Vào thời kỳ đỉnh điểm của đại dịch Covid-19 cách đây 6 năm, một nhà bán lẻ trực tuyến ít được biết đến có tên Shein Group Ltd. đã bất ngờ gặt hái thành công lớn. Chiến dịch mạng xã hội quy mô lớn của công ty, quảng bá những bộ quần áo siêu rẻ như áo yếm hoa giá 5 USD và đồ ngủ giá 10 USD, diễn ra đúng lúc mọi người phải ở nhà và dành nhiều thời gian hơn trước màn hình. Chiến dịch của Shein đã đáp ứng cơn khát mua sắm trực tuyến bất ngờ và mãnh liệt. Năm 2020, doanh số của công ty tăng hơn gấp 3 lần, đưa Shein vào nhóm những doanh nghiệp thời trang nhanh lớn nhất thế giới.

Shein bắt đầu giao dịch trên Sở Giao dịch Chứng khoán Hong Kong vào ngày 1.9, nhưng màn ra mắt này diễn ra trong thời điểm khó khăn đối với công ty. Khả năng sinh lời của Shein đã suy giảm và tăng trưởng doanh thu chậm lại trong năm qua, khi các quy định toàn cầu được siết chặt hơn, cạnh tranh trở nên gay gắt và cơn sốt thương mại điện tử thời Covid-19 dần phai nhạt, gây sức ép lên đà mở rộng của công ty.

Ngày 28.9, nhà bán lẻ thời trang này báo cáo thu nhập hoạt động giảm 53% trong nửa đầu năm 2026, khiến cổ phiếu rơi xuống mức thấp nhất kể từ khi niêm yết. Kể từ đó, vốn hóa thị trường của công ty đã mất gần 10 tỉ USD. Shein niêm yết với mức định giá khoảng 26 tỉ USD.

Shein là gã khổng lồ trong lĩnh vực thời trang nhanh, chuyên bán quần áo giá thấp theo xu hướng, chủ yếu thông qua mạng internet. Tệp khách hàng lớn nhất của công ty là phụ nữ trẻ thuộc thế hệ Z tại các thị trường lớn như Mỹ và châu Âu.

Công ty được thành lập tại Nam Kinh, Trung Quốc, vào năm 2012 bởi doanh nhân ít được biết đến Sky Xu cùng một nhóm đồng nghiệp từng làm việc tại một công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị qua công cụ tìm kiếm cho các nhà xuất khẩu. Vài năm sau khi thành lập, Shein chuyển trung tâm tìm nguồn cung về phía nam, đến Quảng Châu, nơi nằm giữa trung tâm ngành may mặc của Trung Quốc. Dù có nguồn gốc tại Trung Quốc và phụ thuộc nhiều vào các nhà sản xuất trong nước, website mua sắm và ứng dụng của Shein lại không cung cấp cho người tiêu dùng tại Trung Quốc đại lục.

Năm 2022, Shein đạt mức định giá khoảng 100 tỉ USD, trở thành startup có giá trị lớn thứ ba thế giới vào thời điểm đó, chỉ sau ByteDance Ltd. và SpaceX. Khi ấy, Shein đang cân nhắc niêm yết tại Mỹ và bắt đầu thực hiện các bước nhằm giảm sự gắn kết về mặt doanh nghiệp với Trung Quốc, trong đó có việc chuyển trụ sở từ Nam Kinh sang Singapore. Cuối năm 2022, nhà ngân hàng đầu tư người Mỹ gốc Trung Quốc Donald Tang gia nhập công ty và sau đó trở thành gương mặt đại diện trước công chúng của Shein.

Phần lớn thành công của Shein đến từ khả năng nhanh chóng phát hiện và sao chép các xu hướng thời trang mới nổi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu về những kiểu dáng mới nhất với tốc độ nhanh và giá thấp. Đây là cách tiếp cận tương tự phương thức từng giúp Zara thành công, ngoại trừ việc Shein đẩy mô hình này lên mức cực đoan hơn, sử dụng công nghệ và mạng lưới sản xuất hàng may mặc khổng lồ của Trung Quốc để rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường.

Các nhà cung cấp của Shein có thể hoàn tất khâu thiết kế và sản xuất một sản phẩm may mặc trong vòng 10 ngày, nhanh hơn thời gian 3 tuần vốn nổi tiếng của Zara và nhanh hơn đáng kể so với thời gian từ 3 đến 6 tháng thường cần thiết אצל phần lớn nhà sản xuất quần áo khác.

Shein đạt được tốc độ này một phần nhờ công nghệ độc quyền thu thập dữ liệu trên ứng dụng về hoạt động duyệt và mua hàng của khách hàng, sau đó chia sẻ dữ liệu này với các nhà cung cấp. Thông tin đó giúp định hướng các quyết định kinh doanh về những kiểu quần áo nào đang được ưa chuộng và nên sản xuất bao nhiêu sản phẩm. Công nghệ này đề xuất những loại vật liệu có thể sử dụng cho từng sản phẩm cụ thể và xác định nơi có thể dễ dàng tìm nguồn cung. Công nghệ cũng cho phép các nhà cung cấp tiếp cận một cơ sở dữ liệu lớn về các thiết kế để lấy cảm hứng.

Shein cũng là một trong những doanh nghiệp hưởng lợi lớn từ cơ chế miễn trừ thương mại của Mỹ có tên de minimis, theo đó những lô hàng nhập khẩu trị giá dưới 800 USD được phép vào Mỹ mà không phải chịu thuế. Cơ chế miễn trừ này mang lại lợi thế cho Shein với người tiêu dùng Mỹ, một trong những thị trường quan trọng nhất của công ty, vì cho phép hãng duy trì mức giá rất thấp ngay cả khi Washington áp thuế cao hơn lên hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.

Chính quyền Trump đã chấm dứt cơ chế miễn trừ de minimis đối với các lô hàng từ Trung Quốc và Hong Kong vào tháng 5/2025, gây sức ép lên doanh số của Shein tại Mỹ và tăng trưởng doanh thu thuần nói chung. Sau đó, Liên minh châu Âu cũng đi theo hướng tương tự. Vào tháng 7, EU đã bãi bỏ cơ chế miễn trừ de minimis của mình và áp thuế 3 euro đối với các mặt hàng trị giá từ 150 euro (175 USD) trở xuống. Động thái này nhằm làm chậm làn sóng hàng hóa giá rẻ từ bên ngoài EU. Thay đổi trên làm gia tăng thêm sự bất định đối với tăng trưởng của Shein.

Shein cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn. Bên cạnh những đối thủ thời trang truyền thống như H&M và Zara, vốn sở hữu mạng lưới cửa hàng rộng khắp, các nền tảng thương mại điện tử mới như Temu đã nổi lên như một mối đe dọa đáng kể.

Sàn thương mại điện tử Trung Quốc thuộc sở hữu của PDD Holdings Inc. này ra mắt tại Mỹ vào năm 2022 và cũng thu hút người mua bằng các sản phẩm siêu rẻ. Tuy nhiên, Temu chủ yếu hoạt động như một sàn dành cho các bên bán hàng thứ ba, nhờ đó có danh mục sản phẩm rộng hơn nhiều, trải dài từ quần áo, dụng cụ đến thiết bị điện tử. Chỉ trong vòng một năm, Temu đã vượt Shein về các chỉ số như lượt truy cập website, lượt tải ứng dụng và doanh số tại những thị trường lớn, đồng thời tiếp tục nới rộng khoảng cách kể từ đó. Cạnh tranh khốc liệt với Temu đã thúc đẩy Shein ra mắt mô hình sàn thương mại riêng, mở rộng ra ngoài lĩnh vực thời trang sang các nhóm sản phẩm như đồ gia dụng, sản phẩm cho thú cưng và thiết bị điện tử tiêu dùng do các thương nhân bên thứ ba bán. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gay gắt diễn ra trong lúc tăng trưởng của Shein chậm lại.

Gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon.com Inc. cũng đã bước vào thị trường quần áo siêu rẻ để cạnh tranh với Shein và Temu. Cuối năm 2024, Amazon ra mắt Amazon Haul, cung cấp quần áo và các sản phẩm khác với giá dưới 20 USD, được vận chuyển trực tiếp từ các kho hàng ở Trung Quốc đến người tiêu dùng.

Kể từ khi mức định giá tăng vọt vào năm 2022, Shein cũng ngày càng chịu sự giám sát tại các thị trường phương Tây do tác động đến môi trường và các hoạt động lao động của công ty. Các cuộc kiểm định do Bloomberg đặt hàng trong cùng năm cho thấy quần áo Shein vận chuyển đến Mỹ được làm từ bông có nguồn gốc ở khu vực Tân Cương của Trung Quốc, nơi chính phủ Mỹ cáo buộc xảy ra tình trạng sử dụng lao động cưỡng bức trên diện rộng. Shein cho biết công ty cam kết tôn trọng nhân quyền, tuân thủ luật pháp địa phương và "không khoan nhượng đối với lao động cưỡng bức".

Shein cũng bị giám sát về cách xử lý dữ liệu khách hàng. Năm 2025, các cơ quan quản lý Pháp đã phạt công ty khoảng 150 triệu euro (175 triệu USD) vì vi phạm các quy định về theo dõi dữ liệu trực tuyến, trong đó có việc cài cookie quảng cáo trên thiết bị của người dùng mà không được họ đồng ý. Công ty cũng đang đối mặt với hàng loạt trở ngại pháp lý và quy định tại Mỹ. Tổng chưởng lý Texas Ken Paxton đã kiện Shein vào tháng 2, cáo buộc công ty bán trái phép các sản phẩm độc hại cho người tiêu dùng và để chính phủ Trung Quốc tiếp cận dữ liệu cá nhân của người Mỹ. Shein mạnh mẽ bác bỏ các cáo buộc này và đang tranh tụng trong vụ kiện.

Việc Shein mở rộng ra ngoài lĩnh vực thời trang cũng gây ra một vấn đề đau đầu lớn cho công ty. Cuối năm 2025, Shein bị giám sát sau khi bán búp bê tình dục có hình dáng trẻ em và vũ khí trên sàn dành cho bên bán hàng thứ ba, dẫn đến các cuộc điều tra tại Pháp và khiến công ty đứng trước nguy cơ chịu các khoản phạt lớn từ EU. Tranh cãi này diễn ra cùng thời điểm công ty vấp phải phản ứng chính trị mạnh mẽ liên quan đến việc mở cửa hàng thực tế đầu tiên tại Paris.

Sau sự việc đó, Shein quyết định thu hẹp hoạt động mở rộng sàn thương mại có sự tham gia của các bên bán hàng thứ ba tại Trung Quốc để kiểm soát tốt hơn những rủi ro như vậy. Thay vào đó, công ty chuyển sang mua lại các thương hiệu phương Tây như một động lực tăng trưởng chủ chốt, theo những người am hiểu vấn đề. Bên cạnh việc sở hữu thương hiệu thời trang Missguided của Anh, đầu năm nay Shein đã mua lại Everlane, một nhà bán lẻ quần áo của Mỹ nổi tiếng với trọng tâm vào tính bền vững và hoạt động sản xuất có đạo đức. Tuy nhiên, thương vụ này hiện đang chịu sự xem xét về an ninh quốc gia của các cơ quan chức năng Mỹ.

Shein đã dành nhiều năm để tìm cách lên sàn. Ban đầu, công ty theo đuổi kế hoạch niêm yết tại New York, nhưng các nỗ lực này đình trệ sau khi các nghị sĩ Mỹ phản đối chuỗi cung ứng và mối liên hệ của công ty với Trung Quốc. Sau đó, Shein chuyển hướng sang London, nhưng không nhận được sự chấp thuận cần thiết từ các cơ quan quản lý Trung Quốc.

Tiếp đó, công ty hướng đến Hong Kong. Sau một quá trình kéo dài, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã phê duyệt kế hoạch niêm yết vào tháng 7. Tuy nhiên, mức giá mà các nhà đầu tư sẵn sàng trả cho Shein thấp hơn rất nhiều so với thời kỳ đỉnh cao của đại dịch.

Mức sụt giảm mạnh đó phản ánh sự thận trọng ngày càng lớn của các nhà đầu tư đối với triển vọng tăng trưởng của Shein. Dù vậy, việc niêm yết mang lại cho công ty nguồn vốn mới để tìm cách khơi lại đà tăng trưởng. Shein cho biết sẽ đầu tư vào công nghệ, trong đó có trí tuệ nhân tạo, nhằm cải thiện chuỗi cung ứng, đồng thời tăng chi tiêu cho tiếp thị để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút thêm khách hàng. Công ty cũng dự định chi nhiều hơn để giảm tác động đến môi trường, trong đó có các nỗ lực giảm chất thải và đẩy nhanh quá trình khử carbon.

Shen Bin, giáo sư và chuyên gia về chuỗi cung ứng thời trang tại Đại học Donghua ở Thượng Hải, cho rằng Shein sẽ tiếp tục tăng trưởng, nhưng các nhà đầu tư không nên kỳ vọng công ty lặp lại tốc độ tăng trưởng siêu nhanh trong những năm đầu.

"Vấn đề then chốt không còn đơn giản là liệu Shein có thể tăng doanh thu hay không, mà là liệu công ty có thể đạt được tăng trưởng chất lượng cao hơn hay không, với khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn, chi phí thu hút khách hàng thấp hơn, biên lợi nhuận tốt hơn, doanh thu đa dạng hơn và rủi ro pháp lý thấp hơn", ông nói.