Hồi tháng 12.2022, Elon Musk đùa rằng ông sẽ rời cương vị CEO Twitter khi tìm được người “đủ dại dột” thay ông. Giờ ông đã tìm được người đó. Câu hỏi lớn là liệu ông có chịu nhường bước - hay sẽ khiến bà trở nên dại dột vì đã nhận lời.

Thoạt trông, lựa chọn của Musk, cựu giám đốc quảng cáo của NBCUniversal Media Linda Yaccarino là lý tưởng. Bà có quan hệ sâu rộng trong giới kinh doanh truyền thông và là cơ hội để Twitter giữ được thể diện mà vẫn tái lập được quan hệ với các hãng quảng cáo, vốn đã rời bỏ nền tảng mạng xã hội này từ khi Musk mua lại nó vào tháng 10.2022. Sau khi có tin bà được tuyển dụng ở Twitter, hãng quảng cáo GroupM, với các khách hàng gồm Coca-Cola và Google của Alphabet gỡ tên Twitter khỏi danh sách các nền tảng quảng cáo “rủi ro cao.” (Họ đưa Twitter vào danh sách này sau khi Musk mua lại mạng xã hội đó.)

Thách thức độc nhất vô nhị với cương vị mới của Yaccarino sẽ là tiếp tục cải thiện quan hệ với những hãng quảng cáo, đồng thời vẫn khiến Musk hài lòng. Twitter đã luôn dựa vào quảng cáo để có được phần lớn doanh thu. Mối quan hệ của họ với các hãng quảng cáo, nói một cách nhẹ nhàng, từ khi Musk nắm quyền đầy trục trặc. Ông đã sa thải phần lớn những người có nhiệm vụ giữ cho trang này đủ sạch sẽ để các thương hiệu muốn gắn tên họ lên, trong khi cá nhân ông tham gia vào - và có lúc đón nhận - những thuyết âm mưu của người dùng Twitter, những luận điệu bài Do Thái hay quấy rối người dùng khác.

Musk cũng thể hiện quan điểm đảng phái. Ông xây đắp mối quan hệ với những nhân vật thuộc đảng Cộng hòa và đã khuyến khích hàng triệu người theo dõi ông trên Twitter bỏ phiếu cho một Quốc hội Cộng hòa trước những cuộc bầu cử giữa kỳ năm 2022. Ngày 24.5.2023, thống đốc bang Florida Ron DeSantis, người theo đảng Cộng hòa, đã lên kế hoạch công bố chiến dịch tranh cử tổng thống 2024 trong một chương trình livestream trên Twitter cùng với Musk.

Trong khi ở NBCU, Yaccarino nói các hãng quảng cáo muốn đưa quảng cáo lên các nền tảng nơi họ không phải lo lắng về nội dung độc hại, và bà đã dựa trên khác biệt đấy để quảng bá cho truyền hình kiểu truyền thống so với mạng xã hội. Tất nhiên, Musk có vẻ không quan tâm tới quảng cáo; ông đang cố gắng chuyển mô hình kinh doanh của công ty theo hướng đăng ký dịch vụ Twitter Blue với giá tám đô la Mỹ một tháng, và tới giờ đã thu hút được không tới 1% người dùng, trong khi khiến nhiều người dùng siêu hạng hiện hữu của Twitter xa lánh. Tính tới tháng 3.2023, doanh thu quảng cáo của Twitter đã giảm 50% so với tháng 10.2022, theo lời Musk.

“Musk đã quen với việc làm theo ý mình, đi ngược lại lời khuyên của những người xung quanh khi lời khuyên của họ trái với mong muốn và kế hoạch của ông,” Christy Pruitt-Haynes, giám đốc quản trị và hoạt động nhân tài toàn cầu ở viện NeuroLeadership, một công ty tư vấn nhân lực, nói. “Động năng đấy sẽ là cuộc chiến cam go với bà Yaccarino.”

Musk đã nói Yaccarino sẽ “tập trung vào hoạt động kinh doanh,” mô tả công việc nghe giống giám đốc hoạt động hơn là CEO. Twitter rõ ràng vẫn hoàn toàn là sô diễn của Musk. Một mô hình thành công triển vọng sẽ là vai trò “người lớn trong phòng” của Sheryl Sandberg với nhà sáng lập Facebook Mark Zuckerberg hay của Safra Catz, CEO Oracle, nơi mà nhà sáng lập Larry Ellison vẫn làm chủ tịch và giám đốc công nghệ.

Quyết định bổ nhiệm một phụ nữ nổi bật nhưng ít nhiều không được trao quyền đầy đủ vào vai tổng điều hành ở một công ty đang khủng hoảng khiến nhiều người lập tức liên hệ tới hình ảnh vách đá thủy tinh. Hình ảnh đấy, được nghĩ ra năm 2005, dùng để chỉ thực tế là phụ nữ nhiều khả năng được bổ nhiệm vào vai trò lãnh đạo ở một công ty khi nó đang đối mặt khủng hoảng hơn là nam giới, khiến khả năng cao là họ sẽ thất bại. Hay như lời một cựu nhân viên Twitter giấu tên, Yaccarino là nhà lãnh đạo chấp nhận được với các thương hiệu hơn Musk và là người cuối cùng sẽ phải đổ vỏ cho những ý tưởng tệ hại của ông.

Yaccarino nhận công việc đấy một phần vì bà tham vọng và muốn nâng tầm lý lịch công việc, theo những người có hiểu biết về vấn đề đó xin được giấu tên. Bà đã vài lần đăng ký khi xét duyệt thăng tiến ở NBCUniversal, nhưng không được, theo một nguồn tin. Các vị trí này bao gồm CEO NBCUniversal, và các vị trí điều hành Peacock, dịch vụ streaming được quảng cáo hỗ trợ của hãng này, và giám đốc quảng cáo cho cả ba doanh nghiệp của Comcast: công ty truyền hình cáp cùng tên, NBCUniversal và kênh Sky.

Twitter không trả lời những yêu cầu bình luận và đề nghị được phỏng vấn Yaccarino. Bà và Musk không trả lời các yêu cầu bình luận của chúng tôi.

Yaccarino sẽ gia nhập một công ty đã mất 75% nhân sự vì các quyết định sa thải và xin thôi việc, bao gồm hầu hết những người làm trong mảng quản lý quan hệ với nhà quảng cáo, chính quyền, và hãng bán lẻ, nên cả công ty còn lại khoảng 1.000 nhân sự. Việc Musk tiếp tục tham gia có thể khiến quá trình xây dựng lại lòng tin gặp bất trắc. Sau khi Musk tiếp quản, Twitter đã thôi chi trả cho một số hãng bán lẻ, theo hàng loạt các đơn kiện. Nhóm chuyển giao của ông thông báo với các nhân viên “rằng việc Twitter có nghĩa vụ pháp lý hay theo hợp đồng phải trả một khoản tiền cụ thể không liên quan gì tới quyết định có trả hay không khi khoản tiền đấy đáo hạn,” theo một đơn kiện tập thể mới đây của những nhân viên bị sa thải hay đã thôi việc.

Một số nhân viên ở Twitter đã cố gắng hoàn tất cả nghĩa vụ tài chính theo hợp đồng của công ty - nói ví dụ, một giám đốc tài chính đã quyết định trao cho nhân viên cổ phần đã được chia của họ, bất chấp ý kiến của Musk - đã bị sa thải, theo đơn kiện. Những người khác nói họ rời công ty chứ không muốn làm tiếp những việc mà họ cho rằng vi phạm pháp luật, bao gồm nói dối nhà chức trách hay đối tác kinh doanh.

Với những người chỉ trích Musk, ông không chỉ bỏ qua cho các tweet có tính nhục mạ và sai lạc khiến các nhà quảng cáo lo lắng từ khi lên nắm quyền, mà còn ủng hộ và trả lời nhiều bài đăng như vậy, tất cả đều nhân danh ủng hộ tự do ngôn luận. “Ông ấy đã nói rõ ngay từ đâu là dù có chuyện gì xảy ra - dù ông ấy có thua lỗ - ông ấy vẫn sẽ nói những gì mình muốn và khi nào mình muốn,” Matt Navarra, nhà tư vấn mạng xã hội độc lập và chuyên gia phân tích ngành này, nói.

Khi Musk quả tìm được người mà ông thực sự muốn làm việc cùng ở bất kỳ chỗ nào trong năm công ty của ông, ông có thể tin tưởng và đòi hỏi. Nhưng được ông chú ý cũng có những chỗ dở, và thái độ của Musk có thể thay đổi rất nhanh. Khi giám đốc quảng cáo của Twitter Robin Wheeler từ chức vài ngày sau khi Musk tiếp quản công ty, ông đã thuyết phục Wheeler ở lại, rồi một tuần sau lại sa thải bà, theo những nguồn tin có hiểu biết về vấn đề này.

Từ chức ở một công ty của Musk cũng chưa chắc sẽ chấm dứt được mọi ồn ào. Sau khi Yoel Roth, cựu giám đốc xây dựng lòng tin và an toàn ở Twitter, ra đi vào tháng 11.2022, Musk đã viết những tweet đầy thuyết âm mưu về ông. Tiếp nối những lời lẽ tấn công đấy là một làn sóng đe dọa từ những người dùng Twitter khác mà Roth thấy nghiêm trọng tới mức tháng sau đó, ông phải bỏ nhà đi lẩn tránh.

Không rõ là Yaccarino sẽ xác lập ranh giới với Musk ra sao. Bà nổi tiếng là người thương lượng cứng rắn nhưng thân thiện, theo những người trong ngành. Khi bà phỏng vấn Musk trên sân khấu trong một hội thảo quảng cáo vào tháng 4.2023, bà đã gọi ông là “bạn hiền” và “bạn,” kèm theo những lời khuyên nhẹ nhàng - đừng tweet sau ba giờ sáng chẳng hạn - và hỏi xem ông có thể đã làm đủ để đảm bảo quảng cáo không xuất hiện bên cạnh các nội dung thù hận chưa.

Musk cho rằng Twitter hẳn phải mang lại lợi ích cho các hãng quảng cáo, nếu không thì “Disney đã phải rút quảng cáo từ lâu rồi, nhưng họ vẫn chưa.” Yaccarino hỏi Musk có tiếp thu không nếu cần điều chỉnh sản phẩm của Twitter và thậm chí là hành vi của chính ông để tăng trải nghiệm quảng cáo. Câu trả lời là không, nhưng có thông cảm. “Nếu tôi nói: ‘Đúng, quý vị có thể ảnh hưởng tới tôi,’ thì sẽ không đúng,” Musk nói. “Rất sai lầm."