Sản lượng tiêu thụ thương mại điện tử (TMĐT) trong quý 4.2025 ghi nhận mức giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái, dù bức tranh chung của thương mại điện tử Việt Nam 2025 vẫn duy trì tăng trưởng hai chữ số. Diễn biến này cho thấy áp lực giá bán đang tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng.

Theo Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458,16 ngàn tỉ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước . Mức tăng này cao hơn đáng kể so với tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng là khoảng 9,2%, theo Cục Thống kê.

Tín hiệu cảnh báo

Tuy nhiên, dữ liệu quý 4.2025 phát đi tín hiệu cảnh báo. Sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ, trong khi giá bán trung bình trên cả 4 nền tảng tăng mạnh, trung bình 33% so với quý 4.2024. Báo cáo xác định việc tăng giá là phản ứng tất yếu của doanh nghiệp trước hàng loạt đợt tăng phí sàn trong năm 2025.

Song song với áp lực giá, khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý 4.2025 cho thấy mức độ nhạy cảm cao về chi tiêu. Millennials tỏ ra thận trọng khi đánh giá về kinh tế (36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực).

Trong khi đó, nhóm Gen Z lại lạc quan hơn với 64% cảm thấy tích cực về tình hình kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, nhóm này lại bị giới hạn bởi khả năng tài chính khi 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.

Cơ hội không dành cho tất cả

Bước sang năm 2026, báo cáo dự báo phí sàn tiếp tục gây sức ép lên giá bán. Dữ liệu cũng cho thấy tổng số nhà bán có doanh thu trên các nền tảng giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn khoảng 672.000 nhà bán, trong khi doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán tăng 33%. Điều này phản ánh quá trình sàng lọc đang diễn ra mạnh mẽ, với thị phần tập trung dần vào các nhà bán lớn, nhãn hàng và nhà phân phối chính hãng.

Nhận định về chiến lược năm 2026, ông Nguyễn Phương Lâm, giám đốc bộ phận tư vấn và phân tích thị trường tại YouNet ECI, cho biết: “Năm 2026, TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức.”

Ông nhấn mạnh: “Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc; giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự.”