Nếu cần một bằng chứng cho thấy cơn sốt giày sneaker đã hạ nhiệt, hãy nhìn vào báo cáo lợi nhuận quý 3 của Nike. Gã khổng lồ đồ thể thao này đã đưa ra triển vọng ảm đạm đến bất ngờ vào ngày thứ Ba. Nguyên nhân, đặc biệt tại những thị trường khó khăn như Trung Quốc và châu Âu, lại đến từ chính dòng sản phẩm thời trang thường ngày và giày dép mang tính phong cách.

Trong khi đó, các sản phẩm phục vụ vận động như giày chạy bộ hay đồ giữ ấm cho người đi dã ngoại vẫn bán tốt. Ngược lại, người tiêu dùng đang quay lưng với dòng athleisure của Nike. Dù những gián đoạn thương mại tại Trung Đông cũng góp phần khiến hãng thận trọng hơn, triển vọng kinh doanh đã xấu đi ngay cả trước khi giá nhiên liệu tăng bắt đầu bào mòn thu nhập người tiêu dùng và đẩy chi phí sản xuất, vận chuyển đi lên.

Vì vậy, Nike dự báo doanh thu sẽ giảm từ 2% đến 4% trong quý hiện tại và giảm ở mức một chữ số thấp trong phần còn lại của năm. Mức này thấp hơn kỳ vọng của giới phân tích. Ngay sau đó, cổ phiếu hãng đã giảm 10% trong phiên giao dịch trước giờ mở cửa.

Dù vậy, Nike vẫn ghi nhận một số tín hiệu tích cực. Doanh số tại Bắc Mỹ, thị trường lớn nhất chiếm gần một nửa doanh thu, đã tăng trở lại. Hãng cũng đạt kết quả khả quan với các sản phẩm hiệu năng như giày chạy bộ, khi doanh số tăng hơn 20%. Đồng thời, Nike đã tái khởi động dòng ACG để cạnh tranh với xu hướng gorpcore, tức trang phục dã ngoại kỹ thuật được mặc như đồ thường ngày, từ các đối thủ như Arc’teryx và The North Face. Xu hướng này đặc biệt quan trọng tại Trung Quốc khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hoạt động ngoài trời.

Tuy nhiên, điểm yếu của công ty nằm ở những đôi sneaker dùng ngoài phòng tập và các mặt hàng như áo hoodie hay áo nỉ. Xu hướng thời trang đang dịch chuyển từ quần legging và áo nỉ dáng rộng sang phong cách thường ngày tinh tế hơn, với denim, áo len cổ kéo khóa và blazer. Cùng lúc đó, giày dép mang tính trang trọng cũng lên ngôi, dẫn đầu là giày lười, cùng với sandal và giày đi thuyền cho mùa hè.

Sự dịch chuyển này đã phản ánh rõ trong kết quả kinh doanh. Nike cho biết doanh số mảng sportswear đã giảm hai chữ số tại Bắc Mỹ, châu Âu và Trung Quốc. Một phần nguyên nhân đến từ nỗ lực xả hàng tồn các mẫu sneaker lỗi thời, vốn tiếp tục kéo tụt kết quả kinh doanh và khiến doanh thu giảm khoảng 4 tỉ USD so với đỉnh. Tuy nhiên, đó chưa phải toàn bộ câu chuyện. Sự thay đổi trong xu hướng thời trang đang khiến nỗ lực xoay chuyển của CEO Elliott Hill trở nên phức tạp hơn. Ông từng nói quá trình phục hồi sẽ không đi theo đường thẳng, và diễn biến hiện tại đang chứng minh điều đó.

Trong bối cảnh này, câu hỏi đặt ra là Nike có thể làm gì. Trước hết, việc duy trì đà tăng ở mảng hiệu năng là yếu tố then chốt. Nike có thể trông đợi vào World Cup tại Bắc Mỹ. Dù Adidas thường chiếm ưu thế trong bóng đá, việc giải đấu diễn ra trên sân nhà cùng loạt sản phẩm mới từ giày đinh đến trang phục thi đấu mang lại lợi thế tự nhiên cho hãng.

Bên cạnh đó, Nike nên bán mảng giày Converse, nơi doanh số đã giảm tới 35% trong ba tháng tính đến cuối tháng 2. Như đã phân tích trước đó, việc này sẽ giúp CEO Elliott Hill không còn phải phân tán nguồn lực để vực dậy một thương hiệu nhỏ hơn. Theo Bloomberg News, Authentic Brands cũng đã bày tỏ sự quan tâm nếu Converse được rao bán.

Quan trọng hơn, Nike cần tạo ra một sản phẩm thời trang thực sự thành công. Đó có thể là một đôi giày thể thao nhưng đủ sức lan tỏa sang phong cách đường phố. Trên thực tế, vẫn có dấu hiệu cho thấy Nike chưa mất đi khả năng tạo hit khi phiên bản mới của dòng Air Max 95 màu neon đã bán khá chạy. Một hướng khác là hợp tác, chẳng hạn bộ sưu tập mới với di sản của Virgil Abloh, cựu giám đốc nghệ thuật mảng thời trang nam của Louis Vuitton. Ngoài ra, việc khai thác lại kho lưu trữ để tìm ra một thiết kế phù hợp hơn với thị hiếu hiện tại cũng là lựa chọn đáng cân nhắc.

Trong khi đó, những đôi sneaker hiện nay đang thiên về thiết kế gọn gàng và tối giản hơn, và Adidas đang có lợi thế ở xu hướng này. Dòng Samba có thể đã qua đỉnh, nhưng CEO Bjoern Gulden đang đẩy mạnh Superstar, trong khi Stan Smith cũng được ra mắt lại trong năm nay. Một xu hướng khác là sự pha trộn giữa phong cách thể thao và thanh lịch như Snoafer hay Sneakerina. Nike không thiếu các lựa chọn như Cortez hay Killshot trong nhóm sneaker dáng thấp, và mẫu giày đầu tiên từ dòng NikeSkims hợp tác với công ty của Kim Kardashian cũng là một Sneakerina. Tuy nhiên, hãng cần một chiến lược mạnh mẽ và rộng hơn.

Tuy nhiên, cổ đông thì không có nhiều kiên nhẫn. Ngay cả trước khi cổ phiếu lao dốc sau báo cáo lợi nhuận, giá cổ phiếu đã ở gần mức thấp nhất trong chín năm.

Vì vậy, đã đến lúc CEO Elliott Hill phải đưa ra những bước đi mới thực sự hiệu quả.