Đây là khoảnh khắc mà những người hâm mộ thời trang trên khắp thế giới chờ đợi: Bộ sưu tập ra mắt của Demna cho Gucci, thương hiệu xa xỉ nổi tiếng với họa tiết hai chữ G lồng vào nhau và dải sọc xanh đỏ, nhưng đang chật vật tìm lại phong độ.

Buổi ra mắt diễn ra vào thứ Sáu tại trung tâm Milan, trong Palazzo delle Scintille, một công trình kính theo phong cách art nouveau cuối thời kỳ này được xây dựng vào năm 1923. Gần 1.000 khách mời đã đến tham dự. Paris Hilton và em gái Nicky Rothschild có mặt cùng ngôi sao K-pop Lee Know. Donatella Versace ngồi hàng ghế đầu. Alessandro Michele, cựu giám đốc sáng tạo từng tạo nên thời kỳ huy hoàng cho Gucci, cũng có mặt để ủng hộ giai đoạn mới của thương hiệu. Sàn diễn được dàn dựng như một bảo tàng Ý thu nhỏ với những bức tượng thời La Mã, gợi nhắc về nguồn gốc của hãng.

Trên sàn diễn đó, bộ sưu tập gồm 83 thiết kế dành cho cả nam và nữ. Các người mẫu nữ sải bước với giày cao gót nhọn, quần legging cạp thấp, váy mini, tất in họa tiết hai chữ G, cùng áo khoác giả lông hoặc áo khoác bomber. Người mẫu nam phô diễn cơ bụng dưới lớp áo bó sát, kết hợp áo khoác biker và những đôi giày da đỏ hoặc trắng cỡ lớn. Một số người đeo túi đeo chéo Gucci vốn rất được ưa chuộng. Kate Moss khép lại buổi trình diễn trong chiếc váy dạ hội đen lấp lánh hở lưng, để lộ phần dây nội y với biểu tượng hai chữ G mạ vàng.

“Buổi ra mắt của Demna tại Gucci là buổi diễn được soi xét kỹ càng nhất trong mùa này,” Gaya Guiragossian, giám đốc phong cách và nghệ thuật của nền tảng bán lại hàng xa xỉ Vestiaire Collective nhận xét. “Bộ sưu tập gợi lại thời kỳ hào nhoáng của Tom Ford trong thập niên 1990, từ lớp trang điểm mắt khói, áo sơ mi lụa cho tới các chất liệu thật bóng bẩy.”

Bộ sưu tập Thu Đông 2026-2027 ra mắt trong bối cảnh ngành xa xỉ trải qua một năm nhiều biến động nhân sự tại các nhà mốt lớn. Ngành này cũng đang tìm cách phục hồi sau giai đoạn nhu cầu suy yếu. Theo ước tính của Bain, khoảng 50 triệu khách hàng đã rời bỏ thị trường sau cơn bùng nổ hậu đại dịch. Giá bán bị đẩy lên quá cao khiến nhiều người mua cảm thấy thất vọng với các thương hiệu cao cấp, trong khi sức hấp dẫn của sản phẩm cũng giảm sút.

Trong bối cảnh đó, Demna, người nổi tiếng với phong cách gây tranh cãi và hiện không còn sử dụng họ Gvasalia, từng được xem là một lựa chọn vô cùng mạo hiểm với Gucci. Thương hiệu Ý danh tiếng này được thành lập tại Florence năm 1921 và hiện thuộc tập đoàn xa xỉ Pháp Kering. Demna giữ vai trò giám đốc sáng tạo của Balenciaga, một thương hiệu khác thuộc Kering, trong suốt một thập niên cho đến tháng Bảy năm ngoái. Quãng thời gian đó cũng không thiếu tranh cãi. Năm 2022, một chiến dịch quảng cáo bị chỉ trích vì gợi yếu tố tình dục hóa trẻ em đã gây nên làn sóng phẫn nộ dữ dội, buộc Balenciaga và nhà thiết kế sinh ra tại Georgia phải công khai xin lỗi.

Dù vậy, dưới thời Demna, Balenciaga cũng tung ra nhiều thiết kế gây sốt trên mạng xã hội, như đôi sneaker Triple S do ông cùng nhà thiết kế David Tourniaire-Beauciel tham gia thiết kế. Những sản phẩm này thu hút thế hệ khách hàng trẻ, khiến nhiều người bắt đầu gắn liền Balenciaga với phong cách streetwear, đồng thời mang lại thành công thương mại cho thương hiệu. Kering không công bố doanh thu riêng của Balenciaga, nhưng theo ước tính của nhà phân tích Luca Solca tại Bernstein, doanh số hãng vào năm 2022 có thể đạt đỉnh khoảng 2,3 tỉ euro, tương đương 2,7 tỉ USD.

Demna cũng hồi sinh dòng haute couture của Balenciaga, phân khúc phục vụ những khách hàng cần váy dạ hội cho các bữa tiệc từ thiện hoặc thảm đỏ. Điều này cho thấy tay nghề của ông với tư cách một nhà thiết kế couture thực thụ. Ông vẫn đưa vào đó những chi tiết lập dị, như chiếc váy giáp làm từ nhựa resin mạ chrome, khiến cộng đồng người hâm mộ bàn tán sôi nổi trên Instagram.

Sự phục hồi của Gucci có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ hệ sinh thái thời trang. Gucci hiện là thương hiệu bán chạy nhất trên Vestiaire Collective. Theo Guiragossian, lượt tìm kiếm túi Jackie đã tăng mạnh sau khi Demna tung ra bộ sưu tập giới hạn tên La Famiglia gồm 37 thiết kế vào tháng 9. Mẫu túi ra mắt năm 1961 và từng là món đồ yêu thích của Jackie Onassis. Bộ sưu tập La Famiglia mang tinh thần Gucci truyền thống hơn với các họa tiết hoa, trong khi bộ sưu tập trình diễn hôm thứ Sáu có phong cách sắc sảo hơn và thể hiện rõ dấu ấn của Demna.

“Trong vài tháng tới, thị trường sẽ cho thấy liệu các thiết kế mới của Demna có thu hút thêm sự quan tâm trên nền tảng của chúng tôi hay không, hoặc liệu làn sóng hoài niệm này có khiến người mua quay lại với Gucci thời Tom Ford không,” Guiragossian nói.

Nhìn lại lịch sử của thương hiệu, giữa thập niên 1990 phong cách gợi cảm của Tom Ford đã đưa Gucci trở thành tâm điểm của làng mốt. Hai thập niên sau, Alessandro Michele mở ra giai đoạn bohemian rực rỡ từ năm 2015 đến 2022. Phong cách táo bạo của ông, tiêu biểu là đôi mule lông Princetown, giúp doanh thu hằng năm của Gucci vượt mốc 10 tỉ euro trong năm cuối cùng ông giữ vai trò giám đốc sáng tạo. Nhưng sau đó doanh số của thương hiệu đã sụt giảm hơn 40%.

“Thành công của Gucci dưới thời Michele thật choáng ngợp, nhưng cú lao dốc sau đó còn choáng ngợp hơn. Điều này cho thấy thị hiếu của người tiêu dùng thời trang biến động rất nhanh,” Serge Carreira, giáo sư liên kết về thời trang và xa xỉ tại Sciences Po ở Paris, nhận định. “Vì vậy, nhiều người kỳ vọng thương hiệu sẽ sớm trở lại thời kỳ hoàng kim, bởi đây là nhãn hàng chủ lực của một trong những tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới.” Ngoài Gucci, Kering còn sở hữu Yves Saint Laurent và Bottega Veneta.

Liệu Gucci có thể phục hồi không? “Nguồn gốc gia đình tại Ý, tay nghề chế tác đồ da và giày cùng lịch sử hơn một thế kỷ là những lợi thế đặc biệt mà thương hiệu có thể khai thác,” Alix Morabito, giám đốc mua hàng toàn cầu của tập đoàn bách hóa Pháp Galeries Lafayette, nhận định.

Sau buổi trình diễn, tổng giám đốc Kering Luca de Meo không bình luận về nguồn cảm hứng sáng tạo của bộ sưu tập, nhưng ông ca ngợi sự đa dạng của các dòng sản phẩm. “Chúng tôi đang bắt đầu một hành trình mới và mọi thứ dường như đang đi đúng hướng,” ông nói.

Theo Yann Kretz, đối tác cấp cao tại công ty tư vấn Kéa, chìa khóa thành công nằm ở việc Gucci phải tạo ra các món phụ kiện đủ hấp dẫn để thu hút khách hàng trẻ tuổi. “Phụ kiện chiếm phần lớn doanh thu,” ông nói, nhắc đến thắt lưng, giày và các mẫu túi “it bag”. Những đôi mule nổi tiếng xuất hiện thường xuyên trong bộ sưu tập hôm thứ Sáu và được người mẫu nam mang trên sàn diễn.

Thông thường, phải mất khoảng nửa năm để các thiết kế trên sàn diễn được đưa ra thị trường. Tuy nhiên, ngay từ hôm thứ Sáu, người mua đã có thể đặt một số phụ kiện mới của bộ sưu tập này trực tuyến hoặc tại một số cửa hàng.

Một ngày trước buổi trình diễn, cửa hàng flagship của Gucci trên phố Via Monte Napoleone đã chật kín khách VIC. Đây là những “very important customers” đến chọn trang phục cho sự kiện tại khu mua sắm xa xỉ bậc nhất trung tâm Milan.

Nhưng bên ngoài cửa hàng còn có một nhóm thiếu nữ tuổi teen, có người Ý, có người đến từ các nước khác. Họ đọc trên mạng xã hội rằng Lee Know, đại sứ thương hiệu, sẽ xuất hiện.

Giulia Amerio, 17 tuổi, đã chờ ngôi sao này suốt hơn 30 phút. Cô biết Demna chuẩn bị ra mắt bộ sưu tập đầu tiên và khá tò mò về nó, nhưng nói rằng mình chỉ sở hữu một chai nước hoa Gucci. “Tôi rất thích thương hiệu này,” cô nói. “Nhưng sự xuất hiện của ngôi sao K-pop khiến mọi thứ trở nên thú vị hơn.”