Không mấy ai để ý, nhưng chúng ta đã âm thầm vượt qua một cột mốc đáng chú ý: lượng tiêu thụ rượu đang giảm, và có thể sẽ không bao giờ cao trở lại như trước.

Đây là bước ngoặt lớn đối với một thói quen đã gắn bó với lịch sử văn minh nhân loại. Trong suốt hàng nghìn năm, con người uống rượu để dễ trò chuyện trong các buổi tụ họp, làm dịu những áp lực thường ngày hoặc đơn giản chỉ để thấy mọi thứ thú vị hơn. Việc chúng ta dần âm thầm bỏ rượu có thể là dấu hiệu cho thấy nhiều thói quen khác — như hút thuốc, quan hệ tình dục bừa bãi hay ăn thịt đỏ — cũng sẽ dần biến mất theo cách tương tự.

Tuy nhiên, không ai có thể xác định chính xác khi nào một hành vi tiêu dùng bắt đầu trở nên lỗi thời, cho đến tận nhiều năm sau đó. Những thay đổi về thói quen thường diễn ra trong âm thầm và khó đoán trước. Giống như khi leo núi, ta thường lầm tưởng rằng mình đã leo đến đỉnh, nhưng thực ra vẫn còn cả một đoạn dốc dài phía trước.

Dù khó nhận thấy, sự thay đổi này vẫn đang diễn ra. Sản lượng rượu vang nho đã đạt đỉnh từ năm 1979 ở mức 37,5 triệu tấn, tương đương khoảng 50 tỉ chai, và đến nay đã giảm khoảng 27%. Trong suốt nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp rượu đã nỗ lực quảng bá rằng uống một ly mỗi ngày có lợi cho sức khỏe, nhưng điều đó cũng không thể ngăn được đà suy giảm.

Bia dường như cũng đã qua thời kỳ đỉnh cao. Sản lượng hiện nay thấp hơn 2,6% so với năm 2016 — thời điểm 190 triệu tấn bia từng được nấu, tương đương khoảng năm trăm tỉ chai.

Nếu tính cả rượu mạnh và các loại đồ uống có cồn khác, xu hướng này càng trở nên rõ nét. Theo IWSR — công ty nghiên cứu thị trường đồ uống có trụ sở tại London — mức tiêu thụ rượu nguyên chất bình quân đầu người toàn cầu đã giảm đáng kể, từ 5 lít mỗi năm vào năm 2013 xuống còn 3,9 lít vào năm 2023. Khi kết hợp với dữ liệu dân số, tổng lượng rượu tiêu thụ toàn cầu đạt đỉnh vào năm 2016 ở mức 25,4 tỉ lít và đến nay đã giảm khoảng 13%.

“Chúng ta đang chứng kiến một quá trình điều chỉnh dần dần, kéo dài suốt nhiều thập kỷ,” Richard Halstead, Giám đốc bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại IWSR, nhận định. “Hiện đang có sự thay đổi giữa các thế hệ: những người lớn tuổi thường uống rượu rẻ tiền hàng ngày trong bữa ăn, còn giới trẻ ở độ tuổi 20–30 chỉ uống vào những dịp đặc biệt.”

Nhiều yếu tố khác gần đây cũng góp phần đẩy mạnh xu hướng giảm tiêu thụ rượu. Sự xuất hiện của các loại đồ uống không cồn, cùng với việc cần sa và một số chất kích thích nhẹ trở nên phổ biến hơn, khiến rượu không còn giữ được sức hút như trước. Đại dịch COVID-19 càng củng cố xu hướng này, khi mọi người bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề sức khỏe và tránh phải uống rượu trong các buổi tụ tập.

Các doanh nghiệp trong ngành đồ uống có cồn đang kỳ vọng rằng sự tăng trưởng dân số sẽ giúp duy trì nhu cầu tiêu thụ rượu. Tổng dân số thế giới vừa vượt mốc 8 tỉ người, và theo dự báo của Liên Hợp Quốc, con số này sẽ đạt đỉnh khoảng 10,3 tỉ vào những năm 2080. Về lý thuyết, điều đó có thể đồng nghĩa với việc ngành rượu sẽ tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng ngày càng lớn.

Tuy nhiên, kỳ vọng này có thể quá lạc quan. Những khu vực từng ghi nhận mức tiêu thụ rượu cao nhất đều đã qua giai đoạn bùng nổ dân số. Trong khi đó, phần lớn mức tăng dân số trong những thập kỷ tới sẽ đến từ các nước ở châu Phi và Đông Nam Á — nơi có tỷ lệ dân số theo đạo Hồi rất cao. Các quốc gia như Ấn Độ và Nigeria, với cộng đồng Hồi giáo đông đảo, không phải là thị trường tiềm năng cho ngành sản xuất rượu, kể cả khi thu nhập bình quân tại đây tiếp tục tăng.

Tại Ấn Độ, nhiều cộng đồng tôn giáo khác cũng kiêng rượu, trong khi phong trào cấm rượu kéo dài nhiều thập kỷ qua đã khiến một số bang áp dụng lệnh cấm rượu hoàn toàn. Một số nhánh của Cơ đốc giáo đang phát triển nhanh tại các quốc gia đang phát triển, như Giáo hội Các Thánh hữu Ngày sau và Phong trào Cơ đốc Phục lâm, cũng phản đối việc sử dụng đồ uống có cồn.

Nhìn vào toàn cảnh hiện tại, không khó để cho rằng thế giới đã đi qua thời kỳ đỉnh điểm về lượng rượu tiêu thụ. Nếu mức tiêu thụ bình quân dài hạn giảm xuống còn 3,1 lít rượu nguyên chất mỗi người mỗi năm, thì khả năng đạt lại mốc 25,4 tỉ lít như năm 2015 gần như là không thể.

Kịch bản này hoàn toàn có thể xảy ra: con số 3,1 lít tương đương khoảng sáu ly rượu mỗi tuần cho một người trưởng thành — và con số thực tế còn cao hơn nếu tính đến hàng tỉ người không uống rượu trên toàn thế giới.

Nếu điều đó xảy ra, đây sẽ là một bước ngoặt mang tính lịch sử đối với nhân loại — vốn đã gắn bó với rượu từ thời tiền sử. Bằng chứng sớm nhất về việc con người uống rượu được tìm thấy tại hang Raqefet ở Israel, nơi người Natufian từng sinh sống khoảng 13.000 năm trước. Tại đây, các nhà khảo cổ phát hiện dấu tích của hoạt động ủ ngũ cốc lên men. Việc thu hái và sử dụng hạt cỏ hoang của người Natufian có thể đã đóng vai trò quan trọng trong quá trình thuần hóa cây trồng, từ đó dẫn đến sự hình thành của những khu định cư đầu tiên. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chính việc sản xuất bia có thể đã thúc đẩy quá trình con người định cư và xây dựng xã hội.

Từ đó đến nay, lượng rượu tiêu thụ gần như luôn tăng cùng với đà tăng dân số toàn cầu. Có những trường hợp ngoại lệ như trong đại dịch thời Trung cổ, khi mức tiêu thụ rượu giảm tạm thời do tỉ lệ tử vong quá cao. Tuy nhiên, những trường hợp như vậy rất hiếm.

Việc chạm đến bước ngoặt này có thể là tin không mấy tích cực đối với các công ty đồ uống, nhưng vẫn còn điểm sáng. Trong vài thập kỷ gần đây, các nhà máy bia thủ công, xưởng chưng cất quy mô nhỏ và quán bar kiểu boutique đang mọc lên ngày càng nhiều. Tại đây, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một ly cocktail có giá cao hơn cả một bữa ăn thịnh soạn.

Dù lượng tiêu thụ giảm, mọi người vẫn có thể chi tiêu nhiều hơn cho đồ uống có cồn, thông qua việc chọn các loại rượu cao cấp hơn để phù hợp với lối sống ngày càng sung túc. Thế giới có thể đang uống ít hơn, nhưng rượu vẫn giữ chỗ đứng riêng trong văn hóa tiêu dùng, khi việc tiêu thụ chúng không còn là thói quen hàng ngày, mà là lựa chọn có chủ đích.