Vào những năm 1990, khi Bắc Kinh bắt đầu nới lỏng các hạn chế việc đi lại, hàng triệu người Trung Quốc lần đầu tiên ra nước ngoài, dẫn đến làn sóng bùng nổ các công ty du lịch tổ chức chuyến đi theo đoàn, nơi du khách mới có thể di chuyển suôn sẻ từ chuyến bay thuê bao, sang xe buýt riêng, đến khách sạn trọn gói. Suốt nhiều thập kỷ, cảnh tượng quen thuộc là đoàn du khách Trung Quốc đi theo sau hướng dẫn viên cầm ô ở các thành phố như Kyoto, Paris hay Venice — gồm những điểm dừng chân quen thuộc là các cửa hàng bán mọi thứ, từ móc khóa tháp Eiffel đến túi Birkin giá 10 ngàn đô la Mỹ.

Ngày nay, ngày càng nhiều du khách Trung Quốc chuyển sang du lịch tự túc, với trọng tâm là trải nghiệm và phiêu lưu. Mạng xã hội tràn ngập hình ảnh và video người Trung Quốc đại lục đi safari ở Tanzania, bơi giữa những tảng băng ở Nhật Bản, hay thưởng thức ẩm thực đường phố tại Ấn Độ. “Túi hàng hiệu thì mất giá,” Vinsa Hu, một phụ nữ 37 tuổi làm nghề đại diện người mẫu, chia sẻ. Cô từng vung tiền cho những chuyến shopping ở nước ngoài, nhưng trong chuyến đi gần đây đến New Zealand, cô chọn đi bộ đường dài, săn thỏ và câu cá biển sâu. “Giờ tôi cảm thấy mình cần tận hưởng cuộc sống.”