Reddit đang phải đối mặt với một loại spam mới: Nội dung tiếp thị ngầm được tạo ra bởi các thương hiệu muốn được những chatbot trí tuệ nhân tạo (AI) phổ biến như ChatGPT và Gemini đề cập.

OpenAI và Alphabet, hai công ty có công cụ AI tạo ra câu trả lời và đề xuất bằng cách khai thác lượng lớn thông tin trên internet, đều có các thỏa thuận nội dung với Reddit để lấy dữ liệu từ các diễn đàn của trang này. Reddit được xem là một nguồn đáng tin cậy, nơi mọi người chia sẻ quan điểm không qua sàng lọc về nhiều chủ đề khác nhau, khiến nó trở thành một trong những nguồn được các chatbot AI trích dẫn phổ biến nhất, theo các giám đốc điều hành công ty và các nghiên cứu của bên thứ ba.

Điều này cũng biến các diễn đàn thảo luận trở thành mục tiêu hàng đầu cho các nhà tiếp thị muốn gieo rắc các bài đăng và bình luận có thể được các chatbot lặp lại như những ý kiến chân thực.

Reddit đang sử dụng AI để đi trước một bước so với các chiến thuật tiếp thị ngầm này. Công ty đã công bố vào thứ Hai rằng các hệ thống tự động cải tiến đã phát hiện 25.000 "bài đăng và bình luận spam" mỗi ngày trong quý đầu tiên, giúp giảm 20% mức độ tiếp xúc của người dùng so với cùng kỳ năm ngoái. Công ty cho rằng sự gia tăng số lượng spam bị phát hiện là do các công cụ của họ trở nên hiệu quả hơn, chứ không phải do lượng spam trên nền tảng tăng lên đáng kể.

"Chúng tôi xem xét các tín hiệu ngay khi một tài khoản được tạo ra để ngăn chặn các đối tượng đáng ngờ trước cả khi họ có cơ hội đăng bài," Reddit cho biết trong một bài đăng trên blog hôm thứ Hai. Trang mạng xã hội này đang sử dụng các mô hình ngôn ngữ lớn "để phát hiện các mô thức hành vi giả mạo và cường điệu hóa nhân tạo cực kỳ tinh vi, có phối hợp mà các hệ thống cũ từng bỏ lỡ."

Động thái này nhấn mạnh một phương thức mới nổi nhưng đang phát triển: tối ưu hóa công cụ tạo sinh (generative engine optimization - GEO). Thuật ngữ này, vốn phát triển từ "tối ưu hóa công cụ tìm kiếm" (SEO), đang ngày càng phổ biến trong ngành tiếp thị khi các thương hiệu tranh giành sự chú ý trực tuyến từ người tiêu dùng, những người đang ngày càng chuyển sang dùng chatbot để tìm kiếm thông tin. Các nhà đầu tư mạo hiểm cũng đang chú ý, khi họ đầu tư vào các công ty tiếp thị tập trung vào AI như Profound, công ty đã có mức định giá vượt 1 tỉ USD sau vòng gọi vốn hồi tháng Hai.

Các chiến thuật GEO vẫn đang trong giai đoạn phát triển, nhưng một nghiên cứu gần đây của các nhà nghiên cứu tại Cornell Tech cho thấy nội dung do người dùng tạo ra hoàn toàn có thể thao túng kết quả của các công cụ nghiên cứu AI.

Biện pháp của Reddit có tác động đến các nhà tiếp thị như Shanzila Ahmed, người có công ty khởi nghiệp ReachLLM hợp tác với các thương hiệu để tăng số lần được trích dẫn trong các câu trả lời của AI bằng cách tạo nội dung trên trang mạng xã hội này, cùng với các kỹ thuật khác. Bà cho biết công ty của mình đã thành công trong việc đưa các bài đăng được ChatGPT trích dẫn, một số chỉ trong vòng một ngày sau khi tạo, nhưng cũng nói rằng một số bài đăng tương tự đã bị Reddit gỡ xuống.

Cuộc chơi "mèo vờn chuột" giữa Reddit và các nhà tiếp thị có thể sẽ tiếp tục khi họ tìm cách vượt mặt nhau trong bối cảnh công nghệ không ngừng phát triển. Về phần mình, Reddit phụ thuộc rất nhiều vào cộng đồng người dùng để xóa bỏ nội dung vi phạm quy tắc. Theo Reddit, những người điều hành cộng đồng chịu trách nhiệm cho hơn 52% số lượt gỡ bài đăng và bình luận từ tháng 7.2025 đến tháng 12.2025.

Ahmed cho biết việc trở thành người điều hành cộng đồng bằng cách tạo ra các kênh mới theo chủ đề cụ thể, được gọi là "subreddit," đã giúp một số khách hàng của bà trong các ngành công nghiệp ngách được AI trích dẫn. Nhưng bà cũng thừa nhận nguy cơ bị đình chỉ tài khoản ngày càng tăng khi Reddit tăng cường kiểm duyệt đối với bot và spam.

"Đó là điều chúng tôi phải tìm cách giải quyết," bà nói. "Chúng tôi chỉ cần tiếp tục đẩy ra nội dung mới, chất lượng tốt một cách đều đặn để ngay cả khi nó bị gỡ, vẫn có nội dung mới có thể được trích dẫn."