Trong những năm gần đây, khi lợi thế tăng trưởng của lưu lượng trực tuyến dần suy giảm, nhiều nhà quảng cáo bắt đầu cảm nhận rõ áp lực từ chi phí quảng cáo online liên tục gia tăng, trong khi hiệu quả thực tế có xu hướng đi xuống.

Trong quá trình triển khai, quảng cáo trên môi trường số thường phải cạnh tranh với dòng thông tin dày đặc và thói quen lướt nhanh của người dùng. Nhiều nội dung vừa xuất hiện đã nhanh chóng bị bỏ qua. Thực tế cho thấy, tỷ lệ xem hết và tỷ lệ nhấp chuột thường thấp hơn đáng kể so với số lượt hiển thị được ghi nhận. Điều này khiến khả năng kiểm soát hiệu quả và mức độ đảm bảo kết quả của quảng cáo online ngày càng hạn chế.

Gần đây, Chính phủ Việt Nam đã ban hành quy định quản lý quảng cáo mới, trong đó nêu rõ quảng cáo video trên các nền tảng chỉ được hiển thị tối đa 5 giây và bắt buộc phải có nút “bỏ qua”.

Quy định này không nhắm vào một nền tảng đơn lẻ, mà thể hiện định hướng điều chỉnh logic truyền thông quảng cáo: giảm việc cưỡng ép chiếm dụng thời gian người dùng, quay trở lại tôn trọng trải nghiệm xem thực sự.

Các dữ liệu nghiên cứu liên quan cũng phản ánh thực tế này. Theo khảo sát của NielsenIQ, trong môi trường quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến hiện nay, khoảng 94% nội dung quảng cáo bị người dùng chặn hoặc nhanh chóng bỏ qua; chỉ khoảng 6% người dùng thực sự xem quảng cáo, và thời gian lưu lại chủ yếu chỉ 1-2 giây. Điều này cho thấy, một phần đáng kể các “lượt hiển thị” online không tạo ra sự tiếp nhận hiệu quả.

Khác với mức độ phân mảnh cao của môi trường trực tuyến, trong đời sống đô thị vẫn tồn tại những kịch bản sinh hoạt ổn định, khó có thể né tránh.

Đối với cư dân thành thị, việc đi thang máy khi đi làm và về nhà là hành vi diễn ra với tần suất cao. Trong không gian thang máy khép kín và tương đối yên tĩnh, con người cần dừng lại và chờ đợi trong thời gian ngắn; các yếu tố gây nhiễu ít, sự chú ý không dễ bị chuyển hướng liên tục, nên thông tin dễ được nhìn thấy một cách trọn vẹn.

Dựa trên đặc điểm này, truyền thông thang máy trong các tòa nhà thể hiện những tính chất khác biệt so với quảng cáo online: vị trí cố định, tần suất tiếp xúc ổn định, khoảng cách xem gần, không cần thao tác và chủ yếu là tiếp nhận thụ động. Thông điệp thương hiệu lặp lại trên cùng một lộ trình sinh hoạt, dễ hình thành nhận thức bền vững thay vì chỉ xuất hiện thoáng qua.

Xét trên xu hướng chung, ngành quảng cáo đang dịch chuyển từ việc đơn thuần chạy theo lưu lượng sang coi trọng kịch bản tiếp xúc thực tế, sự ổn định và khả năng ghi nhớ dài hạn. Quy định quảng cáo mới của Việt Nam củng cố định hướng này từ góc độ chính sách, trong khi những biến động về chi phí và hiệu quả của quảng cáo online lại thúc đẩy quá trình chuyển dịch từ phía thị trường.

Giá trị cốt lõi của quảng cáo không nằm ở việc chiếm dụng bao nhiêu thời gian, mà ở chỗ liệu quảng cáo có xuất hiện trong đời sống thực hay không, có được nhìn thấy một cách ổn định, liên tục, lặp lại và không gây nhiễu hay không.

Trong bối cảnh chi phí gia tăng và các ràng buộc ngày càng nhiều, việc các thương hiệu tái đánh giá loại hình truyền thông thang máy về bản chất là một lựa chọn lý trí và thực tế hơn.