Đông Nam Á đang trở thành điểm đến quan trọng trong chiến lược quốc tế hóa của các thương hiệu xa xỉ Trung Quốc, nhờ dân số trẻ, tầng lớp trung lưu tăng nhanh và thị trường tiêu dùng ngày càng cởi mở với các thương hiệu mới. Khu vực cũng đóng vai trò như một “bãi thử”, nơi doanh nghiệp Trung Quốc có thể kiểm nghiệm sản phẩm, cách xây dựng hình ảnh và chiến lược tiếp cận khách hàng trước khi tiến vào các thị trường phát triển.

Sự dịch chuyển diễn ra khi thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc suy yếu. Chi tiêu cá nhân cho hàng xa xỉ tại Trung Quốc giảm 20,1% năm 2024 và tiếp tục giảm 7,3% năm 2025, theo Bain & Company.

Nhu cầu trong nước giảm khiến các doanh nghiệp Trung Quốc phải tìm động lực tăng trưởng mới ở nước ngoài. Theo HSBC, lợi nhuận từ các thị trường quốc tế của doanh nghiệp Trung Quốc đã tăng gấp đôi trong một thập kỷ, lên 16% tổng lợi nhuận năm 2025. Thị trường nước ngoài đóng góp 26% tổng doanh thu của các doanh nghiệp này trong cùng năm.

Xu hướng này đang lan sang lĩnh vực hàng xa xỉ sau khi các doanh nghiệp Trung Quốc đã mở rộng mạnh ở những ngành như ô tô, điện tử tiêu dùng và thiết bị gia dụng.

Sau nhiều thập kỷ sản xuất cho các thương hiệu quốc tế, doanh nghiệp Trung Quốc đang tận dụng năng lực thiết kế, sản xuất và chuỗi cung ứng trong nước để xây dựng thương hiệu riêng.

Đông Nam Á trở thành một trong những thị trường đầu tiên được lựa chọn cho quá trình này.

Theo Knight Frank, 5 trong 20 nền kinh tế được dự báo có tốc độ tăng số người sở hữu tài sản ròng trên 30 triệu USD nhanh nhất đến năm 2031 nằm tại Đông Nam Á. Indonesia dẫn đầu với mức tăng dự kiến 82%. Việt Nam, Philippines, Singapore và Thái Lan cũng nằm trong nhóm này.

Chow Tai Fook, tập đoàn có trụ sở tại Hong Kong, cho rằng Đông Nam Á có lợi thế nhờ những điểm tương đồng về văn hóa với Trung Quốc, cộng đồng người Hoa lớn và lượng khách du lịch cao. Doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng số cửa hàng bên ngoài Trung Quốc từ 55 lên 100 vào năm 2030.

Tháng 5, Chow Tai Fook mở cửa hàng cao cấp đầu tiên tại Thái Lan ở trung tâm thương mại Siam Paragon, Bangkok. Doanh nghiệp đồng thời giới thiệu bộ sưu tập trang sức Dawn tại một sự kiện có sự tham gia của các ngôi sao Trung Quốc và Thái Lan.

Động thái này cho thấy các thương hiệu Trung Quốc đang chuyển từ bán hàng cho cộng đồng người Hoa ở nước ngoài sang tiếp cận rộng hơn với người tiêu dùng bản địa và khách du lịch.

Nhiều thương hiệu không bắt đầu bằng việc mở cửa hàng. Mạng xã hội và thương mại điện tử đang trở thành công cụ để doanh nghiệp Trung Quốc xây dựng nhận diện trước khi đầu tư vào hệ thống bán lẻ.

Florasis, thương hiệu mỹ phẩm thành lập tại Hàng Châu, kết hợp các thành phần trong y học cổ truyền Trung Hoa với thiết kế lấy cảm hứng từ thần thoại và văn hóa Trung Quốc. Những hộp phấn được chế tác cầu kỳ, trong đó có thiết kế mô phỏng nghệ thuật Kinh kịch Bắc Kinh, giúp thương hiệu thu hút sự chú ý trên TikTok.

Florasis vào Mỹ năm 2021 và bắt đầu mở rộng tại Đông Nam Á từ năm ngoái. Việt Nam hiện là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của hãng.

Doanh số Florasis tại Việt Nam tăng 20 lần từ năm 2024 đến năm 2025, theo Gabby Chen, Chủ tịch phụ trách các thị trường toàn cầu của công ty.

Thương hiệu đang chuẩn bị mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam nhưng vẫn ưu tiên thương mại điện tử. Sản phẩm được bán trên TikTok Việt Nam, Shopee Việt Nam, website chính thức và Facebook bằng tiếng Việt.

To Summer, thương hiệu nước hoa thành lập tại Bắc Kinh, cũng sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng quốc tế. Cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong mở tháng 9 năm ngoái và khoảng 60% đến 70% khách hàng là người nước ngoài, chủ yếu đến từ Singapore, Malaysia, Hàn Quốc và Nhật Bản.

TikTok đang giúp các thương hiệu này vượt qua một trong những trở ngại lớn nhất khi ra nước ngoài: tạo nhận diện trước khi người tiêu dùng bước vào cửa hàng.

Các thương hiệu thời trang và phụ kiện Trung Quốc đang thử nghiệm mô hình bán lẻ tại Bangkok.

Songmont, thương hiệu túi xách Trung Quốc, chọn Bangkok để mở cửa hàng tạm thời đầu tiên ở nước ngoài. Cửa hàng đặt tại centralwOrld, một trong những trung tâm mua sắm lớn nhất thủ đô Thái Lan.

Pane, thương hiệu thiết kế có trụ sở tại Thượng Hải, cũng thu hút khách hàng quốc tế. Một du khách Ấn Độ đã mua giày của hãng tại Bangkok và phải sử dụng dịch vụ chuyển tiếp hàng hóa qua London để đưa sản phẩm về nước.

Những khách hàng sẵn sàng thử các thương hiệu mới đang tạo điều kiện cho doanh nghiệp Trung Quốc kiểm nghiệm mức độ chấp nhận của người tiêu dùng ngoài nước.

Singapore cũng trở thành điểm thử nghiệm đối với đồng hồ Trung Quốc. Tại Red Army Watches, khoảng một phần ba sản phẩm là các thương hiệu Trung Quốc.

Các thương hiệu này được chú ý nhờ thiết kế khác biệt và cách kể chuyện mới. Một số doanh nghiệp còn tận dụng lợi thế không phải chịu sức nặng lịch sử như những nhà sản xuất đồng hồ phương Tây lâu đời.

Rượu vang là một lĩnh vực khác đang được các thương hiệu Trung Quốc đưa ra nước ngoài.

Tại Thái Lan, Wine Garage phân phối rượu của Silver Heights, nhà sản xuất tại Ninh Hạ. Doanh nghiệp sử dụng các giống nho phổ biến nhưng trồng trong điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng đặc thù của Trung Quốc.

Những sản phẩm này đang tạo thêm lựa chọn cho thị trường vốn lâu nay bị thống trị bởi các nhà sản xuất châu Âu.

Silver Heights đã mất nhiều năm để thuyết phục người tiêu dùng rằng Trung Quốc có thể sản xuất rượu vang cao cấp. Từ chỗ phải đối mặt với sự hoài nghi, thương hiệu hiện chuyển trọng tâm sang câu chuyện về vùng đất và đặc điểm riêng của sản phẩm.

Việc mở rộng nhanh ra nước ngoài chưa đồng nghĩa các thương hiệu Trung Quốc đã có thể bán sản phẩm với mức giá cao như những thương hiệu phương Tây lâu đời.

Đồng hồ là một ví dụ. Atelier Wen, thương hiệu đồng hồ độc lập Pháp, Trung, bán mẫu Perception với giá 4.850 USD và tập trung vào kỹ thuật thủ công cùng văn hóa Trung Hoa.

Tuy nhiên, một bộ phận khách hàng vẫn nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm khi được giới thiệu rằng đồng hồ được sản xuất hoàn toàn tại Trung Quốc.

Đây là vấn đề lớn với ngành hàng xa xỉ, nơi giá trị sản phẩm không chỉ nằm ở nguyên liệu hay kỹ thuật mà còn ở lịch sử thương hiệu, nguồn gốc và câu chuyện phía sau.

Các doanh nghiệp Trung Quốc đang tìm cách giải quyết vấn đề này bằng việc xây dựng câu chuyện riêng về văn hóa và tay nghề thủ công, đồng thời điều chỉnh thiết kế cho từng thị trường.

Chow Tai Fook đã giảm mức độ truyền thống trong bộ sưu tập Dawn so với Hua, nhằm hướng tới người trẻ và khách hàng ngoài Trung Quốc. Các thiết kế đương đại, tiết chế hơn được đánh giá phù hợp với thị hiếu quốc tế.

Với Silver Heights, câu hỏi cũng đang thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến điều gì tạo nên sự khác biệt của rượu vang Trung Quốc, thay vì chỉ đặt vấn đề liệu Trung Quốc có thể sản xuất rượu vang cao cấp hay không.

Đông Nam Á vì thế đang trở thành bước trung gian quan trọng trong quá trình quốc tế hóa hàng xa xỉ Trung Quốc. Tại đây, các thương hiệu có thể bắt đầu bằng TikTok và thương mại điện tử, thử nghiệm cửa hàng tại Bangkok hay Singapore, điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu địa phương rồi mới tiến vào những thị trường khó tính hơn.