Cuộc đua thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh quyết liệt hơn khi sự bứt tốc của TikTok Shop dần thu hẹp khoảng cách với nền tảng dẫn đầu Shopee. Theo “Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025” do YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458,16 ngàn tỉ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm 2024.

Báo cáo cho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang hội tụ về hai nền tảng dẫn đầu. Shopee tiếp tục giữ vị trí số một với 57,5% thị phần và doanh thu tăng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, điểm nhấn lớn nhất của năm 2025 thuộc về TikTok Shop khi nền tảng này ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu tới 93%, nâng thị phần từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% vào năm 2025. Trong khi đó, Lazada chỉ chiếm 5,7% thị phần với doanh thu giảm 41% và Tiki còn khoảng 1%.

Động lực bứt tốc 

Sự áp đảo của hai nền tảng lớn càng rõ nét khi xét theo các nhóm ngành hàng chủ lực của thương mại điện tử. Trong ngành hàng Thời trang & Phụ kiện - lĩnh vực lớn nhất với 28% tổng GMV thị trường - TikTok Shop lần đầu vươn lên dẫn đầu với 53,1% thị phần, vượt Shopee ở mức 46,1%.

Dữ liệu từ Momentum Works và Tabcut cho thấy đà tăng trưởng của TikTok Shop đang được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ khu vực Đông Nam Á, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường nổi bật. Năm 2025, TikTok Shop tại Việt Nam đạt mức tăng trưởng 79%, xếp thứ sáu toàn cầu về tốc độ tăng trưởng. Dù thấp hơn một số thị trường trong khu vực như Malaysia (132%) và Indonesia (111%), mức tăng này vẫn vượt Mỹ, thị trường lớn nhất của TikTok Shop với mức tăng trưởng 68%.

Quay lại cuộc đua tại Việt Nam, ở nhóm tiêu dùng nhanh (FMCG), Shopee vẫn dẫn đầu với 57% thị phần nhờ hệ thống giao hàng và đổi trả được người dùng tin tưởng. Tuy nhiên, TikTok Shop đang thu hẹp khoảng cách khi thị phần tăng từ 28% năm 2024 lên 37% trong năm 2025.

Trong lĩnh vực làm đẹp, Shopee tiếp tục đứng đầu với 54,4% thị phần, nhưng TikTok Shop ghi nhận mức tăng đáng kể từ 28,9% lên 44,1%. Báo cáo cũng ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi mua sắm khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các gian hàng chính hãng (Mall shops). Trong nửa cuối năm ngoái, số sản phẩm làm đẹp bán ra từ các Mall shops tăng thêm 10% so với nửa đầu năm, trong khi các gian hàng không chính hãng giảm 8%.

Thị trường sàng lọc, hiệu suất nhà bán tăng mạnh

Bên cạnh cuộc cạnh tranh thị phần, báo cáo cũng cảnh báo áp lực chi phí và biến động hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Do tác động từ việc tăng phí sàn, giá bán trung bình (ASP) trên toàn thị trường đã tăng 33% trong quý IV.2025, kéo theo sản lượng tiêu thụ giảm 8% so với cùng kỳ năm trước.

Dữ liệu của YouNet ECI cũng cho thấy hiệu suất kinh doanh của các nhà bán trên các sàn thương mại điện tử đang cải thiện rõ rệt. Năm 2025, doanh thu trung bình (GMV) của mỗi nhà bán đang hoạt động tăng 33% so với năm trước, phản ánh mức tăng đáng kể về năng suất bán hàng.

Trong đó, các nhà bán trên Shopee đạt doanh thu trung bình khoảng 1,193 tỉ đồng mỗi năm, tăng 78% so với cùng kỳ và lần đầu tiên vượt mốc 1 tỉ đồng. TikTok Shop đứng thứ hai với mức trung bình khoảng 549,6 triệu đồng mỗi nhà bán, tăng 10% so với năm trước. Theo YouNet ECI, xu hướng này cho thấy dù số lượng người bán trên thị trường giảm, hiệu quả kinh doanh của các nhà bán còn lại đang tăng lên đáng kể, phản ánh quá trình sàng lọc và chuyên nghiệp hóa của hệ sinh thái thương mại điện tử.