nhuận cả năm.

“Bạn chỉ cần đúng nhiều hơn sai một chút,” Price John nói. “Và chúng tôi đang đúng nhiều hơn sai khá nhiều.”