Khi các giám đốc sáng tạo tại nhiều nhà mốt danh tiếng đang định hình lại bản sắc trên sàn diễn, đây cũng là thời điểm phù hợp để đặt câu hỏi: Người tiêu dùng thực sự muốn gì? Liệu “quiet luxury” đã lỗi thời? Trào lưu thương hiệu lớn với logo nổi bật có đang quay trở lại? May đo thủ công có phải là giới hạn cuối cùng của tính độc quyền? Và chủ nghĩa tối đa có đang trở thành xu hướng chủ đạo?

Một điều tôi nghe lặp đi lặp lại từ các nhà thiết kế và lãnh đạo trong ngành thời trang là khái niệm “private luxury”, kiểu xa xỉ dành riêng cho một cá nhân hay một cộng đồng nhỏ, đang trở thành điều mà những người chi nhiều tiền nhất tìm kiếm. “Private luxury” có thể là một chiếc đồng hồ từ thương hiệu hiếm đến mức sếp bạn cũng không nhận ra nó đắt hơn chiếc ông ấy đang đeo. Đó có thể là một chiếc xe cổ bạn thắng đấu giá trên Bring a Trailer, trong sự cổ vũ của nhóm nhỏ những người mê xe. Hoặc một đôi giày đóng thủ công theo đúng khuôn chân bạn, tại một xưởng giữ riêng khuôn phôi mang tên bạn.

Khái niệm này không hoàn toàn trùng khớp với “quiet luxury”, phong cách thời trang sử dụng chất liệu thượng hạng, đường nét tối giản, kết cấu tinh tế và tông màu trầm, nhưng cũng không mang tính phô trương. “Private luxury” là khi bạn hiểu vì sao món đồ mình sở hữu đặc biệt, và bạn thích việc phần lớn người khác không hề biết đến điều đó. Càng ít người biết, món đồ càng trở nên “đắt giá”. Khi đó, bạn thuộc về một cộng đồng tinh hoa, những người từng nghe đến vườn nho ít tên tuổi kia, từng gặp người làm rượu và đủ kiên nhẫn để được đưa vào danh sách nhận thư mời giới hạn.

Gần đây, tôi có cuộc trò chuyện với Jean-Marc Mansvelt, CEO của Berluti, xoay quanh khái niệm “private luxury” và những thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay. Mansvelt tiếp quản thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH từ Antoine Arnault vào đầu năm 2024. Khác với những gã khổng lồ như Louis Vuitton hay Christian Dior, Berluti vẫn giữ quy mô nhỏ và tập trung vào di sản đóng giày thủ công với ba mảng chính: Giày, quần áo may sẵn và đồ da như túi xách, áo khoác.

Theo Mansvelt, Berluti không có ý định mở rộng ra ngoài ba lĩnh vực đó. Ông muốn công ty tập trung vào những gì mình làm tốt nhất.

“Chúng tôi không muốn mở rộng, không muốn nhân rộng hệ thống cửa hàng, cũng không có ý định sản xuất thêm nhiều dòng sản phẩm thủ công,” ông nói. “Chúng tôi chỉ cố gắng làm thật tốt ba mảng hiện có.”

Thời trang và phụ kiện của Berluti nhìn chung đơn giản nhưng tinh xảo, tất cả đều thuộc phân khúc xa xỉ. Một đôi sneaker có giá khởi điểm từ 1.200 USD. Một chiếc cặp da có giá khoảng 4.600 USD. Một chiếc áo khoác da được xử lý bằng kỹ thuật đánh bóng patina ombre trứ danh của hãng có giá từ 9.000 USD trở lên. Nhờ tay nghề thủ công và di sản lâu đời, Mansvelt cho biết thị trường số một của Berluti hiện là Nhật Bản, trong khi Trung Đông đang tăng trưởng nhanh. (Mỹ đứng thứ năm.)

Khi tôi hỏi Jean-Marc Mansvelt về điều mà khách hàng ngày nay tìm kiếm trong thế giới hàng xa xỉ, ông chia sẻ năm góc nhìn.

1) Khách hàng muốn “trở thành một phần của gia đình”

Họ mong được xem là thành viên của một cộng đồng đặc biệt và được trân trọng đúng với vai trò đó. “Nếu bạn nói chuyện với bất kỳ khách hàng nào của chúng tôi, họ đều nói đây là một mối quan hệ đầy cảm xúc,” Mansvelt chia sẻ. Sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng là tương tác hai chiều. Họ muốn cảm nhận được sự ghi nhận từ nhân viên, muốn được nhớ đến và tôn trọng.

“Họ không chỉ đến mua một lần rồi thôi. Họ quay lại, hết lần này đến lần khác. Họ thấy thoải mái trong cửa hàng của chúng tôi, cứ như ở nhà vậy.”

Các thương hiệu siêu cao cấp đã hiểu điều này từ lâu. Từ thư mời đến trình diễn thời trang, sự kiện VIC, chuyến du lịch riêng cho khách thân thiết, đến việc nhân viên bán hàng gửi hàng đến tận nhà mà không cần yêu cầu, tất cả đều hướng đến một điều: Đáp ứng nhu cầu sâu xa của con người là được thuộc về một cộng đồng đặc biệt.

Và những thành viên trong cộng đồng này luôn nhận ra nhau. “Có một vài dấu hiệu rất tinh tế, chỉ những người hiểu Berluti mới nhận ra,” Mansvelt nói thêm. “Rất kín đáo.”

2) Khách hàng muốn sự riêng tư

Theo Mansvelt, xu hướng hiện nay không nằm ở những món đồ xuất hiện khắp nơi, mà ở chỗ chúng phải hiếm và ít ai biết đến. “Mọi người không còn muốn sở hữu thứ gì mà ai cũng có,” ông nói. “Có một nhóm khách hàng nhất định đang tìm kiếm những thứ tinh tế và ít phô trương hơn.”

Ví dụ, nếu bạn đeo một chiếc đồng hồ của A. Lange & Söhne hay F.P. Journe, phần lớn người xung quanh sẽ không nhận ra giá trị hay thiết kế đặc biệt của nó. Nhưng những người thật sự sành sẽ biết ngay, vì họ cũng sở hữu hoặc ngưỡng mộ món đồ đó. Chính khoảnh khắc ấy trở thành chiếc cầu nối giữa những người cùng đẳng cấp.

3) Khách hàng rất nhạy cảm với sự cân bằng giữa giá trị và chất lượng

“Phép toán về giá trị chưa bao giờ quan trọng đến vậy,” Mansvelt nhận định. “Mức giá phù hợp, kết hợp với sự sáng tạo đúng đắn, chất liệu tốt và tay nghề chuẩn, đó mới là điều then chốt.” Xa xỉ luôn đi kèm cảm giác đắt đỏ, nhưng chính điều đó tạo nên sức hút. Tuy nhiên, trong năm năm qua, giá cả tăng mạnh vì lạm phát, giá vàng, thuế và chiến lược định giá mới của nhiều thương hiệu, trong khi chất lượng đôi khi không theo kịp.

Một báo cáo của Business of Fashion và McKinsey công bố hồi tháng 1 cũng cảnh báo rằng tốc độ tăng trưởng quá nhanh của ngành xa xỉ trong năm năm gần đây đang khiến thị trường trở nên bão hòa, làm suy yếu tính độc quyền, sự sáng tạo và tay nghề thủ công, những giá trị từng làm nên sức hút của ngành. Một số thương hiệu tăng giá nhưng lại không điều chỉnh thiết kế hoặc chuỗi cung ứng tương xứng với quy mô mới, dẫn đến mất lòng tin nơi khách hàng.

Dù vậy, báo cáo mới nhất cũng ghi nhận: “Đối với nhóm siêu giàu, những yếu tố khiến họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn chính là chất lượng sản phẩm vượt trội, tay nghề thủ công tinh xảo và trải nghiệm dịch vụ tốt hơn rõ rệt.”

4) Khách hàng muốn cảm nhận tính chân thực

“Khi anh làm ra một sản phẩm, điều đó có mang ý nghĩa gì đối với lịch sử của thương hiệu không?” Mansvelt đặt câu hỏi. “Nguồn gốc của món đồ đó đến từ đâu?”

Nhiều sản phẩm đồ da của Berluti, tất cả đều được sản xuất tại Ý, mang lớp hoàn thiện đặc trưng là kỹ thuật đánh bóng patina ombre. Trong buổi phỏng vấn, tôi được xem chiếc túi Jour de Poche nhỏ gọn, thiết kế đủ để đựng một cuốn sách. Chiếc áo khoác Forestière, nguyên bản dành cho kiến trúc sư Le Corbusier và do xưởng may Arnys (sáp nhập vào Berluti năm 2012) thực hiện, sẽ có nhiều phiên bản mới ra mắt trong mùa tới.

Dưới thời Mansvelt, Berluti chọn tập trung vào những biểu tượng cốt lõi này thay vì mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm mới. Điều này trùng khớp với phát biểu gần đây của Catherine Rénier, CEO Van Cleef & Arpels, khi được hỏi về khả năng mở rộng ra ngoài lĩnh vực trang sức: “Không, cảm ơn.”

5) Khách hàng muốn sản phẩm có thể “sống trọn đời”

Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu món đồ có mục đích rõ ràng và có thể trở thành vật dụng thiết yếu trong tủ đồ suốt nhiều năm. Đó có thể là đôi giày tốt nhất cho các dịp trang trọng, hay chiếc áo khoác hoàn hảo cho mùa Thu.

“Dĩ nhiên, mỗi mùa chúng tôi vẫn ra mắt những kiểu dáng mới để thể hiện tinh thần đổi mới,” Mansvelt nói. “Đó là một phần của sự sáng tạo, và là cách để thương hiệu chứng minh rằng mình vẫn rất mới mẻ,” ông chia sẻ. “Nhưng chúng tôi rất chú trọng việc kết hợp thiết kế mới với những món cũ.”

Điều quan trọng nhất, theo ông, là mọi sản phẩm đều phải được hoàn thiện với chất lượng cao nhất, đủ bền để đồng hành lâu dài cùng người sở hữu nó.