Tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL, nơi được ví như “Harvard của ngành khách sạn”, sinh viên sải bước trên hành lang trong những bộ đồ của Brunello Cucinelli và Loro Piana, laptop cất gọn trong chiếc túi Goyard Saint Louis trị giá 3.000 USD. Thật bất ngờ khi một chiếc túi vải đơn giản lại khiến tôi trông nổi bật hơn cả những món hàng hiệu kia.
Tất nhiên, đây không phải túi vải bình thường. Nó là món quà tặng từ Aman Tokyo, một trong những khách sạn xa xỉ hàng đầu thế giới. Dù không nổi bật như họa tiết chữ Y đan xen của Goyard, chiếc túi này lại khiến bất kỳ ai tôi gặp ở khuôn viên EHL tại Lausanne, Thụy Sĩ, từ sinh viên đến giảng viên, đều phải trầm trồ ngay khi nhận ra. Bởi trong khi nhiều biểu tượng xa xỉ đã trở nên phổ biến đến mức bị làm nhái tràn lan, thì chiếc túi này lại đại diện cho một thứ đẳng cấp hiếm có: Một món quà thể hiện lòng hiếu khách được cá nhân hóa ở đẳng cấp cao nhất. (Tôi nhận được nó cùng một tấm thiệp viết tay khi nhận phòng.)
Là một cây bút chuyên về mảng du lịch, tôi thường xuyên suy nghĩ về ngành dịch vụ, nhưng chưa bao giờ tiếp cận nó theo góc nhìn học thuật. Thế nên mùa Xuân vừa rồi, tôi đã đến EHL để theo một khóa học cấp tốc kéo dài một tuần nhằm hiểu cách ngành dịch vụ năm sao đang thay đổi ra sao.
Được thành lập năm 1893 với tên gọi École Hôtelière de Lausanne, EHL ban đầu đào tạo các kỹ năng quản lý một khách sạn cao cấp kiểu Thụy Sĩ hay nhà hàng fine-dining với độ chính xác và kỷ luật tuyệt đối. Ngày nay, trường vẫn là nơi đào tạo các chuyên gia ngành khách sạn cao cấp, với những yêu cầu đầu vào khắt khe như học về rượu vang, với những môn học bắt buộc ngay năm đầu bao gồm thử rượu, học làm bánh và thực hành dọn phòng. Nhưng những năm gần đây, chương trình học của EHL đã mở rộng đáng kể, trong bối cảnh nền kinh tế trải nghiệm, và ngành dịch vụ nói chung, ngày càng len lỏi vào các lĩnh vực như ngân hàng, thể thao hay bán lẻ.
“Sự hiếu khách có mặt ở khắp mọi nơi” là câu slogan được nhắc đi nhắc lại trong hầu hết các lớp học tôi tham gia, từ thiết kế trải nghiệm đa giác quan cho đến quản trị nhân sự. Hơn một nửa sinh viên năm cuối chương trình cử nhân, đến từ hơn 125 quốc tịch, đang chuẩn bị bước vào những ngành không liên quan đến khách sạn, như thời trang, thể hình hoặc quản lý tài sản cá nhân. Họ đến EHL để trau dồi trí tuệ cảm xúc, một kỹ năng cốt lõi để vận hành doanh nghiệp dịch vụ thời hiện đại.
Từ trước đến nay, người ta vẫn cho rằng dịch vụ là một thứ gì đó chủ quan và khó có thể định lượng. Nhưng ngày nay, thế giới lại bị ám ảnh bởi những bảng xếp hạng như “Top 50 Nhà hàng/Khách sạn tốt nhất thế giới” – những danh sách vốn dĩ được tạo ra cho nhà hàng, nay lan sang cả ngành khách sạn – và cố gắng lượng hóa các giá trị vô hình của lòng hiếu khách thành con số cụ thể. (Việc các bảng xếp hạng này đáng tin đến đâu thì còn gây tranh cãi, dù tôi không phản đối việc Aman Tokyo có tên trong danh sách năm nay.)
Tại EHL, thay vì chạy theo các bảng xếp hạng ấy, chương trình học tại EHL được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu định tính. Chẳng hạn, giáo sư nhân học Peter Varga giảng dạy về “trí tuệ văn hóa”. khả năng đoán trước nhu cầu của khách hàng dựa trên nền tảng xuất thân. Giáo trình môn Phát triển bền vững của ông được xây dựng từ 20 năm nghiên cứu về sở thích theo từng vùng văn hóa, một khóa học hoàn chỉnh về sự tinh tế trong phục vụ. (Dù phát triển bền vững và trí tuệ văn hóa không hoàn toàn liên quan với nhau, Varga vẫn mê cả hai.)
“Không phải khách hàng luôn đúng,” ông nói. “Mà là khách hàng luôn độc nhất.” Varga giải thích rằng khách đến từ các quốc gia Vùng Vịnh sẽ thấy thoải mái hơn nếu minibar không có đồ uống có cồn, và họ được nhận phòng với nhân viên đồng giới. Khách Nam Mỹ, thường không quá khắt khe về giờ giấc, sẽ đánh giá cao việc khách sạn chủ động đặt xe đưa đón họ ra sân bay. Với người Mỹ, im lặng đồng nghĩa với sự thờ ơ, còn với người Nhật, đó lại là chuẩn mực xã hội. Và còn nhiều điều khác biệt nữa.
Trong một nghiên cứu mà ông rất tâm đắc, được đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand Management năm 2013, hàng trăm sinh viên từ ba châu lục được khảo sát về quan điểm của họ đối với hàng xa xỉ. Người Trung Quốc liên hệ hàng xa xỉ với sự phô trương và lộng lẫy; người Mỹ coi trọng tính độc quyền và đẳng cấp; còn người châu Âu tìm kiếm chất lượng và tay nghề. Bài học là: Cùng một yêu cầu, nhưng để làm hài lòng hai vị khách khác nhau, cách phục vụ đôi khi phải hoàn toàn khác nhau.
Tôi nhớ lại một buổi sáng tại khách sạn Bulgari ở Milan hồi đầu năm. Vừa ngồi xuống ăn sáng, tôi đã được phục vụ một bình cà phê lớn kèm sữa tươi. Quá đúng ý tôi. Varga nói: Người Bắc Mỹ lúc nào cũng uống nhiều cà phê hơn người Ý.
Ngay cả sinh viên tại EHL cũng được “chăm sóc” kỹ lưỡng. Sinh viên nội trú được giặt khăn và ga trải giường miễn phí, do chính sinh viên năm nhất thực hành môn dọn phòng, và bữa trưa trong căng tin luôn có bánh mì baguette và croissant hảo hạng. Khi tôi ngồi uống cappuccino cùng giáo sư marketing Meng-Mei Chen, bà lập tức đưa tôi một gói khăn giấy khi nghe thấy tiếng hắt hơi nhẹ. Đó mới là kiểu dịch vụ đỉnh cao chứ!
Theo Chen, bản chất ngành dịch vụ đang thay đổi khi trí tuệ nhân tạo phát triển và dần thay thế các công việc lặp đi lặp lại. Bà dẫn chứng các robot do nhóm nghiên cứu tại Google và Stanford phát triển có thể dọn bồn cầu hay gấp ga giường.
Tại khách sạn Peninsula Tokyo, tổng giám đốc Mark Choon chia sẻ rằng nhân viên lễ tân dành tới 90% thời gian cho việc nhập dữ liệu, xác nhận thanh toán thẻ tín dụng hoặc xử lý các giao dịch sau khi khách trả phòng. Công việc nhiều đến mức họ không còn thời gian để giao tiếp với khách. Chen cho rằng AI không nên được dùng để cắt giảm nhân sự, mà để nhân viên tập trung đúng vào mục tiêu cốt lõi của ngành: Giúp đỡ con người. Họ sẽ dành thời gian tổ chức sự kiện, trò chuyện với khách, và đoán trước nhu cầu, những điều đặc biệt quan trọng trong một thế giới ngày càng được số hóa.
Bà tin rằng đây có thể là giải pháp cho bài toán lớn nhất của ngành: Thiếu hụt lao động. “Nhân viên hạnh phúc tạo ra khách hàng hạnh phúc” là một câu nói tôi được nghe đi nghe lại ở EHL, nhưng rất ít khách sạn làm được điều này. Trong số sáu sinh viên Gen Z mà tôi phỏng vấn, bốn người cảm thấy công việc khách sạn quá nặng về mặt hành chính và đang tìm hướng đi khác.
Dữ liệu cũng phản ánh thực trạng đó. Đầu năm nay, Hiệp hội Nhà nghỉ và Nhà nghỉ Hoa Kỳ khảo sát gần 300 khách sạn và cho biết gần 2/3 đang thiếu nhân sự trầm trọng dù đã tăng lương. Tổ chức WTTC còn đưa ra dự báo đáng lo ngại hơn, rằng tình trạng thiếu hụt nhân lực toàn cầu trong ngành du lịch sẽ tăng gấp đôi, lên tới 18% (tương đương thiếu 8,6 triệu người) trong vòng 10 năm tới, khi ngành du lịch tiếp tục tăng trưởng nhanh hơn kinh tế toàn cầu.
Đến cuối tuần, tôi rút ra được một “bí kíp” trong ngành dịch vụ không cần đến AI mà vẫn có hiệu quả với mọi nền văn hóa. Giáo sư tiếp thị Matthias Fuchs, đồng nghiệp của Chen, gọi đó là: “Tạo ra niềm vui trong những khoảnh khắc bất ngờ nhất.”
Ông lấy Starbucks làm ví dụ. Trước đây, khách ở các cửa hàng “thức ăn nhanh” thường chỉ đặt món rồi ngồi chờ nghe số thứ tự. Nhưng Starbucks đã biến khoảnh khắc “zero kỳ vọng” đó thành điểm nhấn bằng cách gọi tên khách. Ngày nay, họ nâng cấp trải nghiệm này bằng cách viết lời nhắn cá nhân lên ly.
Tôi cũng có một ví dụ: Đôi dép vải thường được đặt cạnh giường vào buổi tối. Gần đây, chất lượng của chúng xuống thấp đến mức nhiều người xem chẳng khác gì rác nhựa, như ống hút xài một lần. Nhưng tại Jumeirah Marsa Al Arab ở Dubai (xếp thứ 20 trong danh sách World’s 50 Best Hotel), tôi đã rất vui khi thấy một đôi dép êm ái, chỉn chu, và có in cả tên mình trên đó. Đó vẫn là một trong những khách sạn tôi yêu thích nhất năm 2025.
Trong lớp học “Tâm lý học xa xỉ”, Fuchs nhấn mạnh rằng thương hiệu khách sạn Aman là bậc thầy trong việc tạo ra những trải nghiệm từ khoảng trống kỳ vọng này. Khi khách trả phòng, nhân viên sẽ âm thầm gắn một thẻ hành lý da có logo của khách sạn vào vali trước khi để lên xe. Đó là một khoản đầu tư cực kỳ nhỏ nhưng lại khiến khách cảm thấy được quan tâm ngay sau khi vừa ký hóa đơn trị giá vài chục ngàn USD. Mỗi khách sạn Aman còn dùng màu thẻ khác nhau. “Khách thường sưu tầm và đăng lên mạng,” Fuchs kể. Có lẽ đó là một kiểu Labubus của thế giới du lịch.
Chiếc tote bag của tôi cũng thế. “Lẽ ra chúng ta không nên bị ấn tượng bởi một chiếc thẻ hành lý, hay quan tâm đến một chiếc túi canvas xám, nhưng thực tế là có và sẽ quan tâm,” Fuchs nhận xét. Chúng là những thứ xa xỉ ta không biết mình cần, nhưng lại thể hiện địa vị. Và có lẽ, đó chính là cách định nghĩa chuẩn nhất về dịch vụ năm sao.
