Những ngày qua, mỗi lần Chanette Thompson bị đau do vấp chân hoặc bị va chạm nơi đầu gối, cô thường phát ra âm thanh “Aish,” nghĩa là “Ôi không!” hoặc “Thôi chết rồi!” trong ngôn ngữ Hàn Quốc.

Thompson đang sinh sống và làm nghề trang điểm tại Los Angeles, cô chưa bao giờ đến Hàn Quốc và càng không biết nói tiếng Hàn. Nên việc giờ đây cô hay chửi thề bằng một ngôn ngữ cô không biết dùng là minh chứng cho một điều: Sự tiêu thụ đầy hào hứng của cô với phim truyền hình Hàn Quốc.

Thompson xem phim Hàn Quốc một cách tình cờ cách đây hơn 10 năm, nhân lúc lướt qua những kênh truyền hình miễn phí ở Los Angeles. Không lâu sau đó, cô bị thu hút bởi Pink Lipstick, một phim dài tập lãng mạn Hàn Quốc có nam chính rất đẹp trai và một cốt truyện sến sẩm gay cấn, giống bộ The Young and the Restless, một phim dài tập cổ trang của Hàn Quốc mà cô thường xem cùng bà ngoại mình.

Kể từ đó, sự say mê của Thompson với phim Hàn Quốc bùng nổ.

Ngày hôm nay, danh sách phim trên Netflix của cô đầy phim Hàn Quốc. Cô còn thử đăng ký một dịch vụ xem phim trực tuyến khác là Viki để có thêm nhiều phim Hàn Quốc hơn. Cô thường lui tới nhà hàng Hàn Quốc để nếm thử những món ăn cô nhìn thấy trên phim, và cô đang lập kế hoạch đi du lịch Hàn Quốc vào năm 2025.

“Tôi có xem phim truyền hình Mỹ, nhưng tôi xem phim truyền hình Hàn Quốc còn nhiều hơn,” cô cho biết.

Thompson không đơn độc. Phim dài tập Hàn Quốc đã nở rộ thành một trong những nội dung được ưa chuộng nhất hành tinh. Sự thành công của hàng loạt bộ phim dài tập chiếu trên Netflix như Squid Game nối gót thành công tại giải Oscar của Parasite, đã giúp biến Seoul thành một trong những thủ phủ giải trí mới của thế giới.

Theo hãng nghiên cứu Media Partners Asia, Hàn Quốc hiện là nhà sản xuất nhiều chương trình truyền hình ăn khách nhất châu Á, và ngoài nước Mỹ, Hàn Quốc cũng đang là nước làm ra nhiều bộ phim ăn khách toàn cầu nhất cho Netflix. Đại diện hãng dịch vụ streaming này cho biết hơn 60% khách hàng của họ đã xem ít nhất một bộ phim dài tập Hàn Quốc trong năm ngoái (2022).

Suốt hai tuần liên tiếp trong tháng 3.2023, bộ phim dài tập được xem nhiều nhất trên Netflix là The Glory, một bộ phim dài 16 tập kể về hành trình của một phụ nữ muốn trả thù những kẻ từng bắt nạt cô suốt thời học sinh. Số lượt xem bộ này ngang ngửa với hai bộ phim dài tập tiếng Anh (không nêu tên) ăn khách nhất cũng trên Netflix.

The Glory cũng nằm trong nhóm 10 bộ phim dài tập ăn khách nhất của Netflix tại hơn 90 nước, bao gồm Argentina, Pháp, Ấn Độ, và Nam Phi. “Nội dung Hàn Quốc ở đâu cũng ăn khách,” Hyun Park, nhà sản xuất kiêm cố vấn của Studio Dragon, hãng sản xuất The Glory, nhận xét.

Netflix chi 500 triệu đô la Mỹ tiền làm phim tại Hàn Quốc trong năm 2021, theo sau thành công của Squid Game và nhiều bộ khác, tăng số lượng đầu phim kịch bản gốc lên 34 (ít nhất) trong năm 2023 này. Theo Media Partners Asia, Netflix đang chi gần 1 tỉ đô la Mỹ một năm để làm phim Hàn Quốc. Theo chân Netflix, một số tên tuổi truyền thông lớn nhất thế giới đang muốn tận dụng nguồn khán giả như Thompson.

Chẳng hạn, hai nền tảng Disney+ và Apple TV+ đang rót tiền đầu tư vào Hàn Quốc. Mảng streaming của Amazon tuy không hoạt động tại Hàn Quốc, nhưng hãng này vẫn chi tiền mua phim dài tập Hàn Quốc vì chúng được phần còn lại của thế giới ưa chuộng. 

Thành công của phim truyền hình Hàn Quốc không đến sau một đêm

Những năm 1950, Lee Byung-chul, nhà sáng lập của tập đoàn Samsung, tạo ra CJ CheilJedang, một công ty chuyên về thực phẩm và sức khỏe. Ban đầu họ không có kế hoạch làm nội dung truyền hình. Nhưng trong cảnh “tranh tối tranh sáng” của Chiến tranh Lạnh, khi sức mạnh kinh tế và văn hóa của Mỹ làm đối trọng với Liên Xô, giới lãnh đạo Hàn Quốc bắt đầu khuyến khích các doanh nghiệp lớn nhất của họ tham gia vào ngành giải trí. Họ tin rằng “sức mạnh mềm” này sẽ giúp ích cho quốc gia mình.

Đến những năm 1990, hai người cháu của ông Lee, là Lee Jay-hyun và Miky Lee, bắt đầu biến CJ thành một người khổng lồ ngành giải trí. Họ thành lập cũng như mua lại một số mạng lưới truyền hình trong nước, các doanh nghiệp tổ chức sự kiện, và các hãng thu âm. Năm 1994, họ đầu tư 300 triệu đô la Mỹ vào DreamWorks SKG, một hãng phim mới toanh vừa được thành lập bởi liên minh Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg, và David Geffen. Năm 1998, tập đoàn CJ khai trương cụm rạp đa phòng (multiplex) đầu tiên của Hàn Quốc, tạo đà mở rộng cho chuỗi rạp phim về sau thống trị khắp châu Á.

Ban đầu, nhà Lee thích tập trung cho phim điện ảnh hơn là phim truyền hình. Trong nhiều năm, ngành phim truyền hình Hàn Quốc do một mạng lưới các hãng phim địa phương chuyên làm phim theo một công thức phổ biến: Chuyện tình ái éo le đầy biến động thăng trầm. Trong bối cảnh đó, những cốt truyện có chiều sâu hơn thường được dành cho phim chiếu rạp.

Năm 2010, gia đình Lee thành lập một công ty mới chuyên làm phim truyền hình cho các mạng lưới truyền hình Hàn Quốc, và dần dần, công ty này ký hợp đồng với các nhà văn và đạo diễn hàng đầu nước này. Năm 2016, gia đình Lee tách Studio Dragon từ CJ ENM (công ty giải trí của họ). Trong cùng năm, Studio Dragon ra mắt phim Guardian: The Lonely and Great God, có nội dung kể về một vị tướng quân đến từ thế kỷ thứ 10 bị dính lời nguyền bất tử, và trở thành bộ phim dài tập đầu tiên trong lịch sử Hàn Quốc đạt tỉ lệ xem 20% cho một tập phim duy nhất.

Cách đây vài năm, khi Netflix mới bắt đầu mở rộng tại châu Á, công ty chỉ tập trung vào Nhật Bản, nơi giới điều hành phương Tây thường xem là kinh đô văn hóa của khu vực nhờ vào sức hấp dẫn toàn cầu của phim hoạt hình (anime) Nhật Bản, và thành tựu của các đạo diễn như Akira Kurosawa và Hayao Miyazaki. 

Tuy nhiên, khi công ty xây dựng được mối quan hệ sâu hơn trong khu vực, ban điều hành Netflix mới nhận ra chính Hàn Quốc, không phải Nhật Bản, mới là chìa khóa để thu hút hàng triệu người đăng ký thuê bao mới trên khắp châu Á. Phim truyền hình Hàn Quốc đã luôn được các nhà đài ở Nhật Bản, Đài Loan, và Hồng Kông mua bản quyền để chiếu lại với tỉ lệ đón nhận lớn trên hệ thống phát sóng và truyền hình cáp. Đến nay, chưa nước nào ngoài khu vực này bán được nhiều bản quyền phim truyền hình đến vậy.

Từ những ngày đầu tiên của ngành streaming, fan hâm mộ phim truyền hình Hàn Quốc thường tải xuống các tập phim từ các trang web bất hợp pháp và đối mặt với quảng cáo chèn lẫn với phần mềm độc hại. Hoặc họ chuyển sang Drama Fever, một công ty khởi nghiệp Mỹ đầy tiềm năng do Warner Bros. sở hữu nhưng mất dần sức nóng giữa quá trình AT&T đàm phán mua lại công ty mẹ của nó vào năm 2016 (đến năm 2018 Drama Fever sập tiệm).

Minyoung Kim và Don Kang, giám đốc điều hành hàng đầu của Netflix tại Hàn Quốc, đã nhìn thấy cơ hội. Kang, từng làm việc tại tập đoàn CJ, rất am hiểu các chương trình Hàn Quốc. “Sự quan tâm đến nội dung Hàn Quốc ở châu Á là rất lớn, nhưng với giới doanh nghiệp ngoài châu Á thì không lớn đến vậy,” Kang cho biết.

Năm 2019, Netflix ký một hợp đồng cấp phép phát sóng đối với nhiều chương trình truyền hình sản xuất bởi Studio Dragon cũng như rót một khoản vốn nhỏ vào chính công ty này. Theo thỏa thuận này, các bộ phim như Hometown Cha-Cha-Cha, một phim tình cảm hài lãng mạn giữa một nữ nha sĩ và một chàng lãng tử, sẽ được phát trên Netflix chỉ vài giờ sau khi phát trên sóng truyền hình Hàn Quốc. Vài năm sau, hàng triệu khách hàng Hàn Quốc đã đăng ký thuê bao Netflix và biến châu Á thành thị trường phát triển nhanh nhất của hãng.

Bằng cách bổ sung phụ đề và lồng tiếng vào các bộ phim Hàn Quốc, Netflix sớm giới thiệu các sản phẩm này đến hàng triệu khán giả mới ở khu vực Mỹ Latinh, châu Âu, và Mỹ. “Chúng tôi đã tìm ra cách giúp người ngoài châu Á dễ dàng hiểu được nội dung Hàn Quốc bằng chính ngôn ngữ của họ,” Kang nói.

Sau đó, sự bùng phát đại dịch Covid-19 càng khiến khán giả nước ngoài quan tâm hơn đến phim Hàn Quốc, khi những người bị kẹt ở nhà tại phương Tây bắt đầu xem thử phim truyền hình từ những phần còn lại của thế giới. Mùa thu năm 2021, các bộ phim Hàn Quốc ăn khách bao gồm Squid Game, All of Us Are Dead, hay The Extraordinary Attorney Woo, thường xuyên xuất hiện trong danh sách các chương trình phổ biến nhất trên Netflix. Người dùng Netflix giờ đây dành nhiều thời gian xem nội dung Hàn Quốc hơn bất cứ quốc gia nào khác ngoài Mỹ (gồm cả Anh).

Các dịch vụ truyền tải toàn cầu (như Netflix) đã cho phép phim truyền hình Hàn Quốc “tiến hóa” từ những bộ phim có công thức quen thuộc thường thấy trên sóng truyền hình ngày xưa, theo Kim Jey-hyun, đồng CEO của Studio Dragon. Các phần truyện giờ đây kéo dài qua nhiều tập phim hơn, và các nhân vật cũng phức tạp hơn. Các bộ phim cũng chạm đến những đề tài u ám hơn như phân cấp xã hội, bạo lực, và zombie, nhưng lại không mang màu sắc “nịnh hót” khán giả nước ngoài. Những phim thành công nhất vẫn mang hồn cốt Hàn Quốc.

Hiện ngành giải trí Hàn Quốc đang hy vọng tiếp nối xu thế này. Các nhà sản xuất đã tăng sản lượng các tựa phim truyền hình lên hơn 50% trong ba năm qua, riêng trong năm 2022 phát hành hơn 125 bộ. Các hãng lớn tại Seoul hy vọng phim truyền hình Hàn Quốc sẽ tránh được số phận của điện ảnh Hồng Kông hoặc nhạc J-Pop, những sản phẩm giải trí châu Á từng có thời điểm thành công trên toàn cầu, nhưng sự quan tâm của khán giả quốc tế cứ thế lụi tàn.

“Chúng tôi đang tự hỏi nó sẽ kéo dài trong bao lâu,” Kim nói. CJ ENM còn cách rất xa mới có thể bắt kịp các công ty truyền thông phương Tây. 

Hiện giá trị doanh nghiệp (enterprise value) 4 tỉ đô la Mỹ, rất nhỏ so với Lions Gate Entertainment Corp., nhà sản xuất của chuỗi phim John Wick. Tuy nhiên, thành công của Studio Dragon đã truyền cảm hứng cho CJ ENM, cũng là cổ đông chính của hãng phim, để cạnh tranh trực diện với các công ty truyền thông phương Tây trên sân khấu toàn cầu. Hãng đã thành lập hai công ty con sản xuất mới là CJ ENM Studios và Fifth Season để tăng sản lượng. Gần đây, CJ ENM đã lập chi nhánh Nhật Bản của Studio Dragon và đang tiếp tục mở rộng sang Thái Lan, nơi có một cộng đồng làm phim đang phát triển.

Cách thủ đô Seoul 20 dặm về phía đông bắc ở thị trấn Paju, CJ ENM vừa xây một trường quay phim truyền hình mới toanh, quy mô lớn nhất Hàn Quốc, chứa 13 sân khấu âm thanh, trong đó một cái to bằng Nhà Trắng. Giai đoạn thứ hai là một xưởng phim “ảo” mô phỏng lại công nghệ dùng quay bộ phim The Mandalorian của Walt Disney. 

“Nếu có ai đó viết sử về ngành giải trí, tốt nhất là có ba công ty,” Steve Chung, đồng CEO của CJ ENM tại Mỹ kiêm giám đốc toàn cầu của hãng, bình luận. “Netflix là hãng truyền tải (streaming) phim hàng đầu, Disney là công ty gia đình hàng đầu, và CJ là công ty truyền thông phi-Anh ngữ làm ăn hiệu quả nhất thế giới.”