Ngày 24.8.2011, Tim Cook chính thức đảm nhận vị trí CEO Apple với không ít hoài nghi do "cái bóng" quá lớn của người tiền nhiệm - huyền thoại làng công nghệ Steve Jobs (từ chức vì lý do sức khỏe). Thời điểm đó, Apple đã là biểu tượng công nghệ toàn cầu nhờ thành công của iPhone, iPad và hệ sinh thái phần mềm đang mở rộng nhanh chóng.

15 năm sau, Apple bước sang quy mô hoàn toàn khác. Từ doanh thu 108 tỉ USD trong năm tài chính 2011, hãng đạt 416,161 tỉ USD trong năm tài chính 2025, mức cao nhất lịch sử. Vốn hóa thị trường từ khoảng 364 tỉ USD khi Cook tiếp quản đã tăng lên hơn 4.000 tỉ USD vào tháng 4.2026. Apple trở thành một trong những doanh nghiệp giá trị nhất thế giới và thường xuyên giữ vị trí dẫn đầu toàn cầu.

Sự thay đổi lớn nhất của Apple dưới thời Tim Cook nằm ở cách công ty tăng trưởng. Nếu giai đoạn Steve Jobs gắn với các sản phẩm mang tính cách mạng, thời kỳ Cook được nhận diện bởi khả năng mở rộng quy mô, tối ưu vận hành, tạo nguồn thu bền vững và củng cố hệ sinh thái khép kín.

Ngay từ trước khi trở thành CEO, Tim Cook đã nổi tiếng với năng lực quản trị chuỗi cung ứng. Ông gia nhập Apple năm 1998 và nhanh chóng tái cấu trúc hoạt động sản xuất, giảm hàng tồn kho, tăng hiệu quả logistics. Khi nắm quyền điều hành cao nhất, Cook tiếp tục phát huy thế mạnh này ở quy mô lớn hơn.

Apple chuyển từ mô hình tăng trưởng dựa nhiều vào một vài sản phẩm chủ lực sang cấu trúc kinh doanh đa trụ cột. iPhone vẫn giữ vai trò quan trọng nhất, song Mac, iPad, thiết bị đeo, dịch vụ số và hệ sinh thái phụ kiện đều đóng góp ngày càng lớn. Nhờ đó, công ty ít phụ thuộc hơn vào một chu kỳ sản phẩm đơn lẻ.

Trong suốt 15 năm qua, iPhone vẫn là động cơ doanh thu chính của Apple. Đây là dòng sản phẩm đem lại phần lớn doanh số và đóng vai trò trung tâm của toàn bộ hệ sinh thái. Tuy nhiên, dưới thời Tim Cook, iPhone không chỉ là điện thoại thông minh mà trở thành cánh cửa để người dùng bước vào mạng lưới sản phẩm và dịch vụ của Apple.

Năm 2011, Apple chiếm khoảng 19% thị phần smartphone toàn cầu. Khi đó, Samsung và Nokia là các đối thủ lớn về sản lượng. Đến năm 2025, Apple vươn lên nhóm dẫn đầu toàn cầu về lượng máy xuất xưởng với khoảng 20% thị phần, tùy theo từng thống kê của các hãng nghiên cứu thị trường.

Điểm nổi bật nằm ở giá trị kinh doanh. Apple tập trung mạnh vào phân khúc cao cấp, nơi người dùng sẵn sàng chi tiêu cao hơn và có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu. Nhờ chiến lược này, Apple nắm phần lớn lợi nhuận toàn ngành smartphone toàn cầu dù sản lượng bán ra thường thấp hơn tổng số máy Android cộng lại.

iPhone cũng trở thành trung tâm kết nối của hàng loạt sản phẩm khác như Apple Watch, AirPods, iPad, Mac và dịch vụ trực tuyến. Một khách hàng mua iPhone thường tiếp tục chi tiền cho lưu trữ đám mây, âm nhạc, thanh toán số, phụ kiện và nâng cấp thiết bị định kỳ. Đây là mô hình doanh thu lặp lại mà rất ít hãng công nghệ đạt được ở quy mô tương đương.

Một trong những quyết định quan trọng nhất dưới thời Tim Cook là phát triển mạnh mảng dịch vụ. Nếu đầu thập niên 2010 Apple vẫn được xem chủ yếu là nhà sản xuất phần cứng, đến năm 2025 hãng đã trở thành tập đoàn công nghệ có nguồn thu dịch vụ rất lớn.

Doanh thu mảng dịch vụ từ khoảng 15 tỉ USD năm 2012 tăng lên hơn 85 tỉ USD vào năm tài chính 2025. App Store, Apple Music, Apple TV+, iCloud, Apple Pay, AppleCare và nhiều nền tảng khác mang về dòng tiền ổn định với biên lợi nhuận cao hơn phần cứng.

Sự chuyển dịch này có ý nghĩa chiến lược lớn. Doanh số iPhone thường biến động theo chu kỳ nâng cấp thiết bị và tình hình kinh tế toàn cầu. Trong khi đó, doanh thu dịch vụ có tính đều đặn hơn, giúp Apple giảm biến động kết quả kinh doanh qua từng năm.

Giới đầu tư cũng đánh giá cao bước đi này vì nó giúp Apple mang dáng dấp của một công ty nền tảng công nghệ, thay vì chỉ là hãng bán thiết bị điện tử tiêu dùng.

Bên cạnh dịch vụ, Tim Cook còn tạo dấu ấn lớn ở mảng bán dẫn với chiến lược tự chủ chip xử lý. Năm 2020, Apple ra mắt dòng chip M1 và bắt đầu thay thế Intel trên máy Mac. Đây là bước ngoặt được xem là một trong những quyết định quan trọng nhất của Apple trong thập niên qua.

Các mẫu Mac dùng Apple Silicon nhanh chóng nhận phản hồi tích cực nhờ hiệu năng cao, thời lượng pin dài và khả năng tối ưu giữa phần cứng với phần mềm. Việc tự thiết kế chip giúp Apple kiểm soát sâu hơn chuỗi giá trị, giảm phụ thuộc vào đối tác bên ngoài và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Sau M1 là các thế hệ M2, M3 và những phiên bản nâng cấp tiếp theo. Máy Mac dần lấy lại sức hút trong nhóm khách hàng chuyên nghiệp, sinh viên và người dùng sáng tạo nội dung. Đây là mảng từng bị đánh giá tăng trưởng chậm nhưng đã hồi sinh mạnh mẽ.

Một thành công khác dưới thời Tim Cook là thiết bị đeo. Năm 2011, Apple gần như chưa có vị trí đáng kể trong lĩnh vực này. Đến năm 2026, Apple Watch và AirPods đã trở thành hai dòng sản phẩm chủ lực toàn cầu.

Apple Watch giúp hãng dẫn đầu thị trường đồng hồ thông minh cao cấp, mở rộng vai trò sang chăm sóc sức khỏe cá nhân với các tính năng theo dõi nhịp tim, vận động, an toàn và sức khỏe hàng ngày. AirPods góp phần định hình thị trường tai nghe không dây và trở thành biểu tượng mới của Apple trong thập niên 2010.

Thiết bị đeo mang giá trị lớn hơn doanh số đơn thuần. Chúng giúp tăng mức gắn bó của khách hàng với hệ sinh thái Apple. Người dùng càng sở hữu nhiều thiết bị, khả năng chuyển sang nền tảng khác càng thấp.

Tim Cook cũng để lại dấu ấn đậm nét ở chuỗi cung ứng toàn cầu. Khi căng thẳng thương mại Mỹ Trung leo thang và đại dịch Covid 19 gây gián đoạn sản xuất, Apple bắt đầu tăng tốc đa dạng hóa hoạt động lắp ráp ra ngoài Trung Quốc.

Ấn Độ trở thành trung tâm sản xuất iPhone ngày càng quan trọng. Việt Nam nổi lên như mắt xích lớn trong chuỗi cung ứng AirPods, iPad, Mac và nhiều phụ kiện khác. Việc phân bổ sản xuất sang nhiều quốc gia giúp Apple giảm rủi ro tập trung và nâng khả năng chống chịu trước biến động toàn cầu.

Song song với hiệu quả kinh doanh, Tim Cook còn định hình hình ảnh Apple theo hướng đề cao quyền riêng tư và phát triển bền vững. Apple nhiều lần nhấn mạnh dữ liệu người dùng là quyền cơ bản, trong bối cảnh nhiều công ty công nghệ bị chỉ trích vì cách khai thác thông tin cá nhân.

Công ty cũng đầu tư lớn cho năng lượng tái tạo, tái chế vật liệu và giảm phát thải carbon trong chuỗi cung ứng. Những yếu tố này giúp Apple thu hút nhóm nhà đầu tư dài hạn quan tâm tiêu chuẩn môi trường, xã hội và quản trị.

Dù vậy, 15 năm qua không chỉ toàn thuận lợi. Apple đối mặt nhiều cuộc điều tra chống độc quyền tại châu Âu và Mỹ, nhất là liên quan App Store, thanh toán số và quyền kiểm soát nền tảng iOS. Tốc độ tăng trưởng smartphone toàn cầu chậm lại cũng khiến thị trường nâng cấp thiết bị khó khăn hơn.

Cạnh tranh từ Samsung cùng các hãng Trung Quốc ngày càng quyết liệt ở camera, pin, thiết kế và mức giá. Trong khi đó, giới đầu tư liên tục chờ đợi Apple tạo ra danh mục sản phẩm mới đủ lớn để trở thành động lực kế tiếp sau iPhone.

Dù vậy, các chỉ số tài chính cho thấy Apple vẫn duy trì nền tảng rất mạnh. Biên lợi nhuận gộp ở mức cao, dòng tiền tự do dồi dào, lượng tiền mặt lớn và khả năng mua lại cổ phiếu quy mô lớn mỗi năm. Đây là những yếu tố giúp Apple duy trì sức hấp dẫn trên thị trường chứng khoán.

Nếu Steve Jobs là người đưa Apple trở lại từ bờ vực khó khăn để thành biểu tượng sáng tạo, Tim Cook là người biến công ty thành cỗ máy tăng trưởng có tính hệ thống. Ông không xây dựng di sản bằng những màn ra mắt gây chấn động, mà bằng hiệu quả vận hành, chiến lược dài hạn và khả năng mở rộng quy mô hiếm thấy trong lịch sử doanh nghiệp hiện đại.

Sau 15 năm, Apple đã thay đổi từ công ty phụ thuộc nhiều vào iPhone thành tập đoàn công nghệ đa trụ cột với hệ sinh thái hơn 2,5 tỉ thiết bị hoạt động trên toàn cầu. Doanh thu gần gấp 4 lần, vốn hóa tăng khoảng 11 lần và vị thế thương hiệu tiếp tục ở nhóm dẫn đầu thế giới.

Tim Cook từng được nhìn nhận là người đứng sau cái bóng quá lớn của Steve Jobs. Thực tế hiện nay cho thấy ông đã tạo nên một chương riêng cho Apple, bền bỉ, hiệu quả và có tầm ảnh hưởng sâu rộng trong ngành công nghệ toàn cầu.