Mặc dù cửa hàng trực tuyến giảm đáng kể trong năm 2025, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam vẫn ghi nhận mức tăng trưởng mạnh về cả doanh số lẫn sản lượng, phản ánh một nghịch lý mang tính cấu trúc trong giai đoạn tái định hình thị trường. 

Nghịch lý và xu hướng Shop Mall hóa

Theo báo cáo thị trường sàn bán lẻ trực tuyến năm 2025 của Metric, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 429,7 ngàn tỉ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024, trong khi sản lượng tiêu thụ đạt 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23%. Trái ngược với xu hướng này, số lượng shop hoạt động chỉ còn 601,8 ngàn, giảm 7,43% so với cùng kỳ.

Sự sụt giảm về số lượng cửa hàng không đồng nghĩa với sự thu hẹp quy mô thị trường, mà cho thấy quá trình sàng lọc ngày càng rõ nét. Báo cáo của Metric chỉ ra xu hướng “Shop Mall hóa” ngày càng rõ rệt.

Năm 2025, Shop Mall chỉ chiếm 2,12% tổng số shop trên Shopee và TikTok Shop, song đóng góp tới 32,6% tổng doanh số, cho thấy lợi thế vượt trội về khả năng chuyển đổi và giá trị đơn hàng của nhóm cửa hàng được định danh và kiểm soát chất lượng tốt hơn.

Xu hướng này thể hiện rõ nét trên TikTok Shop, nơi số lượng Shop Mall chỉ tăng 1,14% so với năm 2024 nhưng doanh số của nhóm này lại tăng tới 99,14%, phản ánh mức độ tin tưởng ngày càng cao của người tiêu dùng đối với các thương hiệu chính hãng trên nền tảng thương mại gắn với nội dung. Trong khi đó, Shopee ghi nhận mức tăng 11,81% về số lượng Shop Mall và doanh số tăng 63,54%, cho thấy sự mở rộng ổn định và bền vững.

Chuyển đổi xu hướng mua sắm

Song song với sự thay đổi trong cơ cấu người bán, hành vi tiêu dùng cũng đang dịch chuyển theo hướng nâng cao giá trị đơn hàng. Năm 2025, các phân khúc giá dưới 100.000 đồng và từ 100-200.000 đồng tiếp tục giữ vai trò chủ đạo với thị phần doanh số lần lượt đạt 22,6% và 25,3%. Tuy nhiên, thị phần của nhóm dưới 100.000 đồng đã thu hẹp từ 24,4% xuống 22,6%, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các sản phẩm có giá trị cao hơn, phản ánh sự cân bằng giữa tối ưu chi tiêu và nâng cao chất lượng sản phẩm .

Áp lực sàng lọc thị trường còn đến từ việc siết chặt quản lý và gia tăng chi phí tuân thủ. Trong năm 2025, các cơ quan chức năng đã phát hiện 47.800 sản phẩm có dấu hiệu hàng giả, hàng nhái và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ; đồng thời gỡ bỏ hơn 13.700 gian hàng vi phạm tính đến ngày 2.12, báo hiệu môi trường kinh doanh trực tuyến ngày càng khắt khe với các nhà bán nhỏ, kém năng lực. Luật Thương mại Điện tử mới, có hiệu lực từ ngày 1.7.2026 với yêu cầu định danh người bán, được kỳ vọng sẽ làm thay đổi căn bản hoạt động quản lý trên các sàn, qua đó đẩy nhanh quá trình đào thải các cửa hàng không tuân thủ quy định.​

Triển vọng bước sang năm 2026 tiếp tục được củng cố khi Metric dự báo trong quý I.2026, doanh số toàn thị trường thương mại điện tử đạt 134,6 ngàn tỉ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ năm 2025, trong khi sản lượng ước đạt khoảng 1.036 triệu sản phẩm, tăng 9%. Mức tăng này diễn ra trong bối cảnh quý I thường là giai đoạn chững lại sau mùa mua sắm cao điểm cuối năm, cho thấy nền tảng tiêu dùng trực tuyến vẫn duy trì sự ổn định ngay cả khi thị trường bước vào chu kỳ sàng lọc sâu hơn

Triển vọng bước sang năm 2026 tiếp tục được củng cố bởi các dự báo ngắn hạn cho thấy đà tăng trưởng của thị trường vẫn duy trì, dù tốc độ mở rộng không còn mang tính bùng nổ. Theo Metric, trong quý I.2026, doanh số toàn thị trường TMĐT được dự báo đạt 134,6 ngàn tỉ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ năm 2025, trong khi sản lượng ước đạt khoảng 1.036 triệu sản phẩm, tăng 9% .

Đơn vị cho rằng mức tăng này diễn ra trong bối cảnh quý I thường là giai đoạn chững lại sau mùa mua sắm cao điểm cuối năm, cho thấy nền tảng tiêu dùng trực tuyến vẫn duy trì sự ổn định. Việc các sàn tiếp tục đầu tư vào trải nghiệm người dùng, logistics và các chương trình kích cầu đầu năm được đánh giá là những yếu tố hỗ trợ duy trì đà tăng trưởng tích cực.