Huang Lun là một trong những người đặt nền móng cho chiến lược mở rộng sang thị trường Mỹ của công ty ông có trụ sở tại Quảng Châu, với các mặt hàng đồ lót và quần áo yoga được phân phối qua các nền tảng thương mại điện tử như Amazon, Temu và Shein. Thị trường Mỹ hiện chiếm 70% tổng doanh thu của công ty. Nhưng vào tháng 3, khi Tổng thống Mỹ Donald Trump đe dọa áp thuế lên hàng hóa xuất xứ từ Trung Quốc, Huang được giao nhiệm vụ tìm thị trường mới ở châu Âu và Úc để giảm thiểu thiệt hại.

Công ty của Huang chỉ là một trong hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang vận chuyển lượng hàng hóa trị giá hàng tỉ USD sang Mỹ, tận dụng ưu thế của các nền tảng số, năng lực sản xuất quy mô lớn giá rẻ tại Trung Quốc, sức tiêu dùng mạnh mẽ của người Mỹ đối với hàng rẻ và chính sách miễn thuế nhập khẩu đối với gói hàng có giá trị thấp theo diện “de minimis”. Cuộc chiến thương mại không hồi kết của chính quyền ông Trump và Bắc Kinh đang phá vỡ mô hình kinh doanh này, khiến chi phí vận chuyển tăng mạnh và mọi mặt hàng nhập khẩu đều bị đánh thuế, số tiền mà người tiêu dùng hoặc các nhà bán lẻ sẽ phải chi trả.

Để giảm rủi ro, các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đang chuyển hướng sang châu Âu và thị trường khác, mạnh tay chi tiền cho hoạt động quảng bá để thu hút người tiêu dùng. Cơ quan quản lý và nhà bán lẻ châu Âu đang chuẩn bị đối mặt với làn sóng hàng giá rẻ. Tuy nhiên, làn sóng này có thể đến chậm. Các doanh nghiệp thương mại tại Trung Quốc — những đơn vị trực tiếp mua, bán và giao hàng — vẫn ưu tiên thị trường Mỹ hơn, sẵn sàng chấp nhận rủi ro cao và biên lợi nhuận thấp thay vì phải đối mặt với sự phức tạp và rườm rà về quy định và hành chính ở châu Âu.

Huang nằm trong nhóm này. Khi chính quyền ông Trump công bố mức thuế nhập khẩu 145% và hủy bỏ chính sách miễn thuế de minimis, công ty đã hạ mục tiêu doanh số tại Mỹ. Nhưng không lâu sau, Huang quay trở lại phụ trách thị trường Mỹ. Sau khi ông Trump tạm hoãn một số loại thuế trong vòng 90 ngày, công ty lập tức đặt thêm đơn hàng mới cho nhà máy và giữ chỗ container để vận chuyển thêm hàng tồn của vài tháng qua sang Mỹ.

“Chúng tôi vẫn cần theo dõi các thị trường khác để để phòng trường hợp tình hình xấu đi, nhưng hiện tại không còn quá cấp bách,” ông nói. “Chúng tôi cảm thấy thị trường Mỹ đã phục hồi, ít nhất là trong năm nay.”

Giá tăng

Sau khi chính quyền ông Trump công bố kế hoạch áp thuế, nhiều nhà bán hàng Trung Quốc trên các nền tảng thương mại điện tử đã tăng giá sản phẩm tại thị trường Mỹ. Theo dữ liệu do Bloomberg News thu thập, giá trung bình của 98 sản phẩm trên Shein đã tăng hơn 20% vào đầu tháng 5 so với hai tuần trước đó. Dữ liệu từ Bloomberg Second Measure cho thấy doanh số bán hàng trên Shein trong vòng 28 ngày, đến ngày 22 tháng 5, giảm 16% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số Temu giảm khoảng 19% so với năm 2024.

Để thuyết phục các nhà bán hàng Trung Quốc chuyển hướng sang châu Âu, Shein, Temu và TikTok đã áp dụng lại chiến lược từng sử dụng tại Mỹ: đầu tư mạnh vào quảng cáo và trợ giá cho cả người bán lẫn người mua.

Dữ liệu từ công ty phân tích quảng cáo AppGrowing Global cho thấy lượng quảng cáo mới của Shein và Temu tại Mỹ giảm hơn 90% trong ba tuần đầu tháng 5 so với cùng kỳ năm ngoái. Trong tháng 4 và tháng 5, lượng quảng cáo hàng tháng của Temu tại châu Âu tăng gấp 12 lần so với một năm trước và tăng hơn 4 lần tại Anh. Trong hai tháng qua, cả hai nền tảng đã chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo tại Anh hơn tại Mỹ.

Temu, Shein và TikTok đã cam kết chi trả toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển sang châu Âu, đồng thời trợ giá trực tiếp cho một số đơn hàng. Một số người bán nói với Bloomberg rằng Temu đang trợ giá 2,99 euro (3,38 USD) cho các đơn hàng dưới 30 euro, trong khi TikTok sẵn sàng trợ giá 3,48 bảng Anh (4,66 USD) cho các đơn hàng được mua thông qua cửa hàng vừa ra mắt tại Anh.

Tuy nhiên, theo chia sẻ từ sáu doanh nghiệp Trung Quốc đang bán hàng trên Temu, Shein, TikTok và Amazon, các khoản trợ giá này vẫn chưa đủ để họ tập trung đầu tư vào thị trường châu Âu.

Những người đã thử tiếp cận thị trường châu Âu đều cho biết quá trình này không hề thuận lợi. Năm ngoái, Roy Chen, nhà sáng lập công ty sản xuất thiết bị báo khói Sensereo có trụ sở tại Thâm Quyến, bắt đầu bán hàng tại châu Âu thông qua Amazon và trang web riêng.

“Tôi nhận ra mình đã bước vào chế độ địa ngục,” Chen nói. “Giờ tôi hiểu vì sao mọi người đều thích chọn Mỹ làm thị trường nước ngoài của công ty.”

Để bán hàng ở châu Âu, ông phải đăng ký thuế giá trị gia tăng (VAT) tại từng quốc gia riêng lẻ, cung cấp nhiều loại phích cắm và dịch hướng dẫn sử dụng sang ít nhất năm ngôn ngữ. Quy định và tiêu chuẩn sản phẩm thay đổi liên tục, buộc ông phải điều chỉnh thiết kế thường xuyên. “Tại thị trường rời rạc và rối rắm như châu Âu, không có nơi nào mang lại mức lợi nhuận cao như thị trường khổng lồ và thống nhất của Mỹ.”

Dù ban đầu loại trừ thị trường Mỹ vì cho rằng cạnh tranh quá khốc liệt, Chen đã bắt đầu bán hàng tại đây qua trang web riêng ngay sau khi chính sách thuế được công bố. Ông vẫn tiếp tục kinh doanh tại châu Âu và kỳ vọng thị trường này sẽ tăng trưởng, nhưng trong ngắn hạn, Mỹ vẫn là cơ hội tốt hơn. Ông cho rằng các doanh nghiệp Trung Quốc khác cũng sẽ sớm đi đến kết luận tương tự.

“Hãy tưởng tượng một ông chủ nhà máy hoặc doanh nhân Trung Quốc từng kiếm 100 triệu USD mỗi năm chỉ từ thị trường Mỹ,” Chen nói. “Giờ ông ta phải bắt đầu lại từ đầu, học toàn bộ hệ thống quy định phức tạp của Ý, Đức, Tây Ban Nha, và mỗi thị trường chỉ mang về một phần nhỏ mức doanh thu trước đây.”

Nhiều doanh nghiệp đang rơi vào đúng tình cảnh đó, sau nhiều năm hoạt động tại Mỹ, tạo quan hệ với nhà máy và nền tảng, hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng địa phương, theo bà Wang Xin, chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử xuyên biên giới Thâm Quyến. Đó là chi phí “chìm”.

“Hiện nay ai cũng đang dốc toàn lực cho thị trường Mỹ, tập trung sản xuất và giữ chỗ container để vận chuyển càng nhiều hàng càng tốt,” ông Wang nói. “Duy trì thị trường Mỹ, đảm bảo dòng tiền và sống sót — đó là ưu tiên hàng đầu. Việc thăm dò thị trường khác cũng khá quan trọng, nhưng không cấp bách và không thể làm vội làm vàng được.”

Lo ngại bán phá giá

Một số rào cản mà doanh nghiệp Trung Quốc gặp phải khi tiếp cận thị trường châu Âu không phải tình cờ, mà đã được thiết kế như vậy từ đầu. EU và Anh thường áp dụng nhiều quy định về tiêu chuẩn sản phẩm và bảo vệ người tiêu dùng hơn Mỹ — những rào cản phi thuế quan mà Tổng thống Donald Trump nhiều lần nhắc đến trong các tranh chấp thương mại với châu lục này.

Giới chức châu Âu đã bắt đầu hành động. Ủy ban châu Âu đang chính thức điều tra Temu vì nghi ngờ nền tảng này bán hàng cấm và thiết kế giao diện thao túng người dùng. Trong một vụ việc riêng biệt hồi tháng 5, cơ quan thực thi kết luận rằng Shein đã sử dụng các chiêu trò khuyến mãi giả và tuyên bố sai lệch về yếu tố bền vững của sản phẩm. Shein có một tháng để phản hồi, nếu không có thể đối mặt với án phạt được tính dựa trên doanh thu của nền tảng tại EU.

Việc Mỹ áp thuế lên hàng Trung Quốc và xóa bỏ quy định miễn thuế de minimis đã khiến EU tỏ ra khẩn trương hơn, nhưng mối lo ngại của khối này đã tồn tại từ trước. Năm 2024, khoảng 4,6 tỉ kiện hàng có giá trị dưới 150 euro — ngưỡng miễn thuế của EU — đã đổ vào thị trường này, gần gấp đôi so với năm 2023. Hơn 90% lượng hàng đó đến từ Trung Quốc.

Các nhà hoạch định chính sách cho rằng việc nghiêm túc thực thi tiêu chuẩn châu Âu giúp bảo vệ người tiêu dùng và ngăn chặn hàng nhập khẩu kém chất lượng đang tổn hại các doanh nghiệp nội địa. “Chúng tôi không tìm cách chặn hàng giá rẻ hay mô hình kinh doanh sáng tạo từ bên ngoài,” ông Bernhard Kluttig, Thứ trưởng Bộ Kinh tế Đức, nói. “Chúng tôi chỉ muốn đảm bảo mọi người đều tuân theo cùng một bộ quy tắc.”

Khi Hội đồng khu vực Darmstadt — một cơ quan hành chính tại Đức — kiểm tra 800 sản phẩm từ các nền tảng thương mại điện tử châu Á, họ phát hiện 95% không đạt chuẩn châu Âu. Một số thiết bị như bút laser có công suất vượt giới hạn cho phép tới 300 lần.

“Nếu chiếu vào mắt, người dùng có thể mất thị lực,” bà Angelika Küster, trưởng bộ phận giám sát thị trường, an toàn sản phẩm và hóa chất của hội đồng, cho biết. Các đợt kiểm tra khác phát hiện đồ chơi chứa hàm lượng chất độc cao gấp 100 lần mức cho phép.

Bà Küster cho biết hội đồng đã tăng cường kiểm tra và tuyển thêm nhân viên để xử lý hàng từ các nền tảng thương mại điện tử, “nhưng rõ ràng chúng tôi không thể xử lý nổi lượng hàng hóa đang tràn vào nhiều đến kinh khủng như hiện nay.”

Ủy ban châu Âu đã khởi động sáng kiến mới có tên Khu vực Kiểm soát Ưu tiên (Priority Control Areas) để tiến hành kiểm tra bất ngờ xuyên biên giới, đồng thời triển khai công cụ dò tìm trực tuyến nhằm phát hiện các sản phẩm nguy hiểm được rao bán trên các nền tảng thương mại điện tử. Một vài biện pháp khác đang được cân nhắc, bao gồm thu phí xử lý đối với các sàn điện tử và sử dụng hộ chiếu kỹ thuật số cho sản phẩm, cho phép truy xuất chuỗi cung ứng bằng mã QR gắn với thông tin sản phẩm.

EU hiện đang xem xét siết chặt quy định và loại bỏ ngưỡng miễn thuế nhập khẩu 150 euro. Nhưng do Mỹ đã chấm dứt chính sách tương tự từ tháng 5, nhiều người lo ngại các nền tảng thương mại điện tử sẽ tranh thủ “xả hàng” tại châu Âu trước khi khung pháp lý mới có hiệu lực.

“Chúng tôi thường không nhanh như Donald Trump,” ông Kluttig nói. “Chúng tôi không thể ban hành sắc lệnh hành pháp có hiệu lực ngay trên toàn châu Âu. Chúng tôi có hệ thống pháp lý phức tạp hơn. Điều đó là cần thiết — nhưng cũng đồng nghĩa với việc EU thường ra quyết định chậm hơn.”

Tại Anh, các cuộc tranh luận tương tự cũng đang diễn ra. Ngưỡng miễn thuế tại đây là 135 bảng, và nhiều hiệp hội doanh nghiệp từ lâu đã phản nàn rằng các nhà bán hàng Trung Quốc đang phá giá thị trường bằng cách né thuế và quy định an toàn. Theo dữ liệu từ hải quan Trung Quốc, lượng hàng “giá trị thấp” xuất khẩu từ Trung Quốc sang Anh trong tháng 4 đã tăng 53%.

Những gói hàng dưới 135 bảng thường được thông quan mà không bị kiểm tra kỹ lưỡng. Trong một báo cáo công bố tháng 10 năm 2024, Hiệp hội Đồ chơi Vương quốc Anh cho biết 85% trong số 75 món đồ chơi được mua từ người bán bên thứ ba trên 11 sàn thương mại đều không đạt tiêu chuẩn an toàn của EU và Anh.

“Chúng tôi đã phải trả đủ loại thuế, giờ lại phải cạnh tranh với những người không trả gì cả — đặc biệt khi những món hàng họ bán rõ ràng không đạt tiêu chuẩn an toàn của Anh,” ông Andrew Goodacre, giám đốc điều hành Teal Group, công ty sở hữu chuỗi cửa hàng đồ chơi The Entertainer, nói.

Người phát ngôn Temu cho biết công ty rất coi trọng vấn đề an toàn sản phẩm, với quy trình đánh giá người bán nghiêm ngặt, kiểm tra định kỳ và các biện pháp chế tài để đảm bảo người bán tuân thủ mọi quy định cần thiết.

“Chúng tôi cam kết cạnh tranh lành mạnh và hỗ trợ doanh nghiệp địa phương,” đại diện này nói. “Nền tảng của chúng tôi giúp người bán tại châu Âu và Anh tiếp cận khách hàng mới với chi phí thấp. Chúng tôi kỳ vọng một nửa doanh số tại Anh sẽ đến từ người bán và các kho hàng trong nước vào cuối năm 2025. Mô hình này sẽ được mở rộng ra toàn châu Âu, hướng tới tỉ lệ 80% doanh số đến từ người bán nội địa.”

Đại diện Shein cho biết công ty cũng đang đầu tư 15 triệu USD trong năm nay cho các chương trình kiểm định và tuân thủ, thực hiện 2,5 triệu bài kiểm tra chất lượng và mở rộng hợp tác với cơ quan đánh giá sản phẩm.

AliExpress không phản hồi yêu cầu bình luận.

Anh đã có những hành động trong những năm gần đây. Trách nhiệm thu thuế VAT đã được chuyển sang các nền tảng, và người bán phải thu thuế ngay khi gửi hàng. Theo ông Ollie Marshall, giám đốc điều hành nhà bán lẻ điện tử trực tuyến Maplin, chính sách này đã giảm bớt sự cạnh tranh từ Trung Quốc và khiến “các nhà bán hàng Trung Quốc trực tiếp trên Amazon dần biến mất.”

Tuy nhiên, giống như ở EU, việc Mỹ bãi bỏ chính sách de minimis đang làm dấy lên lo ngại hàng hóa giá rẻ sẽ bị đổ dồn về Anh. Chính phủ Lao động nước này đã đã thông báo xem xét lại chính sách vào cuối tháng 4 vừa qua.

Tới nay, các nhà bán lẻ và hiệp hội thương mại cho biết vẫn chưa có nhiều bằng chứng cho thấy tình trạng bán phá giá đang xảy ra. Ông Martino Pessina, CEO của chuỗi cửa hàng thời trang giá rẻ Takko Fashion (Đức), cho biết chính sách thuế mới của Mỹ đang tạm thời mang lại lợi ích cho doanh nghiệp ông vì nhu cầu Mỹ chững lại giúp ông mua được hàng từ Trung Quốc với mức giá tốt hơn.

Đây là điểm thường bị bỏ qua trong các tranh luận về quy định de minimis và nguy cơ hàng Trung Quốc giá rẻ tràn vào thị trường. “Chúng ta đã quen mua hàng Trung Quốc giá rẻ tại các cửa hàng địa phương ở Anh và EU, đó là cùng một mặt hàng, thường đến từ cùng một nhà máy,” bà Anna Jerzewska, cố vấn thương mại cho EU và Anh, giám đốc công ty tư vấn Trade & Borders, nhận định. Bà cho rằng lo ngại về an toàn là có cơ sở, cũng như nhu cầu xây dựng một sân chơi thương mại công bằng, “nhưng vấn đề không nằm ở hàng Trung Quốc giá rẻ. Vấn đề là lợi nhuận của các nhà bán lẻ Anh và EU.”

Biến động liên tục

Theo ông Mark Greeven, trưởng khoa khu vực châu Á của Trường Kinh doanh IMD, các nền tảng trực tuyến Trung Quốc không xem hệ thống pháp lý ngày càng phức tạp tại các nền kinh tế phát triển là rào cản không thể vượt qua. Ông cho biết các công ty này đang mở rộng quy mô kho hàng tại châu Âu, và Temu đã bắt đầu thử nghiệm các mô hình kinh doanh khác nhau, bao gồm hợp tác với doanh nghiệp nhỏ tại các thị trường châu Âu. Vào tháng 4, công ty này đã ký biên bản ghi nhớ với DHL nhằm phát triển hệ thống logistics tại khu vực này.

“Một phần lợi thế mà họ từng có ở Mỹ đang được mang sang châu Âu, nhưng đồng thời họ cũng đang tự điều chỉnh lại mô hình kinh doanh,” Greeven nhận định.

Ông cho rằng các nền tảng sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng “mối liên kết gần gũi với người tiêu dùng” tại châu Âu như họ đã làm được tại Mỹ. Mô hình sản phẩm giá siêu rẻ, được phân phối nhờ thuật toán, có thể cần phải điều chỉnh. ẽ mất ít nhất một năm hoặc hơn để tìm ra cách vượt qua các rào cản thuế và thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với từng thị trường châu Âu.

Tuy nhiên, nhờ kinh nghiệm tích lũy trong logistics và chuỗi cung ứng, các nền tảng Trung Quốc đã trở thành mô hình doanh nghiệp có khả năng thích ứng cao và rất khó bị “đá” khỏi thị trường chỉ bằng biện pháp quản lý hành chính. Những doanh nghiệp này đã luôn tồn tại trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

“Họ đã trải qua hết đợt này đến đợt khác, và tôi nghĩ họ đã thành thạo việc tập trung vào năng lực cốt lõi của mình,” Greeven nói. “Tình hình có thể hỗn loạn, nhưng với các doanh nhân Trung Quốc, càng hỗn loạn thì lại càng có nhiều cơ hội. Trong những hoàn cảnh như vậy, các công ty Trung Quốc thường phát triển mạnh mẽ vì họ không sợ biến động — họ đã quen với nó.”

Tương lai của chính sách thuế nhập khẩu Mỹ vẫn chưa rõ ràng. Cuối tháng 5, một tòa án phán quyết rằng mức thuế của chính quyền ông Trump là bất hợp pháp. Chính phủ Mỹ đã kháng cáo.

Theo ông Wang từ Hiệp hội Thương mại điện tử Xuyên biên giới Thâm Quyến, với các doanh nghiệp, việc có chuyển hướng đầu tư sang châu Âu hay không trong ngắn hạn chủ yếu phụ thuộc vào mức thuế nhập khẩu mà Mỹ áp dụng. Khi mức thuế là 54%, phần lớn doanh nghiệp xuất khẩu không còn lợi nhuận.

“Trước khi đạt mức đó, doanh nghiệp vẫn cố gắng tồn tại với lợi nhuận mỏng, chủ yếu để đảm bảo dòng tiền, đồng thời bắt đầu nghiên cứu thị trường mới,” Wang cho biết. “Nhưng nếu mức thuế lại cao như trước, họ sẽ buộc phải rút khỏi thị trường Mỹ và chuyển sang nơi khác — vì nếu ở lại, họ sẽ lỗ nặng hơn.”