Tại Nhật Bản, người ta không gọi đó là Happy Meal. Phiên bản McDonald’s có kèm đồ chơi ở đây được gọi là Happy Set. Nhưng sự khác biệt chỉ dừng lại ở cái tên. Trẻ em lẫn người lớn ở hai bờ Thái Bình Dương đều yêu thích sản phẩm này, đôi khi vì những lý do không mấy tích cực.

McDonald’s Holdings Nhật Bản, đơn vị điều hành thương hiệu tại thị trường lớn thứ ba toàn cầu, đang phải trả giá cho điều đó. Sau khi chiến dịch khuyến mãi thẻ bài Pokémon thất bại và bị phản đối mạnh mẽ, công ty đã bị Cơ quan Các vấn đề người tiêu dùng khiển trách và buộc phải xem xét lại các chiến dịch tiếp thị sắp tới.

Chương trình ban đầu tưởng như vô hại, khi mỗi suất ăn kèm hai thẻ bài gồm một thẻ cố định và một thẻ ngẫu nhiên. Tuy nhiên, các cửa hàng nhanh chóng bị bao vây bởi những kẻ đầu cơ muốn gom hàng để bán lại trực tuyến với giá cao. Trên mạng xã hội tràn ngập hình ảnh nhiều suất ăn còn nguyên bị vứt bỏ. Nhiều trẻ em bật khóc vì khi đến nơi, cửa hàng đã hết quà.

Đây là lần thứ hai trong năm McDonald’s rơi vào khủng hoảng tương tự, sau sự cố với linh vật Chiikawa cũng gây bức xúc dư luận. Dù doanh số tăng mạnh sau mỗi chiến dịch, McDonald’s không thể đánh đồng “tai tiếng và danh tiếng” nếu áp lực xã hội buộc hãng phải dừng hợp tác Happy Set với bộ truyện tranh One Piece.

Tranh cãi quanh McDonald’s không phải chuyện mới, và cũng không chỉ diễn ra ở Nhật. Vào thập niên 1990, các cửa hàng tại Mỹ từng xảy ra nhiều vụ ẩu đả vì Happy Meal tặng kèm thú nhồi bông Beanie Babies phiên bản giới hạn. Năm 2017, một số địa điểm cũng rơi vào hỗn loạn khi hãng hồi sinh loại sốt Tứ Xuyên phiên bản giới hạn, nổi tiếng nhờ bộ phim hoạt hình Rick & Morty.

Tương tự những sự cố trước, nguyên nhân chính nằm ở việc McDonald’s không dự đoán đúng nhu cầu. Ngày nay, việc này còn khó khăn hơn vì hai lý do.

Thứ nhất là cơn sốt sưu tầm. Thế hệ Gen Z dù lớn lên trong môi trường số nhưng lại phản kháng quan điểm “không sở hữu gì và vẫn hạnh phúc.” Họ muốn tích trữ mọi thứ, tạo nên làn sóng sưu tầm trong giai đoạn Covid-19, từ giày sneaker đến đồ chơi Lego. Sau đại dịch, khách du lịch gần như vét sạch các cửa hàng trò chơi retro tại Nhật. Thẻ bài như Pokémon trở thành điểm giao thoa giữa niềm đam mê sưu tầm và khả năng thanh khoản. Thậm chí, ngay cả ở Nhật, nơi có tỉ lệ tội phạm thấp, cũng đã xảy ra nhiều vụ trộm tại các cửa hàng bán lại thẻ bài.

Thứ hai là sự trỗi dậy của đầu cơ. Nếu trước đây người đầu cơ phải chịu rủi ro tồn kho, giờ họ có thể mua đi bán lại dễ dàng trên các nền tảng như Mercari của Nhật mà không bận tâm đến vấn đề đạo đức. Dưới góc độ kinh tế học, đầu cơ là hoạt động tạo thanh khoản, tận dụng sự chênh lệch cung cầu. Họ dựa trên khái niệm “willingness to pay” (WTP), tức mức giá cao nhất người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho một món hàng, chẳng hạn thẻ Pokémon. Trên thị trường tài chính, vai trò trung gian là bình thường. Nếu tôi muốn có thẻ bài nhưng không muốn xếp hàng, hoặc ở xa cửa hàng, tại sao lại không trả tiền nhờ người khác mua giúp?

Tuy vậy, phần lớn mọi người đều ghét giới đầu cơ. Họ từng bị đổ lỗi khiến máy chơi game PlayStation 5 khan hiếm hàng nhiều năm kể từ khi ra mắt năm 2020, do luôn gom sạch ngay khi mở bán để bán lại kiếm lời. Họ cũng bị cáo buộc thao túng thị trường vé hòa nhạc của Taylor Swift hay Oasis. Dù không ưa, nhiều người vẫn buộc phải tìm đến họ. Bản thân tôi cũng đang lục tung các trang bán lại để kiếm vé xem trận boxing của võ sĩ Naoya Inoue tại Nagoya tháng tới, vì đã lỡ mất mọi kênh mua vé chính thức. Tôi sẵn sàng trả giá cao, ai bán thì nhắn.

Tất nhiên, không phải mọi chuyện ngoài đời đều có thể lý giải bằng kinh tế học. Nghe có vẻ hợp lý khi nói ai thật sự muốn một món đồ thì nên có nó. Nhưng thử giải thích với một đứa trẻ sáu tuổi rằng “phải trả giá cao mới được” thì sẽ thấy khác. Điều này càng gây khó chịu hơn khi đầu cơ thường đi kèm hành vi lãng phí thực phẩm.

McDonald’s vốn đã là thương hiệu thường xuyên bị chỉ trích, dù nhiều người vẫn thèm ăn Big Mac. Ngoài làn sóng phản đối thức ăn nhanh trên toàn cầu, McDonald’s Nhật Bản còn phải đối mặt hàng loạt bê bối liên quan đến an toàn thực phẩm trong những năm gần đây, bao gồm cả vụ phát hiện răng người trong một phần khoai tây chiên. Dù vậy, công ty vẫn trụ vững và đạt lợi nhuận kỷ lục.

Không dễ gì giải quyết triệt để tình trạng đầu cơ. Một số người đề xuất phát hành thẻ bài với số lượng đủ lớn để chúng mất giá trị sưu tầm, nhưng cách này lại làm mất ý nghĩa ban đầu của chiến dịch khuyến mãi. Giới hạn số lần mua nghe có vẻ hợp lý, nhưng trong thực tế lại khó áp dụng. Nhân viên McDonald’s có thể thiếu động lực, hoặc với nhiều nhân viên nước ngoài, thiếu kỹ năng ngôn ngữ để thực hiện điều này hiệu quả.

Nintendo dường như đã thành công hơn trong việc hạn chế giới đầu cơ máy chơi game Switch 2. Hãng chỉ bán cho người dùng Switch 1 có tài khoản xác minh và hợp tác với các nền tảng lớn để tự động xóa các bài đăng bán lại. Tuy vậy, biện pháp này cũng gây tranh cãi: nếu tôi không thích Switch 2, chẳng lẽ lại không được phép bán lại?

Tất cả cho thấy mức độ phức tạp mà mạng xã hội và sự kết nối toàn cầu đang tạo ra, ngay cả với những hoạt động kinh doanh tưởng như cơ bản nhất. Với các giám đốc từng chỉ cần bận tâm đến độ mặn của khoai tây chiên, thì nay việc xoay xở với hệ sinh thái này đã trở thành cái giá phải trả để tiếp tục kinh doanh.