Việc The Coffee House thu hẹp quy mô xuống còn 93 cửa hàng tính đến tháng 12.2025, từ mức 150 cửa hàng trước khi được Golden Gate Group mua lại, cho thấy sự thay đổi chiến lược ưu tiên hiệu quả vận hành sau M&A. Trong khi đó, sự trỗi dậy của Katinat với 115 cửa hàng đã vượt qua quy mô của The Coffee House, cùng với sự bứt phá của Highlands Coffee lên ngưỡng 900 điểm bán, phản ánh sự phân cực mạnh mẽ và áp lực cạnh tranh gay gắt trong việc giành thị phần giữa các chuỗi cà phê tại Việt Nam, theo báo cáo nghiên cứu thị trường của InsightAsia Vietnam.

Theo số liệu từ báo cáo của InsightAsia Vietnam, hệ thống The Coffee House đã giảm xuống còn 93 cửa hàng tính đến tháng 12.2025. Ở chiều ngược lại, Highlands Coffee tăng trưởng từ 815 cửa hàng hồi đầu năm lên khoảng 900 cửa hàng trên toàn quốc. Phúc Long vận hành 237 cửa hàng, trong khi Starbucks có 140 cửa hàng. 

Báo cáo cho thấy sự khác biệt về độ phủ đang trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Khoảng 88% người được khảo sát đánh giá Highlands có vị trí thuận tiện, nhờ mạng lưới dày đặc, tạo lợi thế “lựa chọn mặc định” khi khách hàng tìm quán cà phê gần nơi làm việc hoặc sinh sống. The Coffee House, trong khi đó, được xếp vào nhóm các chuỗi “hiện diện chủ yếu ở các thành phố lớn và đang suy giảm”.

Về mức độ sử dụng, The Coffee House vẫn giữ độ nhận diện cao với 82% người tiêu dùng biết đến thương hiệu và 78% từng sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, chỉ 48% cho biết đã ghé quán trong tháng gần nhất và 26% sử dụng hàng tuần, thấp hơn đáng kể so với Highlands - nơi 68% khách ghé hàng tháng và 42% ghé hàng tuần.

Không chỉ thu hẹp về quy mô, The Coffee House còn ghi nhận sự suy giảm về trải nghiệm tại cửa hàng. Chỉ 71% người dùng đánh giá cao không gian quán, mức thấp nhất trong nhóm sáu chuỗi lớn, so với 88% của Starbucks, 82% của Highlands và 79% của Katinat. 

Ở mảng sản phẩm, chuỗi này đạt 81% đánh giá tích cực về chất lượng cà phê, 75% về độ đồng đều giữa các cửa hàng, 72% về độ đa dạng menu và 67% về đồ ăn kèm - thấp hơn Starbucks, nơi menu đạt 88% và đồ ăn 83%.

Một điểm sáng là mảng số hóa. 80% người dùng đánh giá tốt trải nghiệm ứng dụng và chương trình khách hàng thân thiết của The Coffee House, chỉ đứng sau Starbucks trong nhóm khảo sát. Tuy vậy, báo cáo cũng ghi nhận ứng dụng của chuỗi này còn tồn tại vấn đề về trải nghiệm người dùng.

Theo công ty nghiên cứu Mordor Intelligence, thị trường cà phê Việt Nam (bao gồm xuất khẩu lẫn tiêu thụ nội địa) có thể đạt quy mô 1,1 tỉ USD vào 2030, với tốc độ tăng trưởng kép thường niên trên 8%/năm.

Việt Nam hiện đứng thứ hai thế giới về sản lượng, tương đương 17% thị phần toàn cầu và chỉ đứng sau Brazil (37%). Tuy vậy dữ liệu của Cafely năm 2025 cho thấy thấy người Việt chỉ đứng top 50 về tiêu thụ cà phê toàn cầu, với mỗi người đang uống khoảng 0,4 ly mỗi ngày, thấp hơn nhiều so với Nhật Bản (1 ly) hay Hàn Quốc (0,9 ly) hay châu Âu, nơi mức tiêu thụ dao động 2–5 ly/ngày.