Người mẫu đã sẵn sàng. Ống kính cũng sẵn sàng. Chào mừng đến với tháng của thời trang. Đây là sự kiện cố định trên lịch thời trang toàn cầu, nhưng năm nay, những kỳ vọng và áp lực đặt lên các sàn diễn lớn hơn bao giờ hết.

Không chỉ vì số lượng nhà thiết kế mới trình làng bộ sưu tập đạt mức kỷ lục, mà còn vì các tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới đang phải tìm cách kết nối lại với nhóm người tiêu dùng từng bị “bỏ quên” vì giá quá cao hoặc vì họ đã quá chán nản với những bộ sưu tập thiếu cảm hứng. Những “ông lớn” trong ngành cần đội ngũ thiết kế mới và kỳ vọng họ có thể thổi một luồng sinh khí để đưa thời trang trở lại vị trí trung tâm trong đời sống văn hóa đương đại.

Lý do khiến mùa fashion week năm nay, khai mạc tại New York hôm thứ Năm và sẽ tiếp tục ở London tuần này, trước khi đến Milan và khép lại ở Paris, được coi là bước ngoặt quan trọng nằm ở chu kỳ bùng nổ rồi thoái trào của ngành hàng xa xỉ trong 5 năm qua.

Từ cuối năm 2020 đến đầu 2023, khi người tiêu dùng, đặc biệt là tại Mỹ, không có quá nhiều lựa chọn chi tiêu, họ đã đổ tiền vào đồng hồ Rolex và túi xách Gucci. Để đón đầu làn sóng này, các thương hiệu liên tục tăng giá mà không cần đổi mới quá nhiều.

Giờ đây, khi ngành đối mặt với đợt suy giảm đầu tiên kể từ khủng hoảng tài chính (không tính cú sụt do đại dịch), các tập đoàn xa xỉ buộc phải chiến đấu trên nhiều mặt trận. Để giành lại người mua từng bị “loại khỏi thị trường” vì giá cao, các công ty bắt đầu tung ra các dòng sản phẩm rẻ hơn như mỹ phẩm, dù không rõ thỏi son 160 USD của Louis Vuitton có được coi là “giá rẻ” hay không.

Cùng lúc đó, họ tìm đến một thế hệ nhà thiết kế mới để làm mới bản sắc thương hiệu. Trong 18 tháng qua, hơn một chục nhà thiết kế hàng đầu đã thay đổi vị trí, tạo nên một cuộc “chuyển giao quyền lực” chưa từng có trong ngành thời trang. Nhiều người trong số đó sẽ ra mắt bộ sưu tập đầu tay hoặc thứ hai trong vài tuần tới.

Một số dấu mốc đáng chú ý gồm Matthieu Blazy lần đầu ra mắt bộ sưu tập cho Chanel, Jonathan Anderson với bộ sưu tập nữ cho Dior thuộc LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, và Demna Gvasalia đảm nhiệm show diễn của Gucci thuộc Kering.

Tất nhiên, các thương hiệu đều hy vọng sẽ có được vài món đồ “phải có” để thúc đẩy doanh số. Ngay cả người giàu cũng cần lý do để chi tiền. Đôi khi, chỉ cần một kiểu túi mới hoặc phom áo lạ là đủ.

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và tầng lớp khá giả, đang dần quay lưng với thời trang xa xỉ. Để phát triển, ngành này cần báo chí và giới influencer tôn vinh các bộ sưu tập, và những người tiêu dùng sẵn sàng mua đồ. “Quy trình” đó đã bị chặt đứt bởi sự kết hợp giữa “lạm phát do lòng tham” (greedflation) và sự nhàm chán. Dù vẫn có vài ngoại lệ, giờ đây các trải nghiệm ăn uống, du lịch, thể hình và chăm sóc sức khỏe mới là biểu tượng địa vị của thời đại.

Dù chương trình Project Runway đã được làm lại, giới giải trí ngày nay dường như tập trung vào ẩm thực nhiều hơn là thời trang. Ngay cả Vogue, tạp chí định hình gu thẩm mỹ của toàn thế giới suốt nhiều thập kỷ, cũng đang trong quá trình chuyển giao thế hệ. Một phần tiếp theo của The Devil Wears Prada là chưa đủ để khơi lại đam mê của công chúng. Và đó là lý do vì sao các nhà thiết kế mới lại có vai trò quan trọng đến vậy.

“Thời trang cần những anh hùng,” Mario Ortelli, CEO công ty tư vấn M&A chuyên về hàng xa xỉ Ortelli, chia sẻ.

Vậy ai sẽ là người chạm được đến trí tưởng tượng của công chúng như Jean Paul Gaultier, Miuccia Prada, John Galliano, cố Gianni Versace hay Giorgio Armani, người vừa qua đời đầu tháng này, từng làm suốt nhiều thập kỷ.

Anderson tại Dior là một ứng viên sáng giá. Tại Loewe, thương hiệu chị em cùng tập đoàn, ông đã kết hợp tay nghề thủ công với tinh thần vui nhộn. Ông cũng có con mắt thương mại sắc bén khi từng biến chiếc túi đan bằng sợi cọ raffia thành một dòng sản phẩm hái ra tiền. Tại Dior, Anderson đã thể hiện rõ dấu ấn riêng qua bộ sưu tập đồ nam được đón nhận khá tích cực hồi tháng 6.

Tôi cũng đặt kỳ vọng vào Blazy tại Chanel. Không chỉ giúp Bottega Veneta trở thành thương hiệu thành công nhất của Kering trong những năm gần đây, ông còn tiếp quản Chanel một cách khéo léo sau thời Karl Lagerfeld, người đã qua đời sáu năm trước.

Việc không vội vã bổ nhiệm một tên tuổi lớn ngay sau sự ra đi đầy tiếc nuối của Lagerfeld là quyết định hợp lý. Virginie Viard, trợ lý thân cận của ông, đã nắm quyền từ năm 2019 đến năm ngoái. Không chỉ thể hiện sự tôn trọng với huyền thoại thời trang, khoảng lặng đó còn cho phép thương hiệu bỏ qua quá khứ và bước sang một chương mới cùng Blazy.

Nhiều thương hiệu nên học theo cách làm này. Nhưng Chanel là công ty tư nhân do gia tộc Wertheimer sở hữu, còn các công ty đại chúng thì lại thường chịu áp lực ngắn hạn từ nhà đầu tư.

Gucci cũng vô tình “ở chế độ chờ” suốt ba năm qua. Cá nhân tôi vẫn nghi ngờ việc Demna được chọn dẫn dắt Gucci. Nhưng nếu ông có thể tạo ra một tầm nhìn đủ mạnh, quãng thời gian “ẩn mình” đó có thể giúp thương hiệu này trở lại với cảm giác tươi mới hơn.

Khi các show diễn được livestream và hình ảnh lan truyền khắp mạng xã hội, cần nhớ rằng đôi khi một phong cách mới cần thời gian để được đón nhận.

Hãy lấy ví dụ bộ sưu tập đầu tay của Hedi Slimane tại Celine. Khi ông được bổ nhiệm năm 2018, nhiều người tiêu dùng vẫn nhớ về người tiền nhiệm Phoebe Philo. Nhưng dưới sự quản lý thận trọng của LVMH, phong cách “cô gái Paris sành điệu” của Slimane cùng dòng phụ kiện logo “Triomphe” đã giúp doanh thu hằng năm của Celine tăng gấp đôi, vượt mốc 2 tỉ euro.

Tuy nhiên, trong bối cảnh doanh số toàn ngành đang chững lại và giá cổ phiếu lao dốc, có lẽ điều xa xỉ nhất mà ngành thời trang đang thiếu chính là thời gian. Mùa thời trang này buộc phải tạo ra một dấu ấn mới thật hấp dẫn. Và phải làm điều đó thật nhanh.