Từ rất lâu trước khi từ ngữ thời thượng “phát triển bền vững” trở thành quảng cáo bán hàng phổ thông cho các doanh nghiệp, đó là đã là động lực chính của thương hiệu giày dép ở Paris Veja, do chủ ngân hàng và bạn học cấp ba François-Ghislain Morillion và Sébastien Kopp thành lập năm 2004.

Hai người họ muốn trả lương công bằng và có chuỗi cung ứng sạch, nên đã làm không giống các thương hiệu giày sneaker khác. Họ không quảng cáo rầm rộ hay có những hợp đồng tài trợ lớn; họ thiết lập cơ sở sản xuất ở Brazil, sử dụng bông hữu cơ và tái sinh từ Brazil và Peru và cao su hoang dã của vùng Amazon mua từ những hợp tác xã nhỏ với giá gấp hai tới năm lần giá thị trường.

Sau khi đã sản xuất, họ vận chuyển giày từ Brazil chỉ bằng đường thủy - lựa chọn ít thải khí carbon hơn so với đường hàng không. Họ cũng giao phần logistics cho Atelier Sans Frontières, một tổ chức phi lợi nhuận sử dụng nhân công là người tàn tật gặp khó khăn khi hòa nhập xã hội. 

Gần 20 năm sau, Veja có 500 nhân viên, và năm ngoái đã bán được 12 triệu đôi sneaker, tạo ra doanh thu 260 triệu euro (283 triệu đô la Mỹ), tăng 44% so với năm 2021, mà không cần bất kỳ nhà đầu tư bên ngoài nào. 

Kopp chia sẻ về cách thức công ty đã được chứng nhận B Corp (cho doanh nghiệp theo đuổi những tiêu chuẩn cao nhất về môi trường) tiếp tục cải thiện hoạt động bền vững của họ, tập trung vào minh bạch, năng lực truy vết sản phẩm, và công lý xã hội. Cuộc phỏng vấn đã được biên tập để đảm bảo độ dài và tính mạch lạc. 

Ông đã thay đổi cách thức hoạt động ra sao từ khi thai nghén Veja?

Đó là câu chuyện không bao giờ kết thúc. Chúng tôi bắt đầu bằng cách tự hỏi nguyên liệu thô tới từ đâu để sản xuất giày sneaker và bằng cách nào chúng tôi có thể sản xuất thân thiện với sinh thái hơn và tập trung nhiều hơn vào con người - nông dân trồng bông hữu cơ, thợ cạo mủ cao su ở vùng Amazon, công nhân trong nhà máy, nhân công làm ở kho đóng gói.

Vấn đề là phải nhìn vào toàn bộ chuỗi cung ứng và xử lý hết sức với những mảng còn trục trặc. Sau này, chúng tôi tìm hiểu cách thuộc da. Nó có thân thiện với sinh thái chưa? Chưa, da còn thuộc bằng chrome. Vậy là chúng tôi thay đổi. Chúng tôi tìm hiểu những cách thuộc da khác. Chúng tôi không giáo điều: Chúng tôi cố gắng cải tiến từng chút một. Với chúng tôi không có gì là tốt hết hay xấu hết. Đơn giản là có những việc còn có thể cải tiến được.

Lấy ví dụ, khi chúng tôi bắt đầu chương trình tái chế giày, đầu tiên chúng tôi cần thu thập được 10 tấn giày bỏ đi. Trong lúc đó, chúng tôi để ý thấy nhiều người vứt bỏ những đôi giày bẩn hay bị lỗi nhỏ nhưng sửa được. Từ chương trình đó chúng tôi nhận ra bước trước đó cần phải làm: sửa giày. Sau khi ra mắt chương trình sửa giày sáu năm trước, chúng tôi giờ đã có 20 thợ sửa giày trong công ty. 

Tại sao ông chỉ bắt đầu thông tin rộng rãi hơn về dịch vụ sửa giày trong công ty sau khi đã mở chương trình được bốn năm?

Chúng tôi nghĩ tốt hơn là nên thông tin khi đã có thành tích rõ ràng với dự án hay sáng kiến của bạn, khi bạn có thể học được từ những thành công và thất bại. Đó là một cách để chống hành vi tẩy xanh. Chúng tôi không mơ mộng - chúng tôi làm việc, chúng tôi xem công việc tiến triển ra sao. Rồi chúng tôi mới nói. 

Ông đã xây dựng Veja tập trung vào phát triển bền vững và đạo đức. Liệu những thương hiệu đã lâu đời có thể chuyển đổi theo hướng đó không?

Tôi chỉ có thể phát biểu cho chúng tôi. Tôi biết rõ là chỉ biết hay ước lượng được tác động là không đủ - phải bắt tay vào việc mới được. Chúng tôi có một nhóm 12 người ở Amazon chuyên phụ trách mảng cao su hoang dã.

Ở đông bắc Brazil, nơi chúng tôi mua bông hữu cơ, chúng tôi có tám người. Chúng tôi biết nông dân ở đấy kiếm được bao nhiêu tiền, các nguyên liệu thô có nguồn gốc ra sao, và chúng tôi biết những đôi giày được sản xuất thế nào vì chúng tôi có mặt ở hiện trường.

Khả năng truy vết này tạo điều kiện cho sản xuất bền vững và công lý xã hội. Chúng tôi tận mắt nhìn thấy thực tế, và khi ta biết được thực tế, ta mới có thể thay đổi. Còn trước đó thì không, mà từ xa cũng không được. 

Bằng cách nào ông dung hòa được nhu cầu của xã hội phải giảm bớt tiêu dùng và tăng trưởng doanh số hằng năm cho Veja? 

Chúng tôi làm theo cách của mình, và không quảng cáo là một cách để không thúc đẩy tiêu dùng quá độ. Chúng tôi chỉ có hai đợt ra mắt sản phẩm mới mỗi năm. Và giày hiếm khi được giảm giá. Chúng tôi không giảm giá sâu vì không muốn khuyến khích tiêu dùng thái quá.

Các sản phẩm giảm giá chiếm hơn 50% doanh số với hầu hết thương hiệu. Ở Veja, tỉ lệ đó là không tới 1%. Điều quan trọng nhất là công ty được điều hành ra sao và xử lý vấn đề sản xuất thái quá như thế nào.