Kirk Tanner chạm vào màn hình. Chỉ vài giây sau, hai khuôn làm thanh chocolate nông lòng, một khuôn đã được rót một phần chocolate sữa, khuôn còn lại là chocolate đen, được đưa xuống băng chuyền gần đó. Khi các khuôn di chuyển dọc dây chuyền, máy móc rắc thêm những nguyên liệu ông đã chọn: Vụn kẹo bơ cứng Heath, hạt kẹo vị bơ đường và hạt kẹo vị vani. Cuối cùng, cả hai thanh được phủ thêm chocolate rồi làm lạnh. Sau khi chúng được đóng gói, ông để dành mang về chia sẻ với vợ, dù rất muốn nếm thử ngay tại chỗ.

“Chocolate sữa hay chocolate đen, tôi đều ăn, tùy từng loại,” Tanner, 58 tuổi, chia sẻ. Ông trở thành tổng giám đốc điều hành của Hershey cách đây hơn một năm, sau 18 tháng điều hành Wendy’s và gần như toàn bộ thời gian còn lại trong sự nghiệp làm việc tại PepsiCo. “Tôi mê chocolate. Đó là một trong những điều khiến tôi lo nhất khi nhận công việc này.”

Dây chuyền tự thiết kế thanh chocolate là một điểm thu hút khách tại Hershey’s Chocolate World, nơi kết hợp cửa hàng bánh kẹo, tour tham quan tìm hiểu kiến thức và khu ẩm thực lấy chocolate làm chủ đạo, gợi liên tưởng đến thế giới của Willy Wonka. Nằm tại Hershey, bang Pennsylvania, địa điểm này chỉ cách Hersheypark, công viên giải trí chủ đề chocolate có chung nhà sáng lập với hãng, một quãng ngắn. Những thanh chocolate chúng tôi vừa tự làm sẽ không được bán tại bất kỳ cửa hàng nào, nhưng chúng gợi nhắc đúng thách thức lớn nhất của Tanner khi lãnh đạo công ty bánh kẹo và đồ ăn vặt 132 năm tuổi: Tạo ra món kẹo tiếp theo khiến ai cũng muốn thử.

Khác với ức gà hay gạo lứt, quyết định mua bánh kẹo thường xuất phát từ cảm xúc và hứng thú nhất thời. Tanner biết cách tốt nhất để chiếm lĩnh quầy bánh kẹo là mang đến sản phẩm mới. Ông nói: “Ngành hàng này không cạnh tranh bằng giảm giá sâu mà bằng những ý tưởng mới mẻ.” Trong năm 2026, Tanner đã tăng chi tiêu nghiên cứu và phát triển (R&D) thêm 25% để thúc đẩy đổi mới.

Năm ngoái, Hershey thành công lớn với Reese’s Oreo Cups, sản phẩm hợp tác cùng Mondelez International, ra đời sau nhiều năm người hâm mộ đề nghị và đến nay đã đạt doanh số 212 triệu USD. Tuy nhiên, ở những mảng khác, Hershey chịu sức ép từ các hãng chocolate cao cấp hơn như Lindt, cũng như các công ty khởi nghiệp như HallPass. Dự án của nhà sáng lập thương hiệu thanh protein David này cung cấp những món kẹo 70 calo, có hình thức gợi nhớ đầy tinh nghịch đến các sản phẩm kinh điển trên quầy bánh kẹo. Dù vậy, đối thủ lớn nhất của Hershey trong hơn một thế kỷ qua vẫn là Mars, hãng đang giành thêm thị phần nhờ những sản phẩm mới như kẹo sấy thăng hoa M&M’s POP’d và Twix Bits giòn, nhỏ vừa miệng. Trong báo cáo tháng 9, nhà phân tích David Palmer của Evercore ISI viết: “Việc giành thêm thị phần của Hershey sẽ tiếp tục khó khăn cho đến khi hãng bắt kịp sức đổi mới của Mars. Người tiêu dùng ngày nay muốn sản phẩm mới, và Mars đang đáp ứng điều đó.”

Dù công bố kết quả kinh doanh quý gần nhất tốt hơn dự kiến và nâng cận dưới của khoảng dự báo kết quả cả năm, Hershey vẫn đối mặt với những thách thức như chi phí ca cao cao, khiến hãng phải tăng giá bán. Điều này giúp doanh thu quý vừa qua tăng lên nhưng lại làm giảm nhu cầu. Khó khăn còn gia tăng khi một người cháu trai của người sáng tạo ra Reese’s Peanut Butter Cups hồi đầu năm chỉ trích gay gắt điều ông cho là sự sa sút về chất lượng nguyên liệu của Hershey, trong đó có việc thay chocolate thật bằng lớp phủ chocolate ở một số sản phẩm. Hershey cho biết sẽ quay lại công thức truyền thống cho một số sản phẩm vào năm 2027. Cổ phiếu công ty giảm khoảng 3,5% từ đầu năm, và các nhà phân tích đang trông vào Halloween cùng mùa lễ hội cuối năm để tìm dấu hiệu cho thấy Hershey trở lại đúng hướng.

Khi chúng tôi đi qua Chocolate World, Tanner dừng bên những thùng đựng các gói kẹo tổng hợp cỡ lớn dành cho Halloween. Dịp lễ này từ lâu là thế mạnh của công ty: Kẹo chocolate nhân bơ đậu phộng Reese’s đứng đầu các loại kẹo Halloween tại Mỹ, theo nhiều khảo sát và báo cáo. Một khảo sát do Morning Consult thực hiện theo đặt hàng của Hershey cho thấy ngay từ tháng 7, cứ ba phụ huynh thì có hai người đã mua ít nhất một phần kẹo cho Halloween. (Là người điều hành nhà sản xuất chocolate lớn nhất Bắc Mỹ, Tanner muốn dành cho trẻ em đến xin kẹo những món ngon nhất khu phố. Ông nói: “Phải là loại cỡ tiêu chuẩn, không phải cỡ nhỏ. Không thể qua loa được.”)

Kế hoạch của Tanner còn bao gồm mở rộng các dòng đồ ăn vặt mặn, như bỏng ngô LesserEvil mà Hershey mua lại năm ngoái. Ông cũng muốn hiểu sâu hơn cách thuốc GLP-1 làm thay đổi thị trường, dành thời gian đến nhà người tiêu dùng để trò chuyện về thuốc giảm cân và tìm hiểu họ muốn ăn những món gì. “Họ vẫn thích những sản phẩm trước nay họ yêu thích,” Tanner nói. “Họ chỉ ăn ít đi.” (Họ cũng mua thêm kẹo cao su và kẹo ngậm Ice Breakers của Hershey để khắc phục tình trạng hơi thở có mùi khó chịu thường được gọi là hơi thở Ozempic, đồng thời mua nhiều sản phẩm đóng gói chia sẵn khẩu phần hơn.) Hershey còn muốn bổ sung protein vào những sản phẩm phù hợp và thử nghiệm các chất tạo ngọt mới trong phân khúc chocolate hướng đến sức khỏe đang phát triển. Năm 2025, hãng hợp tác với VitaKey, công ty phát triển dưỡng chất giải phóng theo thời gian, trong đó có protein được giải phóng trong 12 giờ. Hai bên dự định bắt đầu bán một sản phẩm bột protein vào tháng 1.

Đồng thời, Hershey, hãng còn sản xuất Twizzlers, York Peppermint Patties và nhiều loại kẹo Mỹ gắn với ký ức tuổi thơ, đang tiến vào phân khúc cao cấp hơn để thu hút những người muốn tự thưởng bằng các món nhỏ. Theo Tanner, những sản phẩm cao cấp với giá dễ tiếp cận này giúp nâng trải nghiệm lên một bậc, nhưng vẫn rẻ hơn nhiều so với chocolate thủ công sản xuất theo mẻ nhỏ. Dòng cao cấp đầu tiên, Hershey’s Creme Bars, ra mắt tháng 9 với hai vị affogato và caramel muối; nhiều sản phẩm khác đang được phát triển. Công ty cũng dự định mở rộng thương hiệu Cadbury, với xuất xứ châu Âu gợi cảm giác sang trọng đối với người mua Mỹ. (Dù Mondelez sở hữu hãng chocolate Cadbury của Anh, Hershey được cấp phép sản xuất và tiếp thị các sản phẩm của thương hiệu này tại Mỹ.)

Dù đang ở miền trung Pennsylvania, chúng tôi lại bước giữa một khu rừng xanh trong nhà tại Chocolate World. Công ty đưa bọ rùa đến để bảo vệ những cây ca cao tự thụ phấn được trưng bày khỏi rệp. Tuy tên tuổi Hershey gắn liền với ca cao, người hâm mộ có thể không biết nhà sáng lập Milton Hershey ban đầu kinh doanh kẹo caramel. Ông từng điều hành Lancaster Caramel, bán công ty này với giá 1 triệu USD vào năm 1900 nhưng giữ lại mảng chocolate. Tại triển lãm Thế giới Columbian ở Chicago năm 1893, ông từng tuyên bố: “Caramel là trào lưu nhất thời; chocolate mới trường tồn.” Một quyết định đúng lúc khác của ông là bỏ khoản đặt cọc 300 USD cho một chỗ trên tàu Titanic để đi chuyến sớm hơn trên tàu Amerika của Đức. (Với những ai tò mò về câu chuyện khởi nghiệp này, một bộ phim điện ảnh tiểu sử về Hershey và vợ ông, Kitty, sẽ ra rạp vào ngày trước Lễ Tạ ơn. Finn Wittrock thủ vai chính, còn Alan Ruck, ngôi sao phim Succession, đóng vai cha ông.)

Năm 1907, công ty tạo ra Hershey’s Kiss, loại kẹo được gói thủ công bằng giấy bạc, chủ yếu do phụ nữ thực hiện, cho đến khi hãng phát triển máy đóng gói vào năm 1921. Đây là món Tanner thích nhất. “Kích thước của nó vừa đủ,” vị CEO cho biết. Ông luôn trữ nhiều loại Kiss tại nhà. Theo Tanner, kiểm soát khẩu phần là điều then chốt khi ông thường xuyên mang về các mẫu thử từ phòng R&D của Hershey. Một phần để bù lại lượng chocolate tiêu thụ, ông học chơi pickleball cùng vợ và hai con trong đại dịch Covid-19, và hiện thường xuyên chơi tại hai sân ngoài trời của Hershey.

Tanner cho biết ông nếm thử mọi sản phẩm Hershey phát triển, dù quyết định của công ty không phụ thuộc vào khẩu vị của ông. “Tôi hiểu mình có những thiên lệch nhất định.” Ông luôn yêu thích các món chocolate, nhưng với những vị kẹo dẻo chua được Gen Z ưa chuộng, ông thừa nhận: “Có lẽ tôi không phải người thử phù hợp nhất.”