Tình trạng hội viên của hàng không là một cuộc chơi. Và vào cuối tháng 3, tôi đã thua cuộc.

Trong nhiều năm, những khách trung thành của British Airways đo mức độ gắn bó với hãng bằng số dặm bay. Bay càng nhiều, bạn càng tích lũy được nhiều “tier points”, từ đó mở khóa các cấp độ cao hơn cùng loạt đặc quyền như vào phòng chờ, lên máy bay sớm hay chọn chỗ ngồi. Nhưng từ ngày 1.4, cách tính này đã thay đổi. Hạng hội viên không còn dựa vào quãng đường hay hạng vé mà chủ yếu dựa vào số tiền bạn chi cho hãng.

Điều đó có nghĩa những hành khách như tôi, những người tích điểm hạng bằng các chuyến bay thường xuyên với chi phí thấp, sẽ bị loại khi hệ thống mới công bố năm 2024 bắt đầu có hiệu lực. Sau tháng này, tôi sẽ phải nói lời tạm biệt với hạng bạc. Để giữ hạng này, bạn cần phải chi khoảng 7.500 bảng Anh, tương đương 10.000 USD, trong vòng một năm. Hạng bạc quan trọng vì ngay cả khi bay phổ thông, tôi vẫn có thể vào phòng chờ và đi qua làn an ninh nhanh hơn. Năm hội viên kết thúc vào tháng 3, nhưng British Airways cho thêm một tháng gia hạn, nên đến cuối tháng 4 tôi sẽ tụt từ bạc xuống đồng.

Những đặc quyền của hạng bạc thực ra không lớn: Vài miếng khoai tây chiên nguội và ly cà phê bình thường ở phòng chờ Club Lounge tại Nhà ga 5 Heathrow, hay được lên máy bay nhóm 2 trong tổng số 9 nhóm dù ngồi ghế phổ thông. Nhưng việc mất chúng vẫn khiến tôi khó chịu.

Tôi không phải trường hợp duy nhất. Các diễn đàn như Flyertalk hay blog Turn Left for Less gọi những thay đổi này là “Tiermaggedon”. Trong một bức thư ngỏ gửi CEO British Airways Sean Doyle, blogger kiêm cựu kiểm soát không lưu Michele Robson chỉ trích chính sách mới và cho rằng nhiều người sẽ không còn khả năng đạt thứ hạng cao. Cô viết bài như thể đang chia tay hãng bay.

James Richardson, sống tại York, cũng rơi vào tình cảnh đó. Sau hơn 20 năm giữ hạng bạc của British Airways, ông sẽ không đạt lại hạng này trong năm tới do quy định chi tiêu mới. “Tôi thấy thất vọng. Cảm giác như số điểm tích lũy cả đời không còn ý nghĩa vậy,” ông nói.

Ông vừa trở về từ Rome, nơi ông bay hạng thương gia của ITA Airways với giá chỉ bằng một nửa vé của British Airways. Richardson nói ông nhớ cảm giác quen thuộc khi bay với hãng cũ sau nhiều năm trung thành, và sẵn sàng quay lại nếu điều kiện được nới lỏng để có thể lấy lại hạng.

Warren Davis, sống tại Essex và đã phục vụ 30 năm trong lực lượng cứu hỏa London, cho biết ông từng đạt hạng theo hệ thống cũ nhưng giờ thì không thể nữa. “Tôi thực sự sốc khi luật chơi thay đổi quá nhiều. Giờ thì không thể duy trì được thứ hạng,” ông nói, và cho biết trước đây ông sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để giữ hạng bạc.

“Có một sự gắn bó cảm xúc rất rõ ràng với hạng hội viên,” Nicky Kelvin, giám đốc cấp cao tại trang du lịch The Points Guy và là thành viên hạng vàng của British Airways, nói. “Không chỉ là quyền lợi, giá trị của nó còn nằm ở những gì nó đại diện.”

Các chương trình khách hàng thân thiết không chỉ là hệ thống thưởng. Chúng là những cấu trúc được thiết kế kỹ để khai thác nhu cầu về vị thế, sự công nhận và cảm giác thuộc về, theo Ravi Dhar, giáo sư quản trị và marketing tại Trường Quản lý Yale và chuyên gia về hành vi tiêu dùng. Ông cho rằng việc thể hiện địa vị là động lực chính của lòng trung thành.

“Ở sân bay, hạng của bạn được thể hiện rất rõ ràng,” ông nói. “Khi bạn lên máy bay qua lối riêng hay đi ngang hàng người dài, đó là tín hiệu rất dễ thấy.”

Dhar cho rằng một nhà kinh tế có thể lập luận rằng các quyền lợi như lên máy bay sớm hay ngồi gần đầu khoang không có nhiều giá trị về tiền bạc. Nhưng với hành khách căng thẳng, chúng mang lại sự yên tâm đáng kể vì biết chắc có chỗ để hành lý xách tay khi được lên trước.

Ông nói các hãng bay rất giỏi nhận diện những điểm gây khó chịu nhỏ như lên máy bay, kiểm tra an ninh hay thời gian chờ đợi, rồi đưa ra cách giảm bớt cho khách hạng cao. Chi phí với hãng là rất thấp, nhưng giá trị về cảm xúc với hành khách lại rất lớn.

Sự chênh lệch đó giải thích vì sao nhiều người sẵn sàng làm mọi cách để đạt hạng. Nghiên cứu trên Journal of Revenue & Pricing Management cho thấy khách bay thường xuyên có thể trả cao hơn từ 2% đến 12% cho hành trình với hãng ưa thích. Bản thân tôi cũng từng đặt vé đắt hơn chỉ vì “trung thành”, dù không hợp lý về kinh tế.

Kelvin cho biết ông có nhiều bạn từng thực hiện các chuyến bay “chạy điểm”, bay vòng vèo chỉ để tích dặm và đạt hạng cao theo hệ thống cũ của British Airways. “Tôi biết nhiều người bay những hành trình điên rồ từ London sang Los Angeles qua Dublin, New York và Phoenix,” ông nói. Giờ thì trò đó đã kết thúc.

“Các hãng bay giờ nói thẳng họ quan tâm đến tiền mặt,” ông nói. “Bạn chi nhiều, họ sẽ tìm cách thưởng.” Theo ông, khách đi công tác ít nhạy cảm về giá vẫn có thể giữ hạng vàng hoặc bạc, nhưng khách du lịch săn hạng sẽ là người chịu thiệt.

Giám đốc thương mại của British Airways là Colm Lacy cho biết trong thông cáo báo chí rằng việc cập nhật chương trình khách hàng thân thiết là cần thiết. Ông nói việc chuyển sang mô hình dựa trên chi tiêu phản ánh xu hướng chung của các chương trình tại Anh và là bước tiến hợp lý của The Executive Club. Người phát ngôn của British Airways cho biết hành khách sẽ có thêm cách tích điểm hạng thông qua gói du lịch, hành lý bổ sung và chi tiêu thẻ tín dụng, cho thấy hãng tiếp tục đầu tư vào chương trình và khách hàng.

Peter Fader, giáo sư marketing tại Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, người nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, cho rằng sự chuyển dịch này đã đến lúc nếu nhìn từ góc độ kinh doanh. “Tiền quan trọng hơn dặm bay,” ông nói, và cho rằng các chương trình khách hàng thân thiết ngày càng trở thành nguồn doanh thu quan trọng cho hãng hàng không.

Trên toàn ngành, xu hướng này đã diễn ra từ lâu. Delta Air Lines đã chuyển sang mô hình dựa trên chi tiêu. United Airlines bắt đầu ưu tiên doanh thu hơn dặm bay từ hơn một thập kỷ trước. Virgin Atlantic vẫn giữ mô hình dựa trên quãng đường và đang tích cực thu hút khách của British Airways trong giai đoạn chuyển đổi này.

“Mọi người luôn phàn nàn khi có thay đổi. Đó là bản chất con người,” Fader nói. Nhưng ông cho rằng về lâu dài khách hàng sẽ thích nghi. Ông là thành viên hạng cao của American Airlines và thừa nhận ông thích các đặc quyền cũng như vị thế xã hội mà nó mang lại.

Đại diện British Airways cho biết qua email rằng hãng “tin tưởng chương trình khách hàng thân thiết của mình ghi nhận và tưởng thưởng công bằng cho hội viên”. Hãng cũng cho biết số lượng thành viên hạng vàng và danh sách khách vàng tăng lên theo hệ thống mới, trong khi số lượng hạng bạc và đồng gần như không thay đổi.

Tom Cahalan, đồng sáng lập công ty du lịch cao cấp Dorsia, lại hoan nghênh thay đổi này. Ông ước tính đã chi hơn 30.000 bảng Anh cho hãng trong năm qua.

“Phòng chờ sẽ bớt đông hơn,” Cahalan dự đoán và phàn nàn về tình trạng quá tải. “Nếu ai cũng vào được, nó sẽ không còn là đặc quyền nữa.”