Từ một sinh viên bỏ học đại học, Takaya Awata trở thành tỉ phú nhờ bán những bát mì udon dai giòn trên khắp Nhật Bản. Giờ đây, ông đang đặt cược rằng món ăn bình dân này có thể trở thành một phân khúc thức ăn nhanh toàn cầu sánh ngang với burger, gà rán và pizza, trong đó Mỹ là trọng tâm cho các tham vọng vươn ra quốc tế của Toridoll Holdings.

“Chúng tôi muốn udon trở thành một trong những phân khúc lớn trên toàn cầu,” Awata, 64 tuổi, chia sẻ trong cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của Toridoll ở Tokyo. Nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành mong muốn đưa Toridoll, doanh nghiệp sở hữu doanh thu hàng năm gần 280 tỉ yên (1,8 tỉ USD), gia nhập hàng ngũ các chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất thế giới với quy mô ngàn tỉ yên, chủ yếu bằng cách phát triển thương hiệu chủ lực Marugame Udon.

Thách thức đặt ra là làm sao để mở rộng quy mô kinh doanh và tìm cách chinh phục những người tiêu dùng còn xa lạ với món ăn căn bản trong ẩm thực bình dân Nhật Bản. Khác với ramen vốn quen thuộc hơn với sợi mì mỏng, màu vàng ngả đặc trưng phục vụ trong nước dùng đậm vị, udon là loại mì sợi dày, màu trắng, có độ dai và được nấu trong phần nước dùng đơn giản hơn nhiều.

Toridoll hiện đã mở các cửa hàng Marugame tại nhiều quốc gia, bao gồm Canada và Anh, đồng thời tạo được chỗ đứng tại Mỹ với vài chục điểm bán ở Bờ Tây. Tính chung, tập đoàn đang vận hành gần 2.100 nhà hàng, trong đó hơn 40% nằm ngoài lãnh thổ Nhật Bản. Thành công này mang lại cho ông Awata khối tài sản ròng khoảng 1 tỉ USD, theo Bloomberg Billionaires Index.

Các thương hiệu thức ăn nhanh khác từ Nhật Bản từng nỗ lực thâm nhập thị trường Mỹ đầy béo bở nhưng phải đối mặt với nhiều rào cản lớn. Chuỗi cơm ép burger MOS Burger từng thất bại khi thử sức, tương tự là chuỗi mì ramen Dosanko. Thương hiệu cơm bò Yoshinoya, vốn hiện diện tại Mỹ từ năm 1975, đã phải thu hẹp quy mô đáng kể vào đầu những năm 1980 trước khi tái cấu trúc.

“Mỹ là một thị trường vô cùng thách thức,” Kazunori Tsuda, chuyên gia phân tích tại Daiwa Securities, nhận định. “Doanh thu trên từng cửa hàng có thể gấp ba hoặc bốn lần so với ở Nhật Bản, nhưng chi phí nhân công và thuê mặt bằng cũng cao tương ứng từ ba đến bốn lần.”

Tại Nhật Bản, công thức thành công của Marugame dựa trên những sợi mì tươi chế biến tại chỗ, phục vụ với tốc độ và mức giá của dịch vụ thức ăn nhanh. Khách hàng di chuyển dọc theo hàng ghế kiểu căn tin, gọi các món mì vừa luộc xong và thanh toán ngay khi nhận món. Một bát mì cơ bản có giá chỉ từ 390 yên (2,40 USD), nhưng khách hàng trung bình tại Nhật Bản thường chi gấp đôi số đó cho các món ăn kèm như tôm chiên bột tempura hoặc cơm gói đỗ onigiri.

Kết cấu “Koshi” trứ danh

Ngay cả khi đẩy mạnh việc quảng bá văn hóa udon ra nước ngoài, Toridoll vẫn kiên trì với đặc trưng cốt lõi: Nhào nặn và làm mì tươi từ đầu ngay bên trong mỗi nhà hàng trước sự quan sát trực tiếp của khách hàng, bất chấp chi phí nhân công gia tăng. Nhờ sử dụng nguyên liệu tươi và chế biến theo yêu cầu, thương hiệu hướng tới việc tạo ra cho sợi mì Marugame độ đàn hồi đặc trưng trứ danh, trong tiếng Nhật gọi là koshi, vốn chỉ dành cho những bát udon hảo hạng nhất.

Toridoll từng thử nghiệm bán mì làm sẵn trong một dự án ngắn hạn tại Trung Quốc, nhưng không thể cạnh tranh với các đối thủ nội địa cung cấp cùng mặt hàng với giá rẻ hơn, dẫn đến quyết định rút khỏi thị trường. Bãi học đó đã mang lại cho công ty một kinh nghiệm đắt giá.

“Dưới góc nhìn truyền thống, nhiều khâu trong vận hành của chúng tôi có vẻ thiếu hiệu quả,” Ryosuke Matsuura, giám đốc Chiến lược và Phát triển Kinh doanh của Toridoll, chia sẻ. “Nhưng đối với chúng tôi, những điểm ‘thiếu hiệu quả’ đó lại chính là một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi.”

Để cắt giảm chi phí, Toridoll đang tự động hóa các khâu ẩn phía sau mà khách hàng không nhìn thấy, đơn cử như việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong dự báo nhu cầu, phân bổ nhân sự và quản lý hàng tồn kho.

Giá cổ phiếu của công ty hầu như không biến động trong năm nay, nhưng đã tăng hơn gấp đôi trong vòng năm năm qua. Tuần trước, doanh nghiệp đã báo cáo mức giảm lợi nhuận hoạt động quý mạnh hơn dự kiến do chi phí lao động tăng cao, mặc dù doanh thu và lợi nhuận tại thị trường Mỹ vẫn ghi nhận đà tăng trưởng. Cho cả năm tài chính, tập đoàn dự báo lợi nhuận tăng và doanh thu nhích thêm 3% lên 287 tỉ yên, còn cách khá xa mục tiêu dài hạn 1.000 tỉ yên.

Một tín hiệu khả quan cho đà tăng trưởng tương lai là một số trong 21 cửa hàng Marugame đang hoạt động tại khu vực Bờ Tây nước Mỹ thường xuyên lọt vào top 10 điểm bán có doanh thu cao nhất toàn cầu của Toridoll. Mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng tại đây đạt gần 3.000 yên, cao gấp ba lần so với mức trung bình tại Nhật Bản. Hiện tại, sau hơn một thập kỷ kể từ lần đầu đặt chân đến Honolulu vào năm 2011, Toridoll đang lên kế hoạch từng bước mở rộng vào sâu trong nội địa và tiến về phía Đông sang nhiều tiểu bang khác của Mỹ.

“Xét về quy mô thị trường F&B, Mỹ đại diện cho một trong những cơ hội lớn nhất thế giới,” ông Awata khẳng định. “Việc thiết lập một chỗ đứng vững chắc tại đây sẽ là một trong những ưu tiên hàng đầu của chúng tôi trong thời gian tới.”

Phô mai bào sợi

Trong mắt vị CEO, điểm thu hút của Marugame nằm ở yếu tố trình diễn xung quanh quá trình chế biến mì thủ công tương tự như màn trình diễn múa dao trên bàn nướng sắt của các đầu bếp hibachi, cùng xu hướng ưa chuộng chung đối với văn hóa ẩm thực Nhật Bản tại Mỹ, nơi các thuật ngữ như umami (vị ngọt thịt) hay món ăn vặt như edamame (đậu nành Nhật hấp) đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây.

“Nước Mỹ là quốc gia của sự giải trí,” ông Awata nhận xét. “Những nhà hàng nơi đồ ăn được chế biến ngay trước mắt khách hàng luôn nhận được sự ủng hộ vượt trội.”

Để mở rộng đối tượng khách hàng, Marugame cung cấp tại các chi nhánh quốc tế một số món ăn không thường thấy tại Nhật Bản, chẳng hạn như phô mai bào sợi phủ lên trên hay trứng cuộn chiên giòn kích thước nhỏ.

Tuy nhiên, Toridoll có thể sẽ phải đối mặt với thử thách quá sức tại Mỹ khi mở rộng ra ngoài các trung tâm vốn cởi mở với ẩm thực châu Á như Los Angeles, San Francisco và Seattle.

“Vấn đề cốt lõi nằm ở mức độ nhận diện của người tiêu dùng,” Benjamin Bahena, chuyên gia phân tích ngành dịch vụ thực phẩm tại Euromonitor, nhận định. Ông nói thêm rằng sushi và ramen hiện vẫn là những cái tên đi đầu rõ rệt khi nhắc đến ẩm thực Nhật Bản tại Mỹ.

Ông Awata cho biết Toridoll sẵn sàng thực hiện các thương vụ thâu tóm nhằm sở hữu vị thế thị trường mà nếu tự phát triển sẽ mất nhiều năm. Dù vậy, lịch sử M&A của tập đoàn cho thấy những kết quả đan xen.

Chuỗi mì gạo Tam Jai International Company tại Hong Kong đã tăng gần gấp đôi quy mô kể từ khi được Toridoll mua lại, dù thành công vẫn chỉ giới hạn ở thị trường nội địa. Tại Anh, Toridoll đã bán đi một chuỗi đồ ăn Hy Lạp hoạt động kém hiệu quả và cắt giảm các điểm bán pizza yếu kém nhận được từ thương vụ thâu tóm Fulham Shore.

Vị tỉ phú dự báo doanh thu từ thị trường quốc tế cuối cùng sẽ vượt qua doanh thu nội địa, với lập luận rằng dân số và lực lượng lao động đang thu hẹp của Nhật Bản sẽ hạn chế dư địa tăng trưởng trong nước. Là một người hâm mộ bóng chày lâu năm, ông giữ thái độ điềm tĩnh trước những thất bại nhỏ mà Toridoll gặp phải trong nỗ lực bứt phá khỏi nhóm chuỗi nhà hàng tầm trung trên trường quốc tế.

Khi mở nhà hàng đầu tiên vào năm 1985 chuyên phục vụ món gà nướng xiên sau khi bỏ học tại đại học Ngoại ngữ Thành phố Kobe, Awata từng nghĩ mình sẽ dành trọn sự nghiệp để đổ mồ hôi sau quầy bếp. Sau cùng, ông đã vươn ra khỏi mảng kinh doanh gà nướng và mở cửa hàng Marugame Udon đầu tiên vào năm 2000.

“Chúng tôi đã mở rộng quy mô và gia tăng số lượng cửa hàng trong khi vấp phải không ít sai lầm trên suốt chặng đường,” ông bộc bạch. “Nó giống như môn bóng chày vậy: Nếu bạn đạt tỷ lệ đánh bóng trúng 30%, bạn đã làm rất tốt rồi.”

— Với sự hỗ trợ từ Pui Gwen Yeung