Để hiểu rõ hơn về sự phân tầng xã hội tại thành phố New York vào năm 1966, nhà ngôn ngữ học xã hội William Labov đã bắt đầu bằng một câu hỏi đơn giản: “Làm thế nào để lên tầng bốn?”

Ông đã ghé thăm nhiều trung tâm thương mại tại Manhattan, mỗi nơi phục vụ một tập khách hàng riêng biệt trên nhiều phân khúc thu nhập khác nhau và đặt cùng một câu hỏi dẫn dắt đó cho các nhân viên. Labov không thực sự bận tâm đến câu trả lời. Thay vì lắng nghe sự chỉ dẫn, ông đánh giá cách phát âm âm “r” uốn lưỡi của từng nhân viên khi nói từ “fourth floor”, trái ngược với cách người Anh thả nhẹ từ “floor” thành “floh”.

Kết quả vô cùng rõ ràng: Các nhân viên bán hàng tại trung tâm thương mại cao cấp nhất đều phát âm chuẩn xác âm “r” uốn lưỡi đó, trong khi nhân viên ở các cửa hàng bình dân hơn thì không. Nicole Holliday, phó giáo sư Ngôn ngữ học tại đại học California ở Berkeley, nhận định đây là một đặc trưng ngôn ngữ kỳ lạ đầy bất ngờ, bởi định kiến văn hóa Mỹ thường gắn sự sang trọng với phát âm chuẩn Anh - Anh. Tuy nhiên, điều này lại không nằm ngoài dự đoán của Labov. Âm “r” uốn lưỡi nhất quán và mới mẻ mà ông chỉ ra chính là một chỉ dấu ngày càng rõ nét cho vị thế xã hội, yếu tố hình thành khi tiếng Anh - Mỹ được định hình vững chắc thông qua sóng truyền hình và radio. Nghiên cứu do Labov công bố đã chứng minh rằng các không gian xa xỉ được bao phủ bởi những tín hiệu ngầm về đẳng cấp thượng lưu, vượt xa khỏi các chi tiết hoàn thiện đắt đỏ hay hàng hóa xa xỉ. Tua nhanh đến hiện tại, dù thị hiếu và cách phô diễn tiền bạc của giới nhà giàu, cả cũ lẫn mới, liên tục thay đổi, điều này vẫn đúng hơn bao giờ hết.

Ngày nay tại Mỹ, việc làm chủ "ngôn từ giới thượng lưu" giống như "đi trên dây," theo cách nói của Holliday: Chỉ một bước sẩy chân, hay một lỗi phát âm, bạn sẽ làm mất đi niềm tin của người nghe. Tuy nhiên, nếu nhìn rộng ra nền văn hóa dịch vụ khách sạn quốc tế hiện đại, giọng điệu chưa hẳn là yếu tố duy nhất thể hiện đẳng cấp. Một sắc thái hoàn toàn mới của "giọng điệu xa xỉ" đã hình thành, khác biệt rõ rệt với cách giao tiếp hàng ngày: Âm lượng nhỏ nhẹ hơn, tốc độ phát âm từng âm tiết chậm rãi hơn (bất chấp xu hướng nói siêu nhanh trên TikTok) cùng một kho thuật ngữ hoàn toàn mới.

Là một người đánh giá hàng trăm khách sạn mỗi năm, tôi bắt đầu nhận ra những tông giọng êm dịu và từ ngữ thanh cao thường nghe ở các spa đã len lỏi từ thế giới chăm sóc sức khỏe sang lĩnh vực lưu trú cao cấp. Bản thân bạn có thể cũng đã nhận ra điều này, nếu từng được mời ngồi xuống ghế sofa để trò chuyện nhận phòng riêng tư thay vì phải đứng tại bàn lễ tân.

"Trong môi trường cao cấp, cách nói chuyện cũng quan trọng không kém nội dung được nói ra", Tom Rowntree, phó chủ tịch phụ trách các thương hiệu xa xỉ toàn cầu tại IHG Hotels & Resorts, chia sẻ. "Tông giọng, nhịp điệu và phong thái truyền đạt thể hiện sự tự tin và tinh tế."

Theo nghiên cứu thực hiện năm 2025 của trường Kinh doanh Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng tại các khách sạn, cửa hàng bán lẻ và nhà hàng cao cấp đã giảm tốc độ nói hơn 10% so với nhịp độ giao tiếp thông thường. Tác giả Jonah Berger chỉ ra trong nghiên cứu rằng điều này nhằm truyền tải sự thấu hiểu và cảm thông cao hơn.

Việc giảm cường độ âm thanh cũng tôn lên sự riêng tư và dịch vụ cá nhân hóa. Suy cho cùng, sự xa xỉ không tồn tại ở những nơi đông đúc. Không có gì kinh ngạc khi Hilton đưa thuật ngữ ghép "hushpitality" (nghệ thuật hiếu khách tĩnh lặng) vào báo cáo xu hướng năm 2026, khi hơn một nửa số người tham gia khảo sát coi sự yên tĩnh là một hình thức tận hưởng hàng đầu trong cuộc sống vốn quá nhiều áp lực kích thích của họ.

"Khi đào tạo nhân viên, chúng tôi tập trung vào tông giọng, nhịp độ và mục đích giao tiếp để các tương tác mang lại cảm giác điềm tĩnh, cẩn trọng và thực sự chu đáo," Roland Hamburger, tổng giám đốc khách sạn cao cấp Rosewood Vienna tại thủ đô nước Áo, cho biết.

Lựa chọn từ ngữ là một yếu tố then chốt khác. "Một 'căn phòng' trở thành 'chốn ẩn trú', hay một 'kỳ nghỉ' trở thành 'hành trình'. Ngôn từ tạo nên cảm xúc," Rowntree nói. Mục tiêu là gì? Là loại bỏ hoàn toàn dấu vết của một giao dịch thương mại, theo Kimberley Cohen, đồng sáng lập Maison Pariente, bộ sưu tập khách sạn 5 sao gia đình tại Pháp. "Thượng khách ngày nay ít tìm kiếm sở hữu vật chất hơn mà hướng đến cảm xúc nhiều hơn." Bà nhấn mạnh ý đồ đặc biệt khi sử dụng các động từ mang tính trải nghiệm, "thay vì 'cung cấp', chúng tôi có thể dùng từ 'kiến tạo' hoặc 'chia sẻ' để hàm ý về mối quan hệ đồng hành thay vì một giao dịch."

Đôi khi, ngay cả những từ cơ bản như "có" hay "thợ massage" cũng được nâng tầm bằng các cụm từ đắt giá hơn như "chắc chắn rồi" và "chuyên viên trị liệu." Những ví dụ này được trích từ hệ thống đánh giá 5 sao của Forbes Travel Guide, đơn vị xuất bản danh mục tiêu chuẩn dịch vụ và cung cấp rộng rãi cho tất cả các khách sạn thuộc diện xếp hạng.

"Phong cách giao tiếp hiện đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết, bởi ngành dịch vụ lưu trú cao cấp đã bước vào một kỷ nguyên cạnh tranh gay gắt hơn, hiển hiện hơn và dễ bị sao chép hơn," Hamburger nhận định. Sự khác biệt không còn chỉ đến từ các dấu hiệu thị giác hay bộ quy tắc phục vụ hình thức. Giờ đây, dịch vụ xa xỉ phải truyền tải được sự kết nối về mặt cảm xúc.

Vượt ra khỏi phạm vi của những không gian thượng lưu, "ngôn từ xa xỉ" cũng đang tái định hình vốn từ ngữ hàng ngày của chúng ta. Theo ngân hàng dữ liệu tiếng Anh Mỹ Hiện đại, tần suất sử dụng từ "curate" (giám tuyển) đã tăng 700% trong khoảng 20 năm qua. Từ một thuật ngữ bảo tàng khá xa lạ vào đầu những năm 2000, giờ đây nó đã trở thành một tính từ xuất hiện với "tần suất cao". Tương tự, các thuật ngữ như "conscious" (tỉnh thức), "grounded in place" (gắn với bản địa) và nhiều thuật ngữ khác cũng chứng kiến sự bùng nổ về mức độ phổ biến.

"Bộ từ vựng từng thuộc về đặc quyền của các khách sạn sang trọng, nhà mốt thời trang hay nhà hàng cao cấp giờ đây đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng," Sergio Pereira, giám đốc điều hành khu vực của One&Only, chuỗi khu nghỉ dưỡng và bất động sản xa xỉ toàn cầu, cho biết.

Điều này phản ánh tâm lý ám ảnh của chúng ta đối với việc mua sắm các sản phẩm đắt tiền như một cách để khẳng định và phô diễn vị thế. Xu hướng này phổ biến đến mức ngôn từ xa xỉ đã thâm nhập hoàn toàn vào các cuộc trò chuyện thường ngày, tương tự như cách các thuật ngữ bóng chày như "touch base" (trao đổi nhanh) hay "ballpark figure" (con số ước tính) đi vào đời sống tại Mỹ trong thời kỳ đỉnh cao của bộ môn này sau Thế chiến II, cũng là thời điểm phiên bản chuẩn hóa của "ngôn từ thượng lưu" dần hình thành tại Mỹ dưới sự quan sát của Labov.

Các cụm từ như "cheat codes" (bí kíp) và "level up" (lên cấp) từng phản ánh sự bùng nổ của trò chơi điện tử khi các hình thức giải trí chuyển từ kỷ nguyên cơ học sang kỹ thuật số. Ngày nay, sự xâm nhập của ngôn ngữ tiếp thị này trên các bảng tin mạng xã hội cho thấy chủ nghĩa tiêu dùng và cuộc rượt đuổi hàng xa xỉ của chúng ta đang là trải nghiệm văn hóa chung hợp nhất mạnh mẽ nhất trên toàn cầu ở thời điểm hiện tại.

"Sự xa xỉ không bao giờ cố gắng chạy theo thị hiếu của người tiêu dùng," Mattias Fuchs, giáo sư dự khuyết chuyên ngành tâm lý học tại trường Kinh doanh Dịch vụ Lưu trú EHL ở Lausanne, Thụy Sĩ, nhận định. "Nó định hướng người tiêu dùng trở thành phiên bản hoàn thiện và đáng khao khát hơn của chính họ."