Cho dù kết quả là một liên doanh, thỏa thuận cấp phép hay bán đứt, việc tạo ra một mô hình kinh doanh "lai" (hybrid) là một lựa chọn khả thi cho các công ty quốc tế muốn bám trụ tại thị trường bán lẻ trị giá 7 nghìn tỷ USD vốn đang ngày càng khó định hướng này.

Sự hồi sinh gần đây của Gap Inc. cho thấy chiến lược "glocal" (toàn cầu hóa nhưng mang tính bản địa) — trong đó các công ty bán lẻ nước ngoài được sở hữu hoặc vận hành bởi các doanh nghiệp trong nước — có thể thành công. Nhà sản xuất trang phục thường ngày của Mỹ đã bán mảng kinh doanh đang thua lỗ tại Trung Quốc Đại lục cho Baozun Inc., một trong những đối tác thương mại điện tử của mình, với giá lên tới 50 triệu USD vào năm 2022 sau 12 năm hoạt động. Gap đã có thể trút bỏ một tài sản đang gặp khó khăn như một phần của cuộc tái cơ cấu toàn cầu lớn hơn, trong khi vẫn giữ cho thương hiệu của mình tồn tại ở một thị trường trọng yếu.

Baozun đã mang lại kết quả mỹ mãn. Theo tin từ Bloomberg, khoảng 70% khâu thiết kế và sản xuất hiện được xử lý trong nước, giúp rút ngắn chu kỳ bổ sung hàng xuống chỉ còn hai tuần. Giám đốc điều hành Vincent Qiu chia sẻ với Bloomberg TV rằng trong tháng trước, công ty đã đạt điểm hòa vốn trong quý trước đó và kế hoạch mở 50 cửa hàng mới tại Trung Quốc đại lục trong năm nay. Doanh thu đã tăng hơn 20% vào năm 2025 và dự kiến sẽ tăng tốc hơn nữa.

Thương vụ này diễn ra trong cái mà tôi gọi là giai đoạn chuyển tiếp thứ hai của bán lẻ Trung Quốc hiện đại. Đó là khi các công ty phương Tây vốn đã thống trị sự chú ý của công chúng trong những năm phát triển nóng của nước này bỗng nhiên vấp ngã do tinh thần yêu nước trỗi dậy, sự cạnh tranh gay gắt hơn và thị hiếu người tiêu dùng dần trưởng thành. Nhiều thương hiệu đã phải rút lui.

Chúng ta hiện đang ở giai đoạn thứ ba, được định nghĩa bởi sự thực dụng và các cuộc chiến về giá. Những yếu tố này ủng hộ mạnh mẽ sự tham gia của các đối tác Trung Quốc — những người nhanh nhạy hơn nhiều trong việc chuyển hóa các xu hướng địa phương vào phát triển sản phẩm, tiếp thị và định giá phù hợp. Ngược lại, các đối tác nội địa có cơ hội kiếm lời từ các thương hiệu đã có uy tín và tên tuổi.

Các tập đoàn đa quốc gia phương Tây khác như Starbucks Corp., Burger King (thuộc Restaurant Brands International Inc.) và Texas Chicken cũng đang theo đuổi chiến lược tương tự: để các đối tác địa phương vận hành hoạt động kinh doanh. Họ đang tiếp bước McDonald’s Corp. và Yum China Holdings Inc. (đơn vị vận hành KFC và Pizza Hut), những người đã tiên phong trong cách tiếp cận "lai" này từ 10 năm trước.

Các gã khổng lồ thức ăn nhanh Mỹ đã "vớ được vàng" khi giới thiệu bánh burger, khoai tây chiên, gà rán và pizza khi Trung Quốc mở cửa với thế giới cách đây bốn thập kỷ. Năm 2016, Yum! Brands Inc. đã tách riêng hoạt động tại Trung Quốc với nhiệm vụ theo đuổi tăng trưởng độc lập với công ty mẹ. Một năm sau, McDonald’s đã bán phần lớn cổ phần hoạt động tại địa phương cho một nhóm nhà đầu tư do tập đoàn nhà nước Citic dẫn đầu với giá 1,7 tỷ USD.

Cả hai đều đủ tầm nhìn xa để tái cấu trúc doanh nghiệp nhằm ứng phó với sự cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt. Theo Daniel Zipser, đối tác cấp cao tại McKinsey & Co., người lãnh đạo mảng bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương, một phân tích về 20 thương hiệu hàng đầu trong 10 danh mục cho thấy một xu hướng nhất quán: Các công ty Trung Quốc đã đạt được những bước tiến đáng kể từ năm 2021 đến 2025 so với các đối tác toàn cầu.

Trong lĩnh vực ô tô, các nhà sản xuất xe Trung Quốc chiếm ưu thế vì người lái xe tin rằng công nghệ xe điện của họ tốt hơn, chứ không phải vì tinh thần dân tộc hay lòng yêu nước — và chúng thường rẻ hơn. Các nhà sản xuất xe chạy xăng toàn cầu vẫn đang nỗ lực duy trì thị phần của họ tại thị trường Trung Quốc.

Trên thực tế, sự thực dụng nhạy cảm về giá đã thay thế làn sóng tâm lý dân tộc chủ nghĩa kéo dài nhiều năm (vốn từng khiến hàng triệu người tiêu dùng xa lánh các thương hiệu phương Tây để ủng hộ hàng nội địa). Đây là tin tốt cho các thương hiệu quốc tế và đối tác địa phương của họ. Do tình trạng suy thoái kinh tế bởi sự sụp đổ của lĩnh vực bất động sản, người mua sắm Trung Quốc đang tiết kiệm nhiều hơn và chi tiêu thận trọng hơn. Họ quan tâm đến giá trị thực — chứ không phải nguồn gốc của sản phẩm. Những đơn vị nội địa gần gũi với người tiêu dùng hơn sẽ có lợi thế trong việc đánh giá mức độ sẵn sàng chi tiêu của họ và có thể điều chỉnh giá tương ứng.

Tất nhiên, không phải mọi công ty quốc tế đều đang gặp khó khăn. Adidas AG, Crocs Inc. và Ralph Lauren Corp. vẫn đang hoạt động tốt nhờ thu hút được tệp người hâm mộ riêng của họ. Và không phải mọi nỗ lực nội địa hóa đều đảm bảo thành công. Tuy nhiên, xét đến mức độ khó khăn để xây dựng thương hiệu tại Trung Quốc, các công ty toàn cầu không có gì để mất khi bắt tay với các đối tác địa phương để giữ mình trong cuộc chơi.

Juliana Liu là cây viết chuyên mục của đội ngũ Bloomberg Opinion tại Châu Á, chuyên trách về chiến lược doanh nghiệp và quản trị trong khu vực. Trước đây, bà là biên tập viên kinh doanh cao cấp khu vực Châu Á của CNN, đồng thời là phóng viên tại BBC News và Reuters.

Cột mốc này phản ánh quan điểm cá nhân của tác giả và không nhất thiết phản ánh quan điểm của ban biên tập hay Bloomberg LP và các chủ sở hữu của nó.