Logic cơ bản của hiệu quả quảng cáo: Được nhìn thấy, được ghi nhớ mới tạo ra hiệu quả

Trong logic này, Chicilon đưa ra các lý giải sâu sắc xoay quanh hai vấn đề cốt lõi: “Hiệu quả quảng cáo rốt cuộc nên được đánh giá như thế nào?” và “Logic đánh giá này sẽ ảnh hưởng ra sao đến các quyết định triển khai trong thực tế của thương hiệu?”

Theo Chicilon Media, “Được nhìn thấy, Được ghi nhớ, Có hiệu quả” không chỉ đơn thuần là một câu khẩu hiệu, mà là một khung đánh giá hiệu quả quảng cáo có thể giải thích và tính bền vững.

Trong mô hình truyền thống, hiệu quả quảng cáo chỉ được đánh giá sau khi chiến dịch kết thúc. Khi kết quả không đạt kỳ vọng, việc xác định nguyên nhân, từ ý tưởng sáng tạo, lựa chọn kênh đến tần suất hay và nhịp độ triển khai thường trở nên khó khăn.

Cách thức “đánh giá sau” này tồn tại những hạn chế rõ rệt: thiếu cơ sở để điều chỉnh và tối ưu hóa trong quá trình thực hiện, khó đúc kết nên những kinh nghiệm triển khai có thể ứng dụng nhiều lần, các quyết sách cũng thiếu đi sự ổn định và tính chắc chắn

Chicilon Media cho rằng, nếu hiệu quả quảng cáo chỉ có thể được chấp nhận như một kết quả mà không thể giải thích được trong quá trình thực hiện, thì bản thân hiệu quả đó sẽ thiếu đi tính ổn định. Do đó, hiệu quả quảng cáo không nên chỉ được thảo luận sau khi chiến dịch kết thúc, mà nên được quan sát và kiểm chứng liên tục trong suốt quá trình triển khai.

Dựa trên nhận định này, Chicilon Media đã chuyển hóa hiệu quả quảng cáo từ một “khái niệm kết quả” thành một “logic quá trình”, quay trở lại bản chất của truyền thông thay vì phụ thuộc vào các chỉ số kỹ thuật phức tạp và khó giải thích. Sự hình thành của hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào ba điều kiện cơ bản: “Quảng cáo có được nhìn thấy một cách ổn định trong không gian sống thực tế hay không?”, “Có xuất hiện lặp đi lặp lại liên tục với cùng một nhóm đối tượng hay không?” và “Có dần hình thành được ký ức cũng như sự nhận diện thương hiệu rõ ràng hay không?”.

Khi các yếu tố này được đảm bảo, hiệu quả quảng cáo sẽ có nền tảng vững chắc. Ngược lại, những chỉ số ngắn hạn dù tích cực vẫn khó khó tạo nên giá trị truyền thông ổn định và dài hạn.

Không được nhìn thấy thì xem như không có truyền thông; Không được ghi nhớ thì xem như không có hiệu quả. Trong khung đánh giá đó, “hiệu quả quảng cáo” không còn là một kết quả cuối cùng khó giải thích, mà là một lộ trình truyền thông có thể quan sát, có thể kiểm chứng và có thể tổng kết được.

Trong môi trường truyền thông hiện nay, các loại hình truyền thông ngày càng đa dạng, lượng thông tin tăng trưởng không ngừng, sự chú ý của người tiêu dùng liên tục bị phân tán. Trong bối cảnh đó, Chicilon Media chỉ ra rằng tính ổn định của không gian truyền thông đang trở thành biến số then chốt ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo. So với các điểm chạm rời rạc và thay đổi thường xuyên, những không gian sống cố định, có thể lặp lại và có thể dự đoán được sẽ có lợi hơn cho thương hiệu trong việc tạo nên trí nhớ dài hạn.

Lấy ví dụ về kênh truyền thông thang máy tòa nhà. Đây là nơi người tiêu dùng bắt buộc phải đi qua hàng ngày, là không gian tương đối khép kín, ít bị gây nhiễu và có thể tiếp cận cùng một nhóm đối tượng với tần suất cao. Trong môi trường này, quảng cáo dễ dàng nhận được sự chú ý liên tục, từ đó hình thành lộ trình truyền thông: “được nhìn thấy lặp lại nhiều lần - dần được ghi nhớ - cuối cùng ảnh hưởng đến sự lựa chọn”

Dưới khung đánh giá này, tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện truyền thông của các thương hiệu cũng đang có sự thay đổi. Trước đây, các thương hiệu quan tâm hơn đến việc được hiển thị, đến quy mô tiếp cận và hiệu quả ngắn hạn; còn hiện nay, họ chú trọng hơn vào việc “Liệu quảng cáo có thể tiếp cận cùng một nhóm đối tượng một cách ổn định hay không? Có khả năng lặp lại liên tục hay không? Có thể hình thành trí nhớ dài hạn hay không”. Điều này có nghĩa là giá trị của phương tiện truyền thông đang chuyển dịch từ “hiệu suất hiển thị” sang “hiệu suất ghi nhớ”.

Các quan sát trong ngành chỉ ra rằng, khi thương hiệu nâng cao yêu cầu về hiệu quả truyền thông, ngành quảng cáo sẽ trải qua một bước chuyển mình quan trọng: từ định hướng kết quả đơn thuần sang thấu hiểu quá trình truyền thông; từ đánh giá ngắn hạn sang nhận định giá trị dài hạn. Ngày càng nhiều nhà quảng cáo bắt đầu quan tâm đến việc “Liệu hiệu quả có thể giải thích được không? Quá trình triển khai có thể tổng kết và sử dụng lại không? Và phương án triển khai có mang tính bền vững không?”.

Chicilon Media tin rằng, nếu như trước đây quảng cáo quan tâm đến việc “có hiệu quả hay không”, thì ngày nay điều quan trọng hơn là: “Hiệu quả được tạo ra như thế nào và liệu có thể tiếp tục sử dụng lại nó hay không?”.

Trong thời đại môi trường truyền thông không ngừng biến đổi và sự chú ý ngày càng ít ỏi như hiện nay, kênh truyền thông không còn khan hiếm, sự hiển thị không còn khan hiếm, lưu lượng (traffic) cũng không còn khan hiếm; thứ thực sự khan hiếm chính là việc “được nhìn thấy lặp đi lặp lại” và “được ghi nhớ”.

Logic đánh giá hiệu quả quảng cáo mà Chicilon Media đưa ra, về bản chất, là để truyền thông quay về với những quy luật cơ bản, giúp hiệu quả trở thành điều có thể giải thích, có thể kiểm chứng và có thể duy trì.

Được nhìn thấy lặp lại, được ghi nhớ, thì quảng cáo mới có hiệu quả.