Ngay cả trong những giai đoạn thuận lợi nhất, thời trang xa xỉ vẫn là một ngành kinh doanh đầy rủi ro. Mâu thuẫn lớn nhất của ngành này, vốn do các tập đoàn châu Âu thống trị, luôn tiềm ẩn nguy cơ tự hủy hoại. Sản phẩm được bán với giá rất cao vì được xem là hiếm có hoặc đặc biệt, nhưng lại được sản xuất theo quy mô công nghiệp và phân phối trên toàn cầu. Hai mươi năm tăng trưởng mạnh mẽ từng khiến mô hình này trông vững vàng hơn thực tế, nhưng giờ thì những điểm yếu đã lộ rõ.

Cách đây hai năm, nhiều người vẫn tin rằng “thời kỳ hoàng kim” của thời trang xa xỉ sẽ kéo dài mãi mãi. Khi đó, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, tập đoàn lớn và quyền lực nhất ngành, sở hữu các thương hiệu như Louis Vuitton và Dior, ghi nhận doanh thu hơn 86 tỉ euro, tương đương 100 tỉ đô la Mỹ. Đây là mức cao nhất trong lịch sử công ty và tăng hơn 50% so với bốn năm trước đó.

Thời điểm ấy, ngành thời trang hưởng lợi từ làn sóng chi tiêu mạnh mẽ của tầng lớp giàu có trên khắp thế giới. Trong đại dịch, họ tích lũy được nhiều tiền do không đi du lịch hay ăn nhà hàng cao cấp. Cùng lúc, tài khoản chứng khoán, ví tiền mã hóa và giá trị bất động sản của họ cũng tăng lên. Khi bị kẹt ở nhà, họ sẵn sàng mua mọi thứ mà các “ông lớn” thời trang châu Âu tung ra, bất kể giá tiền.

Các thương hiệu xa xỉ đã đáp lại nhu cầu đó bằng cách tăng giá nhanh và mạnh, vượt xa những gì phần lớn khách hàng có thể tưởng tượng. Theo cách giải thích của các hãng, họ chỉ phản ứng trước chi phí lao động và nguyên liệu leo thang. Tuy nhiên, một báo cáo của HSBC cho thấy giá hàng xa xỉ tại châu Âu đã tăng trung bình 54% từ cuối năm 2019 đến tháng 9.2024, cao hơn nhiều so với lạm phát. Một số sản phẩm cao cấp nhất còn tăng mạnh hơn. Năm 2019, một chiếc túi Chanel Classic Flap cỡ trung có giá 5.800 đô la tại Mỹ. Đầu năm 2025, chiếc túi đó đã được bán với giá 10.200 đô la.

Đến thời điểm này, ngành thời trang toàn cầu không còn giữ được vẻ hào nhoáng như trước. “Thời trang xa xỉ đang rơi vào một vòng xoáy tử thần,” biên tập viên thời trang kỳ cựu và giảng viên Katharine Zarella viết trên The New York Times đúng cao điểm mùa mua sắm cuối năm 2024. Trong năm đó, cả LVMH lẫn Kering, tập đoàn thời trang lớn khác sở hữu Gucci và Balenciaga, đều ghi nhận doanh thu sụt giảm. Xu hướng này nhiều khả năng còn kéo dài sang năm 2025.

Tăng trưởng chững lại vì nhiều nguyên nhân. Giá cả trở nên quá cao, ý tưởng sáng tạo dần cạn kiệt, còn chất lượng của nhiều sản phẩm suy giảm rõ rệt. Bên cạnh đó, nền kinh tế Trung Quốc suy yếu cũng làm giảm sức mua của nhóm khách hàng từng là động lực tăng trưởng quan trọng nhất của thời trang châu Âu. Việc ông Donald Trump đắc cử sau đó kéo theo hàng loạt thuế quan, nỗi lo suy thoái và một thị trường lao động Mỹ trì trệ. Điều này khiến tầng lớp trung lưu Mỹ, nhóm khách hàng mà ngành xa xỉ đã mất hàng chục năm để chinh phục, trở nên dè dặt hơn.

Những vấn đề của ngành nghiêm trọng đến mức trở thành đề tài bàn luận của giới trẻ, nhóm khách hàng sẽ quyết định tương lai của thời trang xa xỉ. Trên TikTok, các video từ nhà sản xuất Trung Quốc lan truyền nhanh chóng tại Mỹ, tự nhận sẽ “vạch trần” nguồn gốc đáng ngờ của nhiều sản phẩm xa xỉ châu Âu. Tại Trung Quốc, sự vỡ mộng với các ông lớn châu Âu đã tạo điều kiện cho các thương hiệu xa xỉ nội địa bứt phá, với mức tăng lên tới 1.000% trong hai năm qua, theo phân tích dữ liệu gần đây của Bloomberg News.

Trong khi đó, một cuộc điều tra đang diễn ra của công tố viên Italy đã liên hệ các thương hiệu như Dior và Armani về cáo buộc bóc lột lao động nhập cư Trung Quốc tại các xưởng may chui ở Italy. Vụ việc càng củng cố lập luận rằng phần lớn hàng xa xỉ châu Âu thực chất không hề “đặc biệt” như cách họ quảng bá. Các thương hiệu liên quan cho biết họ không hề hay biết sản phẩm được sản xuất tại những cơ sở này, đồng thời cho rằng chuỗi cung ứng thời trang vốn thiếu minh bạch, nơi các nhà thầu thường tự ý giao việc cho bên thứ ba rẻ hơn mà không xin phép khách hàng.

Trước thực trạng đó, lãnh đạo ngành đã triển khai nhiều biện pháp nhằm chặn đà suy giảm. Nổi bật nhất là việc bổ nhiệm các giám đốc sáng tạo mới để thổi luồng sinh khí cho những thương hiệu chủ chốt. Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe, Valentino cùng nhiều hãng khác đều đã thay đổi giám đốc sáng tạo. Điều này đánh dấu một làn sóng biến động đồng loạt ở quy mô chưa từng có trong kỷ nguyên hiện đại của ngành.

Một số thương hiệu khác tìm cách học theo chiến lược của Hermès, Prada và The Row. Đây là những cái tên hiếm hoi, trong đó có một thương hiệu Mỹ, vẫn duy trì tăng trưởng khi phần còn lại của ngành đang chật vật. Dù vậy, vẫn có một chiến lược mà gần như không ai sẵn sàng thử. Đó là điều chỉnh giá cả. Chiếc túi Chanel từng có giá 10.200 đô la vào tháng Một nay đã tăng lên 11.300 đô la. LVMH bắt đầu tăng trưởng trở lại trong quý gần nhất khi doanh thu tăng 1% so với cùng kỳ năm trước, nhưng ban lãnh đạo thừa nhận phần lớn kết quả tích cực này đến từ chuỗi mỹ phẩm Sephora. Mảng thời trang của tập đoàn vẫn tụt hậu.

Để kéo khách hàng quay lại, các thương hiệu trước hết phải đối mặt với hệ quả từ việc tăng giá và sự trì trệ trong sáng tạo. Đồng thời, họ cũng phải thừa nhận rằng trong quá khứ, mình từng cung cấp những thiết kế và chất liệu tốt hơn. Những sản phẩm đó, kể cả nhiều thiết kế còn khá mới, hiện được rao bán rộng rãi trên các nền tảng như The RealReal và Vestiaire Collective với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ.

Khách hàng có thể quay lưng với các cửa hàng xa xỉ, nhưng họ vẫn sẵn sàng chi tiền cho thị trường đồ đã qua sử dụng. Theo báo cáo mới của Boston Consulting Group, thị trường này tăng trưởng nhanh gấp ba lần so với thị trường hàng mới. Báo cáo ước tính quy mô thị trường đồ secondhand toàn cầu hiện đạt 210 tỉ đô la và có thể lên 360 tỉ đô la vào năm 2030. Ngay cả tại Trung Quốc, người tiêu dùng cao cấp cũng bắt đầu cởi mở hơn với đồ đã qua sử dụng. Theo công ty tư vấn Digital Luxury Group, thị trường bán lại của nước này tăng khoảng 35% trong năm nay.

Các “đế chế” thời trang xa xỉ truyền thống từ lâu đã cố gắng giữ khoảng cách với thị trường đồ đã qua sử dụng và phần lớn từ chối xác minh nguồn gốc các sản phẩm được mua qua kênh này. Tuy nhiên, qua từng năm, khách hàng ngày càng cởi mở hơn với việc mua đồ secondhand. Chiến lược định giá khó hiểu, trong khi chất lượng sản phẩm chỉ ở mức trung bình, sẽ tiếp tục khiến khách hàng cân nhắc liệu có nên mua hàng xa xỉ không.

Đây cũng là thời điểm thuận lợi nhất để tìm những chiếc túi da hay áo khoác cashmere còn rất mới trên thị trường đồ đã qua sử dụng. Phân khúc này mang đến điều mà các thương hiệu lớn suốt nhiều năm qua không làm được. Đó là cơ hội tìm thấy một món đồ thực sự đặc biệt, thật sự bất ngờ và có giá thật sự phải chăng.