Harley-Davidson đang thay đổi đáng kể chiến lược sản phẩm khi CEO mới Artie Starrs tuyên bố hãng sẽ tập trung mạnh hơn vào doanh số và tính hợp lý về giá thay vì chỉ phục vụ nhóm khách hàng trung niên giàu có bằng các dòng cruiser và touring cao cấp như trước.

Bước đi đầu tiên là đưa dòng Sportster trở lại thị trường từ năm tới. Đây từng là một trong những mẫu xe phổ biến nhất của Harley-Davidson trước khi bị ngừng sản xuất vào năm 2022 do động cơ làm mát bằng không khí không đáp ứng được các tiêu chuẩn khí thải nghiêm ngặt của châu Âu.

Theo ông Starrs, phiên bản Sportster mới đã khắc phục được vấn đề môi trường nhưng hãng chưa công bố chi tiết kỹ thuật. Mẫu xe sẽ sử dụng động cơ 883 phân khối và được bán với giá khoảng 10.000 USD, tương đương mẫu xe rẻ nhất hiện tại của Harley-Davidson.

Sportster mới sẽ được bán trên toàn cầu từ năm tới. Các xe dành cho thị trường Mỹ sẽ được sản xuất tại nhà máy của Harley-Davidson ở York, bang Pennsylvania.

“Người lái xe muốn mẫu xe này, các đại lý của chúng tôi cũng muốn nó quay lại, và đó là lý do chúng tôi rất quyết tâm đưa Sportster trở lại,” ông Starrs cho biết.

Harley-Davidson từng thừa nhận hãng lỗ khoảng 2.000 USD trên mỗi chiếc Sportster trước khi ngừng sản xuất. Tuy nhiên, CEO mới khẳng định công ty đã xử lý được bài toán lợi nhuận này. Dù không nêu cụ thể, ông cho biết một số thay đổi gần đây về chính sách thương mại đã giúp giảm gánh nặng chi phí nhập khẩu linh kiện xe máy.

Ngoài Sportster, Harley-Davidson cũng xác nhận sẽ tung ra mẫu Sprint với giá khoảng 6.000 USD và động cơ 440 phân khối. Đây sẽ là mẫu xe có giá dễ tiếp cận nhất của hãng trong nhiều năm qua, dự kiến xuất hiện tại các đại lý từ cuối năm nay.

Việc Harley-Davidson quay lại phân khúc xe giá thấp phản ánh áp lực ngày càng lớn đối với hãng mô tô biểu tượng của Mỹ. Trong nhiều năm, công ty đặt cược vào nhóm khách hàng baby-boomer — thế hệ lớn tuổi có thu nhập cao và yêu thích các dòng xe cỡ lớn, đắt tiền. Tuy nhiên, chiến lược này khiến hãng gặp khó khi nhóm khách hàng truyền thống già đi trong khi người trẻ ít quan tâm hơn tới các mẫu mô tô nặng và giá cao.

Dữ liệu doanh số bán lẻ của Harley-Davidson cho thấy xu hướng giảm kéo dài gần hai thập kỷ. Thị trường Mỹ, vốn là nguồn thu lớn nhất, ghi nhận mức giảm đặc biệt rõ rệt từ sau giai đoạn bùng nổ giữa những năm 2000. Doanh số quốc tế cũng không đủ mạnh để bù đắp sự suy yếu trong nước.

Trong khi đó, cổ phiếu Harley-Davidson cũng có giai đoạn biến động mạnh trong năm qua và đang hoạt động kém hơn đáng kể so với chỉ số S&P 500. Áp lực từ lãi suất cao, nhu cầu tiêu dùng suy yếu và cạnh tranh ngày càng mạnh trong phân khúc mô tô khiến nhà đầu tư lo ngại về triển vọng tăng trưởng dài hạn của hãng.

Chiến lược mới của CEO Artie Starrs được xem là nỗ lực tái thiết Harley-Davidson theo hướng thực dụng hơn. Thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận trên mỗi chiếc xe bán ra, công ty đang muốn mở rộng tệp khách hàng bằng các sản phẩm có giá hợp lý hơn, dễ tiếp cận hơn với người trẻ và người mua lần đầu.

Việc tung ra các mẫu xe phân khúc nhập môn như Sportster và Sprint cũng có thể giúp Harley cạnh tranh tốt hơn với các đối thủ Nhật Bản và châu Á — những hãng vốn thống trị phân khúc mô tô tầm trung nhờ giá bán thấp và chi phí vận hành dễ chịu.

Tuy nhiên, thách thức đối với Harley-Davidson vẫn rất lớn. Hãng cần cân bằng giữa việc duy trì hình ảnh thương hiệu biểu tượng gắn với phong cách Mỹ truyền thống và mở rộng sang nhóm khách hàng trẻ hơn, vốn có sở thích và hành vi tiêu dùng khác biệt đáng kể.

Trong bối cảnh doanh số toàn cầu suy giảm và thị trường xe máy ngày càng cạnh tranh, sự trở lại của các mẫu xe giá mềm có thể là phép thử quan trọng đối với tương lai của Harley-Davidson dưới thời CEO mới.