Bạn hẳn từng bước vào một siêu thị lớn rồi nhanh chóng lạc trong mê cung không cửa sổ, thời gian như trôi chậm lại, còn giai điệu nhẹ nhàng khiến đầu óc bạn mụ mị hẳn đi. Hiện tượng đó có tên là hiệu ứng Gruen, cảm giác mất phương hướng nhẹ khiến ngay cả những người tiêu dùng lý trí nhất cũng trở nên bốc đồng.

Hôm thứ Năm, khoảng 14.000 người, phần lớn chưa quen với cảm giác “lạc trôi” như vậy, đã đổ vào cửa hàng IKEA đầu tiên tại New Zealand. Trong không gian rộng 34.000 mét vuông, dưới ánh đèn huỳnh quang và mùi thịt viên đặc trưng, họ đẩy những chiếc xe chất đầy những món đồ lặt vặt mà chính bản thân cũng không lý giải được vì sao lại mua.

Sau hơn 80 năm thành lập và bán ra hàng chục triệu chiếc kệ sách Billy trên toàn thế giới, “gã khổng lồ” Thụy Điển cuối cùng cũng đặt chân đến Auckland, thành phố lớn nhất của New Zealand, và khơi dậy cơn sốt mua sắm nội thất. Trước giờ mở cửa lúc 11 giờ sáng, khoảng 800 người đã xếp hàng từ sớm. Buổi khai trương có sự góp mặt của Thủ tướng Christopher Luxon trong lễ cắt băng khánh thành.

Tuy nhiên, ẩn sau sự náo nhiệt đó là một chút cảm giác không thoải mái. Một trong những cách nhanh nhất để khiến người New Zealand khó chịu, theo kiểu lịch sự đặc trưng, là ám chỉ đất nước họ lạc hậu.

Trong một thế giới luôn trực tuyến, với TikTok, YouTube và Instagram dẫn đầu xu hướng, New Zealand không hề tụt lại phía sau. Dù vậy, vị trí địa lý biệt lập cùng dân số chỉ 5,3 triệu người khiến nhịp sống nơi đây chậm rãi hơn, và một số biểu tượng toàn cầu hóa vẫn chưa hiện diện. Các thương hiệu lớn như Uniqlo hay Aldi chưa xuất hiện, còn Amazon và eBay cũng không có trang web dành riêng cho New Zealand.

Vì vậy, khi một “ông lớn” như IKEA xuất hiện, đó không đơn thuần là sự kiện khai trương, mà còn là lời khẳng định rằng New Zealand không hề bị bỏ lại phía sau.

“Đây là sự kiện lớn với cả nước,” Lisa McNeill, giáo sư ngành marketing tại Đại học Otago ở thành phố Dunedin, nhận xét. “Nó giúp người dân New Zealand tiếp cận một thương hiệu có sức ảnh hưởng toàn cầu.”

Từ những năm 1970, IKEA đã mở gần 500 cửa hàng tại 63 quốc gia. Nhưng phải mất khá lâu thương hiệu này mới có mặt ở New Zealand. Dân số ít và phân bố rải rác trên hai đảo lớn giữa Nam Thái Bình Dương khiến việc mở rộng quy mô tại đây trở nên khó khăn. Một số quốc gia khác như Brazil hay Argentina cũng chưa có cửa hàng IKEA, phần lớn vì thuế nhập khẩu cao và hạ tầng yếu. Còn Luxembourg thì đơn giản hơn, người dân chỉ cần lái xe sang Bỉ là có thể mua đồ.

Sự chậm trễ này khiến nhiều người dân New Zealand bức xúc, nhất là khi Úc, quốc gia láng giềng và thường được so sánh với New Zealand, đã có IKEA từ nửa thế kỷ trước. Theo giáo sư McNeill, từ đầu những năm 2000, một số người dân đã lập chiến dịch kêu gọi trên mạng xã hội, thậm chí từng gửi đơn kiến nghị yêu cầu IKEA mở cửa hàng tại nước này.

“Mỗi ngôi nhà trên thế giới đều quan trọng, và chúng tôi muốn tiếp cận càng nhiều người càng tốt. Không phải tất cả, mà là phần lớn,” Mikael Palmquist, giám đốc thị trường toàn cầu của IKEA, chia sẻ. Ông cho biết các đợt trì hoãn từ năm 2019 là do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và thời gian tìm kiếm mặt bằng phù hợp.

Để phù hợp với thị trường mới, IKEA cũng điều chỉnh nhẹ thực đơn. Quầy bistro phục vụ món Pavlova việt quất Lingonberry, phiên bản Scandinavia của món tráng miệng làm từ lòng trắng trứng mà cả New Zealand và Australia đều nhận là do mình sáng tạo. Tuy vậy, món thu hút nhất vẫn là thịt viên truyền thống. Hàng dài người xếp hàng trong khu ẩm thực đã được lường trước. Công ty chuẩn bị sẵn 160 pallet thịt viên bò và heo, bảo quản trong bốn container lạnh để phục vụ vài tuần đầu sau khi khai trương.

“New Zealand thường bị các thương hiệu lớn toàn cầu bỏ qua,” Michael Windjack, 64 tuổi, cư dân Auckland, chia sẻ khi ông đến xếp hàng từ hai tiếng trước giờ mở cửa và đi thẳng đến khu ẩm thực. “Thế nên mọi người mới phấn khích đến vậy.”

Vợ chồng Donna và Andy Lees đã lái xe hai tiếng từ thị trấn Cambridge đến Auckland để mua nội thất cho căn nhà mới. “Ở New Zealand, mọi thứ đều hao hao giống nhau,” Donna nhận xét. “Còn ở IKEA thì đa dạng hơn hẳn.”

Công ty đã khảo sát 500 hộ gia đình tại địa phương để tìm hiểu thị trường, và bất ngờ khi phát hiện rằng 93% garage không được dùng để đỗ xe. Thay vào đó, người dân tận dụng không gian này làm văn phòng tại gia, phòng gym hoặc khu vui chơi. Chính vì vậy, theo ông Palmquist, cửa hàng IKEA tại New Zealand là nơi duy nhất trên thế giới có trưng bày thiết kế garage. Một trong những không gian được bố trí như nơi tụ họp lý tưởng, với giường sofa và ghế chơi game đầy đủ.

IKEA mang đến cho người tiêu dùng New Zealand cơ hội tiếp cận nội thất và đồ gia dụng giá phải chăng một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, như nhiều người lo ngại, sự hiện diện của hãng cũng đi kèm nguy cơ “trung hòa” thẩm mỹ, một hệ quả thường thấy khi gia nhập vào hệ thống tiêu dùng toàn cầu.

“Thẩm mỹ chung sẽ trở nên nhạt nhòa hơn vì đây là sản phẩm toàn cầu, có thể nhìn thấy ở khắp mọi nơi trên thế giới,” David Trubridge, nghệ sĩ kiêm nhà thiết kế đèn và nội thất tại New Zealand, nhận xét.

Sự biệt lập về địa lý từng giúp New Zealand giữ được phần nào tinh thần khai phá và tính tự lực tự cường của người Maori và các thế hệ dân định cư châu Âu. Người dân nơi đây từ lâu đã tự hào với lối sống tiết kiệm và tự xoay xở, được gọi bằng cái tên rất New Zealand: number 8 wire mentality, ám chỉ thói quen dùng dây thép số 8 (thường dùng làm hàng rào) để sửa chữa mọi thứ trong trang trại. Nhưng giờ đây, khi IKEA xuất hiện và mọi món đồ đều có thể mua sẵn, liệu có còn ai muốn tự sửa nữa không?

Theo McNeill, người nghiên cứu về phát triển bền vững, thời đại đó thực sự đã qua. Dù vậy, bà cho rằng các sản phẩm lắp ráp của IKEA vẫn có thể chạm đến tinh thần làm thủ công và tự tay xoay xở vốn có của người New Zealand.

Với phần lớn khách hàng trong ngày khai trương, điều hấp dẫn nhất ở IKEA lại đơn giản là giá cả.

Lấy kệ sách Billy làm ví dụ. IKEA ước tính cứ mỗi 5 giây lại bán ra một chiếc trên toàn cầu. Sản phẩm này phổ biến đến mức vào năm 2015, Bloomberg từng sử dụng nó như một chỉ số để so sánh sức mua giữa các quốc gia.

Hiện tại, một chiếc Billy màu trắng, cao 202 cm, rộng 80 cm và sâu 28 cm, được bán tại New Zealand với giá 149 đô la New Zealand, tương đương khoảng 86 USD. Với mức giá đó, khó có ai có thể cạnh tranh, dù là hàng mới hay hàng cũ, nếu xét đến cả chất lượng.

Trubridge, người từng được trao huân chương New Zealand Order of Merit năm 2019 vì những đóng góp trong lĩnh vực thiết kế, cho biết vẫn còn nhiều nghệ sĩ và nhà thiết kế nội thất hoạt động tại địa phương. Tuy nhiên, ông thừa nhận điểm mạnh lớn nhất của IKEA là giúp người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm bền vững và có chất lượng khá tốt với mức giá thấp.

“Ở phân khúc mà giá là yếu tố tiên quyết, bạn không thể kỳ vọng một thiết kế tinh tế, có tính câu chuyện, vừa đẹp vừa được chế tác công phu,” ông nói. “Nó chỉ cần làm được thứ nó được tạo ra để làm.”