Hồng hạc không phải loài bản địa của Aruba, nhưng điều đó chẳng ngăn thể được du khách đổ tới hòn đảo này mỗi năm để chụp ảnh cùng chúng. Bãi biển Flamingo Beach thuộc sở hữu tư nhân được đưa hồng hạc tới nuôi phục vụ du lịch, và chỉ có hai cách để vào đây: Hoặc lưu trú tại khu nghỉ dưỡng Renaissance Wind Creek Resort, hoặc săn một trong vài chục vé vào cửa trong ngày với giá 125 USD. Những tấm vé này thường cháy hàng nhanh chẳng kém vé concert của Bad Bunny.

Blogger du lịch Shalyn Vukich đã tới Aruba vào tháng 11.2020 chỉ để chụp bức ảnh hồng hạc mang tính biểu tượng ấy. Cô thậm chí còn mang theo bộ đồ bơi màu xanh biển để hợp với làn nước xanh ngọc nổi tiếng nơi đây. Tương tự, Connie Cardy, một chuyên gia tiếp thị mạng sống tại Suffolk, Anh, cũng chuẩn bị trang phục màu hồng đồng điệu cho mình và các con gái trước chuyến đi lấy cảm hứng từ giới influencer vào tháng 10.2025.

“Một con hồng hạc đã mổ tôi nhiều lần,” Vukich kể. Cô nói trải nghiệm đó “giống như ở sở thú, thậm chí còn tệ hơn”. Cardy thì mô tả nơi này đông đúc và hỗn loạn. Đại diện khu nghỉ dưỡng cho biết bầu không khí tại đây luôn được duy trì an toàn và tôn trọng cả động vật lẫn con người, dưới sự giám sát của các bác sĩ thú y địa phương.

Aruba dĩ nhiên không phải nơi duy nhất mà du khách săn tìm cơ hội chụp ảnh, biến những địa danh nổi tiếng nhất thế giới thành phông nền cho mạng xã hội. “Đi đâu cũng thấy cảnh này”, Leigh Barnes, chủ tịch khu vực châu Mỹ của Intrepid Travel, nói. “Mọi người chạy vội qua các điểm tham quan, đánh dấu cho đủ danh sách rồi bỏ lỡ những câu chuyện thực sự.”

Theo Daniel Herszberg, nghiên cứu sinh tiến sĩ ngành nghiên cứu xã hội và pháp lý tại Đại học Oxford, người tập trung vào lĩnh vực du lịch, kiểu hành xử này gần như lâu đời ngang với chính ngành du lịch. Ngay từ những năm 1800, khi trào lưu Grand Tour trở nên phổ biến, poster quảng bá tàu du lịch đã gắn các điểm đến với những công trình biểu tượng của chúng. Điều đó tiếp tục xuất hiện trong quảng cáo hàng không thời kỳ đầu vào thập niên 1950: Tới London để ngắm Big Ben, hay tới Ấn Độ để thăm Taj Mahal. “Ngành du lịch đã được bán theo cách đó suốt nhiều năm”, Herszberg nói. “Chỉ tập trung vào những điểm nổi bật.”

Xu hướng này ngày càng lớn mạnh hơn dưới sự tác động của mạng xã hội, các sản phẩm du lịch được thiết kế sẵn và cả quỹ thời gian nghỉ phép hạn chế. Katy Rockett, giám đốc khu vực Bắc Mỹ của hãng lữ hành Explore Worldwide, cho biết nhóm du khách dễ lên kế hoạch theo kiểu “checklist” nhất là người Mỹ. Họ là những người có số ngày nghỉ hưởng lương khá ít ỏi. Theo bà, việc họ cố gắng nhồi nhét càng nhiều trải nghiệm càng tốt là điều dễ hiểu. Rockett cho biết những hành trình xoay quanh các điểm chụp ảnh nhanh đang ngày càng phổ biến, từ Paris tới Bali, ngay cả khi nhận thức về tình trạng quá tải du lịch và du lịch đại trà đang tăng lên.

“Không có gì sai khi muốn có một bức ảnh tháp Eiffel thật lung linh”, Herszberg nói. Tuy nhiên, khi toàn bộ chuyến đi chỉ xoay quanh việc đánh dấu một địa điểm bằng một bức ảnh sẵn sàng đăng mạng xã hội, chuyến đi ấy sẽ “đánh mất rất nhiều điều vốn khiến con người muốn du lịch ngay từ đầu: sự tò mò và tinh thần khám phá”, ông nhận định.

Mặt trái của du lịch săn ảnh

Khi đạt tới một quy mô nhất định, kiểu du lịch săn ảnh này có thể gây hại cho điểm đến. Tại vùng Cappadocia của Thổ Nhĩ Kỳ, rất nhiều du khách đi khinh khí cầu vẫn chưa hài lòng với những bức ảnh trên cao nên tiếp tục xâm nhập vào các nông trại địa phương và giẫm lên lớp đá núi lửa nhạy cảm để chụp selfie ở nơi được gọi là “mỏm đá tình nhân”. Lượng người qua lại quá đông khiến các công trình gần đó bắt đầu nứt vỡ và xê dịch. Tháng 8.2025, cơ quan du lịch vùng Cappadocia đã áp dụng các quy định nghiêm ngặt hơn, bao gồm hạn chế tour ATV và cưỡi ngựa trong khu vực này.

Tại đảo Santorini của Hy Lạp, nhiều doanh nghiệp nhỏ cho biết họ thường bị chắn lối bởi hàng dài du khách xếp hàng chụp ảnh hoàng hôn tại một điểm có mái vòm trắng nổi tiếng. Ở Iceland, sau khi Justin Bieber đưa hẻm núi Fjaðrárgljúfur vào một MV năm 2015, lượng khách tới đây đã tăng khoảng 80% trong ba năm tiếp theo. Hệ sinh thái bị tổn hại nghiêm trọng bởi những người săn ảnh selfie, buộc Iceland phải đóng cửa địa điểm này vào năm 2019 để xây dựng lối đi và khu ngắm cảnh phù hợp. Hiện nơi này đã mở cửa trở lại.

“Khi một lượng lớn người di chuyển liên tục qua cùng một không gian, cảnh quan tự nhiên và các di tích lịch sử sẽ nhanh chóng bị bào mòn. Rác thải tăng lên và gây áp lực vượt quá khả năng chịu đựng của hạ tầng”, Lisa Chen, CEO của ToursByLocals, nền tảng chuyên tuyển chọn và bán tour do các hướng dẫn viên độc lập tổ chức, cho biết.

Tôi từng trực tiếp cảm nhận sự khác biệt giữa kiểu du lịch “checklist” và một trải nghiệm sâu sắc hơn. Trong chuyến đi tới Petra, Jordan vào tháng 4.2025, hướng dẫn viên Mohammad Ayasrah kể với tôi rằng phần lớn du khách của anh đều cảm thấy chuyến đi chưa trọn vẹn nếu chưa có bức ảnh chụp từ một điểm ở rìa núi, nơi có thể nhìn toàn cảnh Treasury từ độ cao khoảng 300 mét. Anh hỏi liệu tôi có muốn chụp kiểu ảnh đó hay không.

Sau khi thấy vô số bức hình tuyệt đẹp tràn ngập mạng xã hội, nhiều bức có phụ nữ mặc váy dài bay trong gió ngồi trên thảm Bedouin, tôi nói với Ayasrah rằng mình rất muốn có một tấm ảnh ở mép núi, chỉ là không cần thay trang phục cầu kỳ. Anh lập tức đưa ra một “mẹo”: Bỏ qua quãng leo núi kéo dài hai tiếng và trả cho một người Bedouin 10 USD để đi đường tắt.

“Có những người tới đây chỉ để chụp ảnh thôi,” anh nói.

Tudor Morgan, trưởng đoàn thám hiểm của hãng du thuyền phiêu lưu HX Expeditions, cho biết ông cũng chứng kiến điều tương tự ở những nơi xa xôi nhất trên Trái Đất. “Một số du khách xem Nam Cực là chiếc ô cuối cùng cần đánh dấu trong danh sách”, ông nói. Theo trải nghiệm của Morgan, có những người chọn HX vì hãng chú trọng giáo dục và khoa học, nhưng cũng có người sẵn sàng bỏ qua các buổi nói chuyện của nhà khoa học, chuyên gia khí hậu hay chuyên gia động vật hoang dã vốn là hoạt động tiêu chuẩn trên tàu. Thay vào đó, họ ưu tiên chụp được bức selfie hoàn hảo trước tảng băng trôi hay đàn chim cánh cụt.

Tìm cách thay đổi

Chính phủ các nước cũng đang tìm cách khuyến khích du khách cư xử tôn trọng hơn với những địa danh quý giá của mình. Trong vài năm gần đây, nhiều nơi đã cố gắng kiểm soát kiểu du lịch “checklist”, từ các bãi biển linh thiêng ở Hawaii tới Machu Picchu của Peru.

Ngành du lịch Ai Cập đạt mức cao kỷ lục vào tháng 4.2025, thời điểm chính phủ cải tổ toàn diện trải nghiệm tham quan quần thể Đại kim tự tháp Giza. Khu vực này trở nên quá hỗn loạn, nên để giải quyết các lo ngại về tính bền vững và tình trạng ngược đãi động vật, Ai Cập đã tăng giá vé cho khách quốc tế thêm tới 50%, xây trung tâm đón khách lớn hơn, cấm xe cá nhân và thay bằng xe buýt điện, đồng thời cấm phần lớn người bán hàng rong hoạt động.

Các bảo tàng cũng vậy. Những nơi này đã phải đối mặt với mặt lợi lẫn mặt hại của mạng xã hội suốt nhiều năm và dần trở thành nơi thử nghiệm các giải pháp mới.

Khi Cecilie Hollberg tiếp quản vị trí giám đốc Galleria dell’Accademia ở Florence, Ý vào năm 2020, bà muốn giúp du khách có sự kết nối sâu sắc hơn với tác phẩm nổi tiếng nhất nơi đây: tượng David của Michelangelo. Hiện bảo tàng đón hơn 3 triệu lượt khách mỗi năm, phần lớn đều tới để ngắm bức tượng khỏa thân nổi tiếng với những đường nét cơ bắp hoàn hảo. Hollberg từng viết về việc các cửa hàng bán đồ lưu niệm mang tính gợi dục liên quan tới tượng David đã tràn ngập khu phố cổ Florence, gây khó chịu cho 366.000 cư dân thành phố.

Để khuyến khích du khách ở lại lâu hơn sau khi chụp selfie, bà kéo dài thời gian mở cửa, giới hạn quy mô các đoàn tham quan, mời người dân Florence tham gia các sự kiện cộng đồng miễn phí và nâng cấp hệ thống chiếu sáng để làm nổi bật những chi tiết nhỏ hơn của tác phẩm điêu khắc. Đến khi lượng khách đạt kỷ lục 2 triệu người vào năm 2023, bà cho biết cảm giác đông đúc thực tế lại giảm đi và ngày càng có nhiều người thực sự dành thời gian thưởng thức nghệ thuật.

Với Bevin Savage Yamazaki, người phụ trách các dự án văn hóa và bảo tàng tại công ty thiết kế Gensler, những thay đổi ở Galleria tạo ra khác biệt rất rõ trong chuyến đi cùng gia đình năm 2025. Cả cô và Gensler đều không tham gia vào quá trình cải tổ của bảo tàng.

“Việc chia khung giờ tham quan, bố trí lối di chuyển rõ ràng hơn và cách truyền tải thông tin có chủ đích hơn đã tạo ra nhịp điệu thư thái rõ rệt trong các phòng trưng bày”, Savage Yamazaki nói. “Thay vì bị cuốn đi giữa đám đông dày đặc, chúng tôi có thể cùng nhau chậm lại, thực sự cảm nhận căn phòng, ánh sáng và tỉ lệ không gian trước khi tiến tới tác phẩm điêu khắc.”

Theo cô, sự khác biệt so với những lần ghé thăm trước đây là rất lớn. “Cảm xúc thực sự quay trở lại”, cô nói. “Bạn có cảm giác mình đang đối thoại với một kiệt tác, thay vì chỉ tiêu thụ một biểu tượng.”

Đó cũng là lý do bức Mona Lisa sẽ có phòng trưng bày riêng tại Louvre vào năm 2031. Tổng thống Pháp Emmanuel Macron cho biết hồi tháng 1.2025 rằng thay đổi này sẽ giúp quản lý lượng khách ngày càng tăng và giải quyết tình trạng quá tải, đặc biệt nghiêm trọng ở khu vực trưng bày kiệt tác của Da Vinci. Du khách thường phải xếp hàng hàng giờ liền chỉ để có chưa đầy một phút ngắm nhìn tác phẩm, giữa cảnh chen lấn đông nghịt người.

Điều đáng nói là khi khu trưng bày mới mở cửa, du khách sẽ phải trả thêm tiền để được đứng trước ánh mắt bí ẩn của Mona Lisa và chiêm ngưỡng tác phẩm lâu hơn.

Hoặc cũng có thể, chỉ đơn giản là để chụp một bức selfie với bà ấy.