Từng có lúc cư dân của cộng đồng nông nghiệp Biei ở miền bắc Nhật Bản có thể đi bộ nhiều cây số mà không gặp một ai. Những ngày đó đã qua lâu rồi. Thị trấn 9.000 dân này — thực chất là một vùng đất rộng lớn dân cư thưa thớt với những cánh đồng ngũ cốc, rau củ và hoa uốn lượn — đã trở thành hiện tượng trên cả Instagram và lẫn mạng xã hội Xiaohongshu ở Trung Quốc. Khi mạng xã hội đăng ngày càng nhiều ảnh phong cảnh đồng quê, làn sóng du khách cầm điện thoại kéo đến.

Du khách, chủ yếu là người nước ngoài, thường giẫm đạp lên đất tư nhân, khiến thị trấn phải lắp camera phát cảnh báo bằng nhiều ngôn ngữ và chụp ảnh kẻ xâm nhập. Nhưng du khách vẫn tiếp tục đến, với những chuyến xe buýt kẹt cứng đường phố. Trên một đoạn đường, giao thông thường xuyên bị đình trệ khi du khách dừng lại để chụp ảnh một hàng cây bạch dương trắng đặc biệt ăn ảnh.

Vào tháng Một, Biei quyết định phải thay đổi. Vì vậy, vào một ngày lạnh giá, một nhóm thợ đã đến chỗ những cây cổ thụ đã mấy chục năm, nổ máy cưa và đốn hạ khoảng 40 cây. Dù thị trấn giải thích cây bạch dương che mất ánh nắng của cây trồng, một số dân địa phương nói động thái này nhằm mục đích xua đám đông đi.

Một điều chắc chắn: Mặc dù Biei không phản đối du khách. Họ muốn du khách ở lại lâu hơn và chi tiêu tiền bạc thay vì kéo đến thật đông chỉ để chụp vài bức ảnh tự sướng rồi tiếp tục đến địa điểm chụp ảnh khác lấy cảm hứng từ Instagram. “Rất khó để các thị trấn nhỏ làm cho du khách hiểu về phép cư xử đàng hoàng,” Hiroki Naruse, quan chức du lịch địa phương, nói. “Hiện có quá nhiều du khách trên đường, điều này đang gây ra rất nhiều vấn đề.”

Việc đốn hạ cây bạch dương ở Biei minh họa cho những lựa chọn khó khăn mà Nhật Bản đang phải đối mặt khi lượng khách nước ngoài tăng vọt. 37 triệu du khách, mức kỷ lục, đã đến nước này vào năm 2024, do đồng yen rẻ, các khách sạn sang trọng mới, nhà hàng ẩm thực và các thị trấn có lịch sử lâu đời nhưng chưa được khám phá — tăng gần 50% so với năm 2023. Trong khi người nước ngoài giúp củng cố nền kinh tế đang lung lay, họ cũng gây ra vô số vấn đề gây căng thẳng cho truyền thống hiếu khách lâu đời omotenashi của Nhật Bản.

Quốc gia này đang trở thành điểm đến hấp dẫn tất cả mọi người, từ dân du lịch ba lô thế hệ Z đến người nổi tiếng như cựu cầu thủ bóng bầu dục huyền thoại Tom Brady, người mới đây đã đăng ảnh mình và các con mặc áo samurai và vui đùa với các đô vật sumo. Những khó khăn của Nhật Bản phản ánh khó khăn của các địa điểm khác bị quá tải bởi du lịch. Ví dụ, khắp miền nam châu Âu, một số cư dân đã phản đối bằng cách bắn súng nước vào du khách, những người mà họ cho là nguyên nhân dẫn tới giá thuê nhà tăng lên, khi nhiều du khách lựa chọn thuê căn hộ tư nhân từ các nền tảng như Airbnb.

Với quá nhiều du khách nước ngoài, một số người Nhật đã bắt đầu tránh những điểm đến phổ biến nhất của đất nước. Khi dòng người đổ vào đẩy giá bất động sản, khách sạn và nhà hàng lên cao, đảng Sanseito mới nổi — vốn nghi ngờ lợi ích của ngành du lịch lớn mạnh hơn và phản đối “tâm lý chấp nhận thái quá người nước ngoài” — đã giành được kết quả tốt đáng kinh ngạc trong cuộc bầu cử thượng viện ngày 20.7.

Cư dân từ Hokkaido đến Okinawa đang ngày càng bực dọc. Một số nhà hàng ở Tokyo từ chối khách không phải người Nhật (lý do công khai là thiếu nhân sự và không thể giao tiếp bằng ngôn ngữ khác ngoài tiếng mẹ đẻ). Kyoto đã dán biển nhắc nhở du khách những quy tắc ứng xử cơ bản: không ăn khi đi bộ, không chặn đường, không nói to. Tại quận Gion của thành phố — khu vực có những con hẻm hẹp với nhiều ngôi nhà gỗ truyền thống — du khách cầm máy ảnh vây kín các geisha đến mức thành phố hiện cấm du khách vào một số con hẻm nơi những phụ nữ này gặp khách hàng của họ.

Dưới chân núi Phú Sĩ, giới chức địa phương năm ngoái đã xây hàng rào cao 2,5 mét tại một điểm đông đúc có tầm nhìn ra ngọn núi lửa phủ tuyết. (Du khách sau đó đã khoét lỗ trên hàng rào để chụp ảnh, và hàng rào bị dỡ bỏ trước một cơn bão vài tháng sau đó.) Một số điểm tham quan đang bắt đầu áp dụng hệ thống hai mức giá, với phí cao hơn cho người không sống ở Nhật Bản (dù quy định đó thường được gọi là “giảm giá” cho dân địa phương). Ví dụ, vào tháng Năm, đền Nanzoin ở Fukuoka bắt đầu thu phí 300 yen (2 đô la Mỹ) với du khách nước ngoài để xem tượng Phật nằm khổng lồ ở đó, trong khi dân Nhật không phải trả tiền.

Với gần 3/4 số lượt lưu trú qua đêm của người nước ngoài được đặt tại chỉ năm trong 47 tỉnh của Nhật Bản, chìa khóa để quản lý sự bùng nổ này là thuyết phục du khách khám phá phần còn lại của đất nước — điều mà hai hãng hàng không lớn nhất đang hỗ trợ. All Nippon Airways quảng bá giảm giá chuyến bay đến các vùng ít được khách du lịch lui tới. Và Japan Airlines (JAL) hiện cung cấp chuyến bay nội địa miễn phí cho hành khách nước ngoài.

Hoshino Resorts, với hơn 60 cơ sở khắp Nhật Bản, hầu hết ở các thành phố nhỏ hơn, đã hợp tác với JAL để cung cấp các ưu đãi kết hợp chuyến bay và khách sạn — ví dụ, ở Aomori và Yamaguchi như những lựa chọn thay thế Kyoto trong mùa hoa anh đào. Năm 2020, Hoshino mở một khu nghỉ dưỡng ở thành phố Nagato phía tây, nơi các suối nước nóng từng được các lãnh chúa phong kiến sử dụng hơn 600 năm. Do khu vực này kém hút khách hẳn những thập kỷ gần đây, Hoshino đã hợp tác với chính quyền địa phương để cải tạo một nhà tắm ngoài trời và xây dựng lối đi dạo gần nhà trọ mô phỏng theo dinh thự của một samurai. “Hầu hết các khách sạn của chúng tôi đều ở những nơi xa xôi mà ngay cả người Nhật cũng có thể chưa từng ghé thăm,” Chanel Cai, giám đốc marketing của Hoshino, cho biết.

Marriott International điều hành 29 khách sạn ở các thị trấn nhỏ hơn dưới thương hiệu Fairfield, dịch vụ tầm trung ở Mỹ được tân trang lại cho Nhật Bản. Ý tưởng là thu hút du khách lên xe hơi — điều mà ít người nước ngoài làm — và khám phá những con đường cao tốc có các khu michi no eki, một dạng trạm dừng nghỉ ven đường có bán sản phẩm địa phương và đồ thủ công. “Đó là một cách để giải quyết những thách thức của việc du lịch quá tải và đưa du khách ra khỏi các thành phố lớn,” Yuji Okamoto, CEO của Sekisui House Hotel Management, công ty đã hợp tác với Marriott trong dự án này, cho biết.

Tuy nhiên, khi những nỗ lực đó ngày càng thành công, đôi khi vấn đề lại bị chuyển tới các nơi ít có khả năng đối phó với đám đông. Như Biei: Dù những cây bạch dương đã bị đốn hạ từ lâu, xe buýt du lịch vẫn tiếp tục đổ về. Những bức ảnh chụp hoa và khu Hồ Xanh của thị trấn, có màu xanh ngọc từ hydroxit nhôm và vôi tự nhiên trong nước, đã trở thành xu hướng trên mạng xã hội. Để đối phó, hội đồng thị trấn vào tháng Sáu đã quyết định áp dụng phí đỗ xe cho du khách, dù một số người dân địa phương hoài nghi về hiệu quả của quy định này. “Hàng cây đã biến mất, nhưng vấn đề vẫn còn nguyên,” Toshiki Nakanishi, nhiếp ảnh gia và giám đốc hội đồng xúc tiến du lịch địa phương, người đã sống ở Biei được 13 năm, nhận xét. “Tinh thần hiếu khách của chúng tôi có nghĩa là chúng tôi chào đón du khách, nhưng nếu chúng tôi không kiểm soát du lịch, nó sẽ không bền vững.”