Đây là cách Apple đã thống trị thế giới

I. MACINTOSH

Di sản của trận Super Bowl năm 1984 không phải là một câu chuyện về chiến thắng trên sân cỏ, mà là sự xuất hiện của một quảng cáo đã đi vào lịch sử. Trong hiệp ba, khi 80 triệu khán giả theo dõi Los Angeles Raiders vượt qua Washington Redskins, nhà đương kim vô địch, một đoạn quảng cáo xuất hiện trên màn hình. Hình ảnh một nhóm đàn ông mặc đồng phục, đầu cạo trọc và mặt sơn xám tiến vào sân khấu, trong khi trên màn hình khổng lồ, nhân vật “Anh Cả” yêu cầu thống nhất xã hội thành một “khu vườn lý tưởng thuần khiết”. Đột nhiên, một phụ nữ trẻ xuất hiện, vung búa tạ phá vỡ màn hình, khiến tên độc tài phải im bặt. “Rồi các bạn sẽ thấy,” lời bình luận vang lên, “tại sao năm 1984 sẽ không như tiểu thuyết 1984.”

Đó là quảng cáo đầu tiên của Apple cho sản phẩm Macintosh và trở thành một trong những mẩu quảng cáo nổi tiếng nhất mọi thời đại. Dưới bàn tay đạo diễn của Ridley Scott, chiếc máy tính không còn chỉ là một công cụ làm việc nhàm chán, mà trở thành biểu tượng cho bản sắc cá nhân. Steve Jobs, đồng sáng lập Apple, cùng các lãnh đạo thời kỳ đầu, tự xem mình là những kẻ nổi loạn, mang đến sự đổi mới. Steve Hayden, người từng hợp tác chặt chẽ với Jobs và đóng góp vào quảng cáo này, cho biết máy tính Mac “được xem là thiết bị trao quyền,” đặt công nghệ trong tay người thường, chứ không chỉ giới hạn trong tay doanh nghiệp hay chính quyền. Bốn thập kỷ sau, sức mạnh thay đổi của máy tính cá nhân trở thành một điều hiển nhiên, và Apple được công nhận là nhân tố chính trong việc dân chủ hóa thông tin, định hình cả máy tính cá nhân lẫn các sản phẩm kế thừa như điện thoại thông minh.

① Trang bìa năm 1983 của BloombergBusinessweek tuyên bố chiến thắng cho IBM, kẻ thù ban đầu của Apple (tặc lưỡi).

Tuy nhiên, một tác dụng phụ là Apple không còn là kẻ nổi loạn can trường chống lại đế chế hắc ám nữa ①. Giới phê bình cho rằng ngày nay Apple mới chính là nơi sử dụng công nghệ để củng cố quyền lực của chính họ, và CEO Tim Cook chính là hình ảnh gã “Anh Cả” trên màn hình lớn thuở nào.

Công ty Apple trị giá 3,4 ngàn tỉ đô la Mỹ, là công ty lớn nhất thế giới. Doanh thu năm 2023 đạt gần 400 tỉ đô la, nếu coi là một quốc gia, Apple có thể so sánh với Đan Mạch hoặc Philippines. Dù phần lớn hoạt động kinh doanh xoay quanh iPhone, công ty mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác. Trong quý gần đây, doanh thu từ dịch vụ số của Apple đã đạt 24,2 tỉ đô la, cao hơn tổng doanh thu của Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom và X cộng lại. Điều đáng chú ý là những con số này vẫn chưa thể hiện hết tầm ảnh hưởng của Apple. Qua App Store, Apple kiểm soát nghiêm ngặt các nền tảng kỹ thuật số lớn như giao tiếp số, tài chính di động, mạng xã hội, âm nhạc, phim ảnh, vận tải, tin tức, thể thao và nhiều lĩnh vực khác, mà trong thời đại này, gần như là mọi thứ. Hệ sinh thái phần mềm này, phiên bản chân thực của khu vườn lý tưởng thuần khiết, chỉ dành quyền tiếp cận cho những ai tuân thủ chính sách cửa hàng nghiêm ngặt của công ty và “Hướng dẫn giao diện con người” tương ứng, tức tiêu chuẩn nội dung của họ, và tất nhiên, mức giá họ đưa ra. Khi tiền bạc đi qua hệ thống, một cách liên tục, Apple có thể thu phí lên đến 30%. Thậm chí, khi bạn dùng iPhone hay Apple Watch để thanh toán ngoài đời thực, Apple cũng nhận được một khoản phí giao dịch nhỏ.

Với những công ty đạt đến quy mô nhất định, thật sự không có cách nào khả thi để thoát khỏi khoản “thuế Apple” kiểu này. Sở dĩ như vậy một phần vì khách hàng của Apple rất trung thành, nhưng cũng là do chỉ còn đúng một cửa hàng ứng dụng khác, trên nền tảng Android của Google, và cửa hàng đấy cũng ấn định các loại phí và hạn chế không khác gì Apple Store. Ngay cả Google cũng phải trả tiền cho Apple, dưới hình thức chia sẻ doanh thu quảng cáo mà họ tạo ra trên iPhone, trong thỏa thuận đảm bảo Google là công cụ tìm kiếm mặc định trên trình duyệt di động của Apple. Khoản phí này đã dần tăng lên đến 20 tỉ đô la mỗi năm.

② Đây là một thỏa thuận nhiều mâu thuẫn. Các hãng tin có doanh thu từ quan hệ đối tác với Apple và tới được với độc giả mới, nhưng những người phê phán chỉ ra rằng dịch vụ của Apple cũng thay thế kết nối mà độc giả từng có với mỗi ấn bản riêng lẻ, khiến các ấn bản trở nên giống nhau và dễ thay thế hơn.

Từng có thời mua máy tính đồng nghĩa với trả tiền cho phần cứng mà ta sở hữu trực tiếp. Giờ thì nó có nghĩa là mua một thiết bị cực kỳ đắt tiền (ít nhất là một ngàn đô la với điện thoại iPhone đời mới nhất) rồi lại phải chi hàng trăm đô la nữa để đăng ký các ứng dụng cộng thêm tuy là tùy chọn, nhưng ngày càng trở nên không thể thiếu. Có dịch vụ như AppleCare+ nếu màn hình bị nứt, iCloud để lưu trữ hình ảnh, cùng các khoản phí theo tháng cho âm nhạc, lớp thể dục, chương trình truyền hình và trò chơi điện tử. Cả tạp chí nữa: Bạn có thể đọc bài báo này trên Bloomberg.com, nhưng cũng có thể đọc nhờ đăng ký dịch vụ tin tức của Apple ②. Sau khi đọc bài này trên iPhone, bạn có thể trở lại làm việc trên máy tính MacBook, xem phim do Apple sản xuất trên ứng dụng Apple TV, đọc sách trên iPad, hay chạy bộ với đồng hồ Apple Watch và tai nghe AirPods. Sau đó bạn thậm chí còn đeo mắt kính Apple Vision Pro để không bao giờ bị phiền nhiễu bởi thực tại nữa, nhờ tất cả các bộ lọc được thiết kế tại Cupertino.

Tình trạng thống trị này dường như không gây lo ngại đối với giới đầu tư, minh chứng là giá cổ phiếu Apple liên tục tăng vọt trong nhiều thập kỷ qua. Nhưng giới quản lý lại có quan điểm khác. Vào tháng Ba, bộ Tư pháp Mỹ (DOJ) đệ đơn khiếu nại chống độc quyền quy mô lớn cáo buộc Apple có hành vi phản cạnh tranh, giữ chân khách hàng và đối tác trong hệ sinh thái của họ, từ đó càng ngày càng vét túi khách hàng. Khiếu nại chống độc quyền này rất dài và phức tạp, nhưng tóm tắt lại thành một điểm rất quen thuộc với những người vẫn chỉ trích công ty. Như một cựu lãnh đạo Apple đề nghị giấu tên nói: “Họ đang trở thành ‘Anh Cả.’” Apple, giống như trong các vụ chống độc quyền họ đang đối mặt ở nhiều quốc gia, khẳng định rằng họ không làm gì sai và thành công của công ty là nhờ các sản phẩm sáng tạo dễ sử dụng và thú vị với người dùng.

“Chúng tôi luôn mang tinh thần tiên phong mạo hiểm cho mọi sứ mệnh của mình, và chỉ tạo ra những sản phẩm trao thêm quyền và làm giàu thêm cho cuộc sống của người dùng,” người phát ngôn của công ty nói trong một tuyên bố chính thức. “Mọi người lựa chọn sản phẩm của Apple vì họ yêu, tin tưởng, và sử dụng sản phẩm mỗi ngày.”

Quy trình tố tụng ở Mỹ quyết liệt hơn vào tháng Tám, khi một thẩm phán liên bang phán quyết bất lợi cho Google trong vụ việc khác liên quan tới thỏa thuận tìm kiếm mặc định của họ với Apple. (Google cho biết họ sẽ kháng cáo.) Kết hợp lại, cả hai vụ này đặt ra những câu hỏi quan trọng về cách nhìn nhận một số công ty công nghệ thành công nhất thế giới hiện nay. Làm thế nào mà những doanh nghiệp một thời được coi là những kẻ nổi loạn chống lại quyền lực của các tập đoàn lớn lại trở thành những thế lực thống trị và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ như vậy? Và làm sao Apple, từng tự hào là biểu tượng của tự do ngôn luận, giờ lại bị cáo buộc sử dụng những chiến thuật tương tự như trong tiểu thuyết Orwell, mà họ từng giễu nhại? Liệu sức mạnh của Apple có đến từ sự yêu thích đối với sản phẩm của họ, hay do họ đã thiết kế sản phẩm để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh?

Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ có ảnh hưởng lớn đến cổ đông của Apple. Công ty đang phải đối mặt với ngày càng nhiều xung đột với các đối tác, từ ngân hàng, nhà sản xuất phim, các hãng xe hơi, đến các lập trình viên ứng dụng và khách hàng phổ thông, những người đang bắt đầu nghi ngờ liệu Apple có còn là lực lượng sáng tạo mà họ đã yêu mến trong nhiều năm, thậm chí là hàng thập kỷ. Tác động đối với những người không phải cổ đông cũng không kém phần quan trọng. Hơn bao giờ hết, và phần lớn là do thiết kế có chủ ý, chúng ta đang sống trong thế giới của Apple.

II. IPHONE

Thật trớ trêu, thành công ban đầu của Apple đến từ sự cởi mở. Dù máy tính Mac chạy trên hệ điều hành giới hạn lập trình bên ngoài, vào thời kỳ đĩa mềm, các hạn chế và giám sát rất lỏng lẻo. Paul Brainerd, người sáng lập Aldus và góp phần biến chiếc Mac giá 2.495 đô la thành công cụ thực sự với phần mềm PageMaker, thậm chí không nhớ rằng mình từng nhìn thấy tài liệu hướng dẫn giao diện của Apple. “Nhân viên Apple chỉ đơn giản mang hai chiếc máy Mac tới văn phòng và nói: Đây là máy của anh, anh muốn làm gì thì tùy,” Brainerd (người sau đó đặt ra thuật ngữ “xuất bản trên máy tính”) ③ nhớ lại.

③ Xuất bản trên máy tính để bàn, ngày nay được biết đến nhiều hơn với tên “tạo ra thứ gì đó trên máy tính của bạn và in ra”, đã cách mạng hóa việc tạo ra tiểu thuyết, báo, tạp chí và sách báo tiểu học.

Jobs, vốn ủng hộ kiểm soát chặt phần cứng và phần mềm tích hợp của Apple ④, bị đẩy khỏi công ty vào năm 1985, năm ra mắt PageMaker. Khi trở lại vào 12 năm sau, ông cần các lập trình viên để phát triển sản phẩm mới cho iMac, và Apple đã nới lỏng kiểm soát một thời gian. Tại sự kiện của Apple ở New York một tháng trước khi iMac ra mắt năm 1998, Jobs tự hào khoe rằng công ty đã tập hợp được 177 ứng dụng của bên thứ ba. Theo tiêu chuẩn hiện nay của Apple, con số đó khá nhỏ, nhưng lúc đó Jobs gọi đó là một “thành tựu lớn lao.”

④ “Phần mềm đang tích hợp với phần cứng,” Jobs nói vào năm 1980. “Ranh giới giữa phần cứng và phần mềm sẽ ngày càng phai nhạt.”

Khi sản phẩm của công ty ngày càng phổ biến, mối quan hệ của họ với giới lập trình viên bắt đầu thay đổi. Đầu những năm 2000, Apple chặn đứng nỗ lực của các công ty khác trong việc xây dựng cửa hàng trực tuyến để bán nhạc cho iPod. Quyết định này giúp người tiêu dùng dễ dàng mua nhạc từ iTunes với giá 99 xu một bài hát và có thể đã góp phần vào sự thành công của iPod. Đồng thời, Apple đảm bảo thu về khoảng 30% doanh thu. Khoản “thuế” 30% này trở thành tiêu chuẩn trong thời kỳ iPhone—không chỉ cho âm nhạc mà cho mọi phần mềm bán trên App Store. Theo quan điểm của Apple, khoản hoa hồng này là hợp lý vì chi phí vận hành là khổng lồ. Brainerd còn nhận xét rằng 30% chỉ là khoản tiền lẻ so với khoản mà các cửa hàng bán lẻ khác đã cắt với các nhà phát triển ứng dụng vào thời đó.

Tại App Store, Jobs đã có thể biến nhiều hướng dẫn của Apple thành quy định bắt buộc hơn. Bắt đầu từ năm 2008, đơn vị làm ra phần mềm phải nộp mọi ứng dụng di động và bản cập nhật cho nhóm đánh giá của Apple rồi mới được phép chào mời người dùng iPhone, quy trình mà Apple coi là then chốt để duy trì chất lượng và an toàn cho thiết bị. Những nhóm nhân sự quy mô lớn ngồi trên máy tính iMac, mỗi nhóm phải đánh giá 30 tới 100 ứng dụng mỗi ngày, loại bỏ phần mềm chất lượng kém, lừa đảo, nội dung tục tĩu hay các vấn đề khác. Nếu họ bỏ lọt và thông qua ứng dụng mà Jobs không đồng tình, thì đích thân vị CEO sẽ quở trách nhóm đánh giá đấy, theo Phillip Shoemaker, người đứng đầu các nhóm lúc bấy giờ. Bốn người từng làm đánh giá ứng dụng cho Apple những năm 2010 nói quy định của công ty có vẻ được thực thi tùy tiện và điều chỉnh theo lợi ích tài chính. Apple phủ nhận điều này, khẳng định rằng các nhân viên đánh giá ứng dụng dựa trên hướng dẫn cụ thể của công ty, không dựa vào đánh giá chủ quan, và rằng App Store đã giúp giảm đáng kể rào cản tiếp cận thị trường cho các nhà phát triển ứng dụng, giúp họ tiếp cận người tiêu dùng và kiếm tiền.

Khi danh sách quy định của Apple ngày một dài ra, quá trình đào tạo người đánh giá mới đôi khi kéo dài tới hai tháng hoặc hơn. Họ trở nên chính xác một cách lạ lùng theo những tiêu chuẩn nhất định (có lúc công ty từng cấm các ứng dụng “đánh rắm, ợ hơi, đèn pin và Kama Sutra,” với lý do đã có quá nhiều ứng dụng như vậy), trong khi lại mơ hồ với một số tiêu chuẩn khác (Apple không khuyến khích các ứng dụng “quá phức tạp hoặc không đủ tốt”). Công ty cũng cấm những cách thức mới để lách khoản phí 30% bằng cách đưa các giao dịch mua hoặc đăng ký trả tiền vào ứng dụng. Các email từ chối gửi cho nhà phát triển thường khá mơ hồ, không cung cấp thông tin rõ ràng về cách sửa lỗi phần mềm. Apple cho biết nhóm đánh giá của họ nhận hơn một ngàn cuộc gọi mỗi tuần từ các nhà phát triển để giúp giải quyết các vấn đề tuân thủ, và có quy trình kháng nghị cho những ai cảm thấy bị từ chối một cách bất công.

Tiêu chuẩn chính xác và đam mê trình diễn của Jobs—thể hiện qua những tuyên bố “vẫn còn một thứ nữa” để trêu cánh phóng viên trong những sự kiện ra mắt sản phẩm lớn—mang lại kết quả. Tới lúc ông qua đời vào năm 2011, App Store tự thân nó đã là một nền kinh tế khổng lồ. Trên đó có hơn 500 ngàn ứng dụng cho iPhone và iPad. Năm đó, Apple bán được 72 triệu điện thoại iPhone và 32 triệu iPad, và giá trị thị trường của họ tăng lên mức khoảng 400 tỉ đô la, gần gấp đôi Microsoft. Nếu bạn dưới 40 tuổi, thì bạn khó mà cảm nhận được cuộc soán ngôi đó là ngoạn mục ra sao. Trong một thế hệ, máy tính Apple là cửa dưới, là thị trường ngách cho trẻ con, dân thiết kế đồ họa và những ai không ưa Bill Gates. Năm năm trước khi Jobs qua đời, ngay trước khi iPhone ra mắt, Microsoft vẫn lớn gấp bốn lần Apple. Giờ thì kẻ yếu thế đã thành nhà vua.

Người kế vị Jobs được lựa chọn để giữ chắc thành tựu đấy. Tim Cook không phải là chuyên gia thiết kế, và ông không được nhìn nhận là người đặc biệt quan tâm đến khía cạnh sáng tạo của doanh nghiệp. Ông có vẻ không nghĩ như Jobs, ông cũng không thấy căm ghét tình trạng máy tính cá nhân cứ na ná nhau với những màu nhợt nhạt. Cook là dân làm quy trình và cắt giảm chi phí. Ông từng phụ trách chuỗi cung ứng phần cứng cho Apple, vai trò đúng như ông được huấn luyện khi làm ở Compaq và trước đó là IBM, công ty điện toán hùng mạnh mà Apple đã ngầm cho đóng vai “Anh Cả” trong quảng cáo “1984.”

Với Jobs và thuộc cấp, Cook giành được kết quả dưới mức thiên tài nhưng trên mức siêu năng. Ông cắt giảm tồn kho từ tương đương giá trị một tháng xuống còn một ngày, loại bỏ rủi ro sản xuất dư thừa vốn rất tốn kém. Ông biến chuỗi cung ứng của Apple thành thế lực sản xuất theo đúng đơn hàng cạnh tranh được với Dell, lúc đó là tiêu chuẩn vàng về hiệu năng trong ngành. Ông thương lượng để Foxconn lắp ráp thiết bị cho Apple tại Trung Quốc với chi phí thấp hơn.

Tất cả đã mang về hiệu quả vượt trội giúp Apple sản xuất điện thoại cao cấp giá rẻ trong khi trên thực tế đã nuốt chửng phần lớn lợi nhuận của ngành điện thoại thông minh toàn cầu. Trong khi đó, các đơn vị cung ứng cho họ rơi vào “hiệu ứng Walmart”—tức tình trạng rối ren do một lượng lớn hoạt động kinh doanh đổ ập xuống một công ty hay cộng đồng nhỏ, đôi khi gây ra hậu quả tai họa. Nhân viên của Foxconn, hầu hết là thanh niên di cư từ nông thôn, lên án mức lương cực thấp và giờ làm việc kéo dài mà một số nhà đấu tranh cho quyền con người nói là giống các trại lao động tập trung, nơi công nhân ngủ 10 người một phòng. Trong nửa đầu năm 2010, ít nhất 10 công nhân Foxconn tự sát. “Tôi cảm thấy trống rỗng,” một công nhân nói với Bloomberg News lúc bấy giờ. “Tôi không có tương lai.”

Foxconn đã tăng lương, lập đường dây nóng và lắp đặt lưới ngăn ngừa tự sát, và Apple tuyên bố cuộc khủng hoảng đã giải quyết xong. Tuy nhiên những năm sau đó, chỉ trích từ giới đấu tranh lao động trở thành chuyện thường tình. Những người bảo vệ Apple cho rằng chỉ trích nhắm vào Foxconn có lẽ nói lên về đời sống của công nhân nghèo hơn là về Apple. Trong khi đó, Apple không phải lúc nào cũng ám ảnh với chuyện trả lương thấp nhất có thể. Máy tính Mac lúc đầu vốn lắp ráp ở Fremont, California.

Foxconn và cổ đông của họ đã kiếm được lợi nhuận cực lớn từ mối quan hệ đối tác với Apple, dù những nhà cung cấp kém quan trọng hơn kêu ca rất nhiều về chiến thuật của Apple, mà họ cho là tốt nhất thì cũng là thờ ơ, còn không là bóc lột trắng trợn. Vụ khét tiếng nhất là với GT Advanced Technologies. Năm 2013, công ty này ký thỏa thuận với Apple mở một nhà máy ở Mesa, Arizona, để sản xuất sapphire nhân tạo với hy vọng tạo ra màn hình bền bỉ cho iPhone. Chỉ trong một năm, công ty phá sản. Trong tuyên bố phá sản, giám đốc GT Advanced cáo buộc Apple đã triển khai “chiến lược mang con bỏ chợ” kinh điển và chính sách định giá độc đoán đã khiến GT phải gánh mọi rủi ro, bao gồm đòi hỏi đội ngũ lãnh đạo GT “ra vẻ là công ty lớn và chấp nhận thỏa thuận đó.” Màn hình sapphire không bao giờ thành hiện thực, và Apple, vốn không đồng tình với diễn giải của GT Advanced và nói công ty này phá sản là do quản lý kém, tiếp tục kinh doanh như thường. (GT Advanced sau đó chấp nhận dàn xếp mà không nhận mình có làm gì sai trong một vụ kiện của ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) cáo buộc họ lừa dối nhà đầu tư. Apple thì dàn xếp một vụ kiện tập thể với những nhà đầu tư của GT và cũng không nhận có làm gì sai.)

Trong mười năm sau đó, kịch bản đấy lặp lại nhiều lần. Apple ký hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp một thiết bị chủ chốt, trong khi bí mật tự thiết kế thiết bị thay thế sẽ dần loại bỏ chính nhà cung cấp đó. Lấy ví dụ, năm 2017, công ty thông báo với Imagination Technologies, vốn thiết kế bộ xử lý đồ họa cho iPhone, rằng họ đang chế tạo phiên bản chip riêng gọi là đơn vị xử lý đồ họa, hay GPU. Imagination tuyên bố con chip thay thế này vi phạm bằng sáng chế của họ và là hành động ăn cắp. Apple sau đó đồng ý ký thỏa thuận cấp quyền sử dụng mới, nhưng tới khi thỏa thuận đạt được, giá cổ phiếu của Imagination đã rơi xuống đáy và bị bán cho một công ty đầu tư vốn tư nhân của Trung Quốc.

Ba năm sau, Apple tiết lộ họ đang giảm bớt mối quan hệ hợp tác dài hạn với Intel, thay vào đó sử dụng chip mà họ gọi là “Apple sili- con.” Chip này do họ tự thiết kế và do kình địch của Intel, Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. (TSMC), chế tạo. Quyết định này thật dễ hiểu, và các công ty công nghệ lớn khác cũng hành động tương tự. Intel đã nhiều lần trì hoãn ra mắt con chip thế hệ tiếp theo và tụt lại phía sau so với TSMC. Nhưng động thái của Apple diễn ra đúng vào lúc Intel đang gặp trục trặc nghiêm trọng. Chuỗi sự kiện này còn có tác động địa kinh tế. Intel là công ty bán dẫn cuối cùng của Mỹ tự làm chip hiện đại nhất, thay vì thuê ngoài sản xuất với nhà máy ở Đài Loan hay Hàn Quốc. Vì vậy Apple không chỉ đang ấn định phương pháp chuỗi cung ứng của họ lên đối tác. Ở một mức độ nào đó, hãng này đang ấn định mô hình của mình lên chính ngành bán dẫn Mỹ, thành tố then chốt của nền kinh tế và an ninh quốc gia Mỹ.

III. DO APPLE TẠO RA

⑤ Tart Tycoon không hề tinh tế.

Vào tháng 8.2020, Epic Games, xưởng trò chơi điện tử đứng sau tựa game ăn khách Fortnite, giới thiệu một nhân vật mới cho thế giới đấy: Tart Tycoon ⑤. Ông ta mặc bộ đồ vest lịch lãm với vẻ mặt cau có và đầu hình quả táo. Avatar rõ ràng là giễu nhại Cook, đó có lẽ cũng không gây chú ý lắm, nếu như Epic không lựa chọn giới thiệu nhân vật mới của họ đầy kịch tính: Một quảng cáo bắt chước từng cảnh một quảng cáo lừng lẫy của Apple ở sự kiện Super Bowl.

Trong quảng cáo giễu nhại, được Epic đăng trên mạng xã hội, nhân vật Tart Tycoon xuất hiện giống với quảng cáo của Ridley Scott. “Biết bao năm qua, họ đã đưa cho chúng ta nghe những bài hát của họ, công sức và những giấc mơ của họ,” ông ta hét lên. “Đổi lại chúng ta đã nhận những khoản triều cống, lợi nhuận, và quyền kiểm soát.” Thay cho chiếc búa, một nhân vật khác trong Fortnite chạy vào và phá hủy màn hình bằng chiếc rìu màu cầu vồng kiểu dáng sừng kỳ lân. “Epic chống lại nền độc tài App Store,” phần chữ dưới quảng cáo tuyên bố, và mời gọi người chơi “tham gia cuộc chiến để năm 2020 không trở thành 1984.”

Giống như nhiều người chỉ trích Apple lớn tiếng nhất, CEO của Epic Tim Sweeney đã là người hâm mộ công ty này từ thời thơ ấu, và cũng là một trong những lập trình viên ban đầu của iMac được Jobs ca ngợi vào năm 1998. Nhưng những năm gần đây, Sweeney đã gây sức ép với Cook và các lãnh đạo khác của Apple cho phép công ty phần mềm tự mở cửa hàng ứng dụng trên iPhone, điều sẽ giúp Epic lách được hạn chế nội dung và mức phí cao của Apple.

⑥ “Chúng tôi muốn họ cảm nhận được nỗi đau”, một giám đốc điều hành của Apple đã từng viết thư nội bộ cho các đồng nghiệp, ám chỉ đế Netflix, sau khi dịch vụ phát trực tuyến này tuyên bố sẽ tiếp tục thử nghiệm này. 

Đề xuất này trái với quy định chính thức của App Store, nhưng không phải là hoàn toàn bất khả thi. Apple vốn đã có thỏa thuận bí mật với Amazon.com giảm một nửa hoa hồng bán hàng của họ còn 15% đổi lấy việc đưa ứng dụng Prime Video lên Apple TV, và đã cảnh báo riêng Netflix rằng họ sẽ chấm dứt một thỏa thuận tương tự nếu hãng streaming không ngưng các vụ mua đăng ký trong ứng dụng nhằm né hoàn toàn khoản phí của Apple ⑥. Apple cũng đã cho phép Tencent Holdings và ứng dụng nhắn tin có 900 triệu người dùng của họ, WeChat, tạo “chương trình mini” ⑦ riêng trong đó có dịch vụ gọi taxi, tức là vi phạm quy định của chính Apple. Apple nói họ không thiên vị ai và quy định với nền tảng streaming và chương trình mini xét đến cùng vẫn được bảo đảm thực thi nhất quán. Cuối năm 2020, Apple tuyên bố họ sẽ cho phép mọi nhà phát triển ứng dụng với doanh thu dưới 1 triệu đô la chỉ trả mức hoa hồng 15%, thay vì mức tiêu chuẩn 30%.

⑦ Tencent và các ứng dụng được gọi là “siêu ứng dụng khác” là trọng tâm trong khiếu nại của bộ Tư pháp, trích dẫn lời một quản lý của Apple cảnh báo rằng những ứng dụng này sẽ “cho những kẻ man rợ vào cổng” bằng cách làm cho App Store kém nghiêm ngặt hơn.

Epic không có sức nặng như WeChat, nhưng Tencent là một nhà đầu tư vào Epic và Fortnite là tựa game bom tấn. Vì vậy trước khi lên tiếng công khai, Sweeney từng tìm cách thương lượng. Vào tháng 6.2024, ông gửi thư điện tử cho Cook và một số lãnh đạo Apple đề nghị Apple cho mở các cửa hàng ứng dụng cạnh tranh từ Epic và các nhà phát triển khác để hoạt động phân phối phần mềm cũng mở như với mảng máy tính cá nhân. Sau khi Apple từ chối, ông gửi thêm một thư khác, vào lúc 2 giờ 8 phút, giờ Cupertino ngày 13.8.2024, tuyên bố Epic sẽ “không tuân thủ các hạn chế xử lý thanh toán của Apple” nữa, mà thay vào đó sẽ mở hệ thống mua bán riêng trong game Fortnite. Nói cách khác, Sweeney đơn phương ngừng đóng thuế Apple. Đáp lại, Apple xóa Fornite khỏi App Store. Vài tiếng sau, Epic đăng quảng cáo 1984, đồng thời đệ đơn kiện dài 65 trang lên tòa án.

Thẩm phán một tòa liên bang cuối cùng đã phán quyết Epic vi phạm hợp đồng với Apple và App Store hoạt động hợp pháp, miễn là Apple thực hiện một điều chỉnh quan trọng. Epic và các nhà phát triển khác phải được phép kết nối với hệ thống thanh toán của họ trên mạng và qua đó tránh được phần nào khoản phí của Apple. Nhưng sau đó khi Apple bổ sung tính năng này, họ cũng đưa ra quy định và mức phí mới khiến cho lựa chọn mua riêng trở nên vô nghĩa. Mọi nhà phát triển sử dụng hệ thống mới phải đồng ý chia sẻ hồ sơ giao dịch trên trang web của họ với Apple, bị kiểm toán và phải trả hoa hồng 27% với mọi khoản thanh toán diễn ra bên ngoài điện thoại iPhone. Con số đó có vẻ rất lớn. Phí xử lý thanh toán qua thẻ tín dụng thường là khoảng 3%, đồng nghĩa Apple trên thực tế đã thay thế khoản thuế 30% bằng một khoản mới tương đương, nhưng kèm theo rất nhiều thủ tục giấy tờ. Epic phản đối, họ lập luận trong một tài liệu pháp lý chính thức rằng “điều Apple tự nhận là tuân thủ luật pháp” thực ra là “trò lừa đảo.” Cả hai công ty nay đã quay lại tòa.

Dù sao đi nữa, vụ kiện của Epic là biểu tượng cho bước ngoặt trong mối quan hệ với Apple không chỉ với các hãng sản xuất phần mềm, mà với cả các đối tác mà toàn bộ hệ sinh thái phụ thuộc vào. Một số ít đối tác, như Spotify Technology, tức giận với lợi thế sẵn có cho các dịch vụ Apple đối thủ tới mức trở thành tiếng nói chỉ trích mạnh mẽ những hành vi mà họ cho là vi phạm pháp luật cạnh tranh. Đồng thời, ở nhiều mảng khác của đế chế Apple, nhiều đối tác hùng mạnh đang bắt đầu than phiền trong cánh gà. Apple thì nói tuyệt đại đa số đối tác của họ làm ăn phát đạt nhờ hợp tác với công ty và họ có tiêu chuẩn cao nhằm mang tới sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.

Một đối tác bất mãn là Goldman Sachs Group, vốn bắt tay với Apple hai năm trước để ra mắt Apple Card, thẻ tín dụng bạch kim hứa hẹn sẽ làm đảo lộn hoạt động tài chính tiêu dùng. Theo một cựu giám đốc cấp cao ở công ty đầu tư này, đội ngũ của Goldman thấy các đối tác ở Apple hết sức kiêu căng và hạch sách đủ thứ từ tuân thủ pháp lý tới marketing. Khi thẻ tín dụng ra mắt, trên đó có câu slogan “do Apple tạo ra, không phải do ngân hàng,” làm các lãnh đạo Goldman rất bực. “Ai cũng nói: Quý vị có ý gì khi nói tự mình làm ra? Quý vị có biết đếch gì về cho vay hay quy định tài chính đâu,” vị giám đốc nhớ lại. “Cảm giác như thể chúng tôi chỉ là đơn vị cung cấp cho họ, và Goldman Sachs không quen bị đối xử như vậy.” Một người phát ngôn của Goldman từ chối bình luận với chúng tôi.

Tình hình cũng tương tự ở Detroit. Apple CarPlay, phần mềm dùng để thể hiện ứng dụng của iPhone trên màn hình xe cộ, ban đầu được coi là tính năng rất hay với dân tài xế. Tuy nhiên dần dần, một số hãng xe bắt đầu lo rằng Apple đang tìm cách xâm nhập vĩnh viễn vào xe hơi do họ làm ra. Năm 2022, Apple tuyên bố CarPlay sẽ mở rộng vào màn hình tốc độ, điều khiển nhiệt độ, đo xăng và các lĩnh vực khác. Nhiều người có hiểu biết về cách làm việc ở General Motors nói Apple hiếm khi lắng nghe phản hồi về sản phẩm, mà coi xe hơi của GM chỉ như trung tâm phân phối cho phần mềm của họ. Alan Wexler, phó chủ tịch cấp cao của GM về chiến lược và sáng tạo, nói với Bloomberg Businessweek đầu năm nay là phần mềm CarPlay thế hệ sắp tới có nguy cơ biến chiếc xe thành “điện thoại iPhone bốn bánh.” Apple thì giải thích CarPlay là tùy chọn và miễn phí nếu các hãng xe muốn tích hợp vào sản phẩm của họ.

Apple đã mở rộng ảnh hưởng của mình ra khỏi lĩnh vực công nghệ, thậm chí xâm nhập vào Hollywood với Apple TV+, dịch vụ streaming cao cấp đã tạo ra hiện tượng truyền hình “Ted Lasso” – một bộ phim hài nổi bật. Tuy nhiên, bên trong bộ phận này, nghệ sĩ và những người sáng tạo nội dung bắt đầu đưa ra những lời khiếu nại, mà nhiều điểm tương đồng với những vấn đề mà các nhà phát triển ứng dụng đã gặp phải trên nền tảng iPhone. Họ mô tả Apple sẵn sàng chi mạnh tay cho các dự án, nhưng có thể hủy bỏ chúng vì những lý do tùy tiện hoặc không rõ ràng. Apple chấm dứt một dự án phim hài có đồng tác giả là Cord Jefferson, hiện đã là tác giả kịch bản được trao giải Oscar ⑧, vì Cook có vẻ vẫn còn căm trang blog nay đã dẹp tiệm Gawker, nơi trước kia Jefferson từng làm việc và là nguồn cảm hứng cho sô của ông. Họ cắt đứt quan hệ với nghệ sĩ hài Jon Stewart vì khác biệt về sáng tạo trong các chủ đề có liên quan tới hoạt động kinh doanh của Apple. Mùa Xuân vừa rồi, Stewart, hiện đã trở lại với chương trình tin tức hài The Daily Show, đã phỏng vấn chủ tịch ủy ban Thương mại liên bang Lina Khan, người lãnh đạo cuộc trấn áp chống độc quyền với các tập đoàn công nghệ lớn của chính quyền Biden.

⑧ Cho phim American Fiction.

Trong một chương trình, Stewart đã có màn độc thoại mỉa mai nhẹ nhàng giới lãnh đạo doanh nghiệp công nghệ vì tuyên bố quá đáng về trí tuệ nhân tạo. Với bà Khan, ông nói các sếp của ông ở Apple, vốn đã quyết liệt tìm cách đưa các tính năng AI vào thiết bị, đã bác bỏ thẳng thừng ý tưởng đó. “Tại sao họ lại quá sợ hãi thậm chí là trao đổi về chuyện này trong không gian công cộng?” Stewart nêu câu hỏi. Khan nói thế thống trị thị trường của Apple là vấn đề ở đây. “Nó cho thấy nguy cơ có thể xảy ra khi ta tập trung quá nhiều quyền lực và quyền ra quyết định vào một số nhỏ các doanh nghiệp,” bà nói. Stewart lưu ý rằng ông từng tìm cách phỏng vấn bà Khan khi vẫn còn làm cho Apple, nhưng đã bị công ty từ chối. “Apple yêu cầu chúng tôi không làm như vậy,” ông nói. Rồi nghệ sĩ hài lừng lẫy này làm mặt lạnh: “Chẳng liên quan gì tới sinh kế của anh đâu.”

IV. SỤP ĐỔ

Mười một ngày trước khi Khan xuất hiện trên The Daily Show, đồng sự của bà ở DOJ đệ đơn kiện tìm cách hạn chế mạnh tay quyền lực của Apple. Theo những người có liên quan đến vụ việc, các công tố viên đã điều tra Apple từ năm 2019, phỏng vấn đối tác của công ty—bao gồm các giám đốc ở GM và Goldman—và tập hợp được lượng tài liệu khổng lồ. Họ cũng tham gia mỗi ngày phiên tòa Epic, tìm kiếm chứng cứ tiềm năng cho vụ điều tra của chính họ và tìm hiểu những chiến lược pháp lý khả dĩ.

Theo cách hiểu của các công tố viên, một lý do khiến vụ kiện của Epic yếu đi là cửa hàng ứng dụng của Google có mức phí và quy định tương tự, nhưng có nhiều người sử dụng hơn hẳn. Tức là khó nói Apple độc quyền thị trường cửa hàng ứng dụng. (Epic đã kiện cả Google nữa, và một bồi thẩm đoàn đã phán quyết có lợi cho họ vào tháng 12.2023. Google đang kháng cáo.)

Khi chuẩn bị cho vụ kiện nhắm vào Apple, DOJ đã mở rộng lập luận, tập trung vào cách thức Apple kiểm soát hệ sinh thái giúp họ thống trị “thị trường hỗ trợ điện thoại thông minh” nói chung, mà chính quyền cho rằng chiếm hơn 70% doanh số trên thị trường Mỹ. Apple phản bác rằng không tồn tại một “thị trường hỗ trợ điện thoại thông minh” được công nhận rộng rãi. Đồng thời, Apple cũng lập luận rằng những đặc điểm mà DOJ nhắm tới là lý do khiến người tiêu dùng yêu thích sản phẩm của họ, vì chúng mang lại cảm giác an toàn và dễ sử dụng.

Hơn nữa, hiệu ứng giam hãm các đơn vị khác mà DOJ nhắm vào tình cờ cũng chính là điều người tiêu dùng Apple yêu mến nhất nơi sản phẩm của hãng này—do họ cảm thấy an toàn và dễ sử dụng. Nhưng lập luận cuối cùng của DOJ là phần cứng, phần mềm và App Store tích hợp của Apple cản trở cạnh tranh khi các đối tác không thể rời hệ sinh thái này để tìm một nơi cạnh tranh được tương ứng. Đơn giản chuyển từ iPhone sang một thiết bị Android vốn đã đủ khó khăn, nhất là khi phải duy trì dữ liệu cá nhân và những món hàng đã mua. Đó là chưa kể nếu ta đã mua một loạt thiết bị hay gói đăng ký đắt đỏ khác của Apple. Đơn kiện của DOJ, được đệ trình vào tháng 3.2024, cũng nhắm tới vai trò được cho là của Apple trong cản trở cạnh tranh để tạo ra tình huống đó. Nói ví dụ, Apple hạn chế khả năng kết nối liên tục của các hãng làm đồng hồ thông minh khác với điện thoại iPhone trong những tình huống nhất định, khiến dùng đồng hồ khác thì không mượt bằng Apple Watch.

⑨ Có thể viết nguyên một luận án tiến sĩ về lý do bong bóng màu xanh lá không được ưa chuộng, nhưng lý do chính là các nhóm chat. Cho tới gần đây, chỉ cần một người dùng không phải hệ iOS cũng có thể làm rối loạn toàn bộ những lượt thích, nhận tin đọc và các tính năng khác trên ứng dụng iMessage.

Trong mảng tin nhắn di động, tin nhắn không phải của Apple thể hiện dưới dạng bong bóng màu xanh lá, trong khi tin gửi qua phần cứng của Apple sẽ là màu xanh lam, tạo ra tình trạng phân biệt đối xử với người không sử dụng iPhone. (Trên TikTok hiện có một dòng video meme bắt đầu bằng câu mào đầu: “Anh ấy 10 điểm, nhưng anh ấy sử dụng điện thoại Android. Vậy điểm mới là bao nhiêu?”) ⑨ Vụ kiện này sẽ kéo dài nhiều năm, nhưng vụ thắng kiện của DOJ trước Google cho thấy được mất lớn đến thế nào. Chính quyền đang cân nhắc yêu cầu thẩm phán ra lệnh chia nhỏ hãng tìm kiếm khổng lồ này và có thể đòi hỏi yêu cầu tương tự với Apple nếu họ thắng.

Ngay cả nếu vụ kiện này bị bác, nó vẫn là tín hiệu cho thấy thế dẫn dắt của Apple đang suy yếu. Hành vi phản cạnh tranh xét đến cùng là dấu hiệu cho thấy một công ty đã cạn kiệt ý tưởng. “Họ không còn là Apple từng thách thức các biên giới công nghệ và thiết kế nữa,” CEO của Spotify Daniel Ek viết vào đầu năm nay. “Đây là một công ty tĩnh tại, không khám phá những địa hạt mới, và quay lưng lại với những nguyên tắc từng một thời khiến họ là tấm gương sáng tạo tỏa sáng khắp nơi.”

Cáo buộc kiểu đó không mới. Gần suốt nhiệm kỳ CEO của Cook, những người chỉ trích cho rằng Apple sẽ không bao giờ ra mắt được một sản phẩm sánh ngang với iPhone. Nhưng cũng có lập luận phản bác: Apple Watch và AirPod đều có doanh số đủ để định nghĩa các hạng mục mới. Laptop và máy tính bảng của công ty cũng liên tục được xếp hạng là sản phẩm tốt nhất. Nhưng danh mục của họ thành công một phần quan trọng là nhờ nhiều lời chào mời mà xét đến cùng là mở rộng của iPhone, đó là lựa chọn mặc định nếu bạn vốn đã sống trong khu vườn số của Apple. Thành công của những mảng đó rất có thể cho thấy DOJ có lý, thay vì ngược lại.

Đầu năm nay, Apple chính thức dừng dự án xe điện sau khi tiêu tốn 10 tỉ đô la trong hơn một thập kỷ. Kính thực tế ảo Vision Pro của hãng vẫn chưa thu hút được sự quan tâm từ các nhà phát triển ứng dụng, có thể do mối quan hệ căng thẳng giữa Apple với đối tác và khách hàng, những người dường như không mấy hào hứng với một sản phẩm có giá lên tới 3.500 đô la. Hiện tại, kính Vision Pro chỉ có hai công dụng: Một là biến thành một “rạp phim” cá nhân cực kỳ đắt đỏ, hai là biểu tượng kỳ quặc của sự kiểm soát tỉ mỉ mà Apple áp đặt lên từng giây trải nghiệm của người dùng. Theo cách hiểu này, Apple đã trở thành hiện thân của “kẻ xấu” trong quảng cáo năm 1984 của chính họ, thay vì trao quyền cho mọi người phá vỡ màn hình kiểm soát, hãng lại đang tạo ra nó.

Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Apple vẫn chưa gặp phải hậu quả nghiêm trọng. Dù đối mặt với nhiều chỉ trích, giá cổ phiếu của hãng vẫn tăng và đạt mức cao nhất từ trước đến nay vào ngày 16.7. Gần đây, Apple công bố công cụ AI và trợ lý thực tế ảo tăng cường mới cho iPhone. Những tính năng của công cụ này hứa hẹn sẽ vượt trội hơn Siri cũ, dù vẫn chưa sánh ngang với ChatGPT. Nếu Siri mới không thể trả lời một câu hỏi, nó sẽ cung cấp liên kết tới dịch vụ của OpenAI. Đây là một điều chỉnh an toàn nhưng có phần tẻ nhạt, không thực sự gây ấn tượng.

Về lâu dài, Apple có thể sẽ mất đi vị thế đạo đức mà họ đã dày công xây dựng từ thời kỳ Mac. Nếu Apple đã đối xử với các đối tác như hiện nay trong những năm đầu thành lập, rất có thể hãng đã không tồn tại. VisiCalc, ứng dụng bảng tính đầu tiên, đã giúp biến Apple từ một thương hiệu nhỏ trở thành tiên phong trong ngành máy tính cá nhân. B0b Frankson, đồng tác giả VisiCalc, nói rằng nếu Steve Jobs áp đặt các quy tắc chặt chẽ như hiện tại, phản ứng của ông sẽ là “giơ ngón giữa lên trời.” Alan Kay, nhà khoa học máy tính huyền thoại với công trình ở Xerox PARC, từng truyền cảm hứng cho giao diện đột phá của Mac, cũng nhận xét rằng Apple hậu iMac đã lạc lối so với tầm nhìn ban đầu của Jobs. Ông nói: “Steve đã chọn sự tiện lợi cho số đông thay vì ‘bánh xe cho tâm trí’.⑩ iPhone và iPad có hình dáng giống một số ý tưởng ban đầu của tôi, nhưng cách sử dụng lại hoàn toàn ngược với những gì tôi hình dung.”

⑩. Tên mã của Jobs cho máy Mac ban đầu là Bicycle. Ông nói rằng máy tính là “chiếc xe đạp dành cho trí óc”.

Apple dường như cũng nhận thức được sự thay đổi này, dù không rõ cách phản ứng. Mùa Xuân vừa qua, hãng đã phát hành quảng cáo ngắn mang tên 11 “Crush”, thể hiện rõ ràng những chỉ trích cho rằng quyền lực của Apple đang phá hủy chính họ.

11 Apple đã hủy một quảng cáo truyền hình được lên kế hoạch và đưa ra lời xin lỗi. “Mục tiêu của chúng tôi là luôn tôn vinh vô số cách mà người dùng thể hiện bản thân”, một người phát ngôn nói với Ad Age.

Quảng cáo mở đầu với hình ảnh chiếc máy ép thủy lực khổng lồ đè lên một kim tự tháp các công cụ sáng tạo ngoài đời thực như đàn piano, guitar, kèn trumpet, giá vẽ, tượng đất sét, cờ vua, máy quay đĩa nhựa và ống kính máy ảnh. Khi bài hát All I Ever Need Is You của Sonny & Cher vang lên, chiếc máy ép nghiền nát tất cả, chỉ để lại một chiếc iPad mới, mỏng hơn so với phiên bản trước đó.