Khi gã khổng lồ sushi băng chuyền Nhật Bản Sushiro khai trương cửa hàng flagship tại Mỹ gần Quảng trường Thời đại vào tháng 10 này, họ sẽ tham gia vào một thị trường đã bão hòa với món cá sống chủ lực.

Từ những quầy sushi cao cấp được gắn sao Michelin đến các hộp California roll trong siêu thị và những que kem sushi ở sân vận động bóng chày, sushi đã trở nên gần gũi như hot dog đối với người Mỹ. Theo một báo cáo gần đây của Hiệp hội Hải sản Quốc gia, khoảng 45% người Mỹ cho biết họ thích hoặc rất thích sushi.

Tuy nhiên, Sushiro đang đặt cược rằng khẩu vị của người Mỹ đối với cá sống đủ lớn để chấp nhận mô hình bình dân, đại chúng đã đưa chuỗi nhà hàng này trở thành một thế lực ở Nhật Bản.

"Có sushi giá cao, và có sushi giá hợp lý chủ yếu để mang đi. Cảm nhận của chúng tôi là có một thị trường lớn nằm ở khoảng giữa," Masahiro Yamamoto, Tổng Giám đốc (CEO) của công ty mẹ Sushiro là Food & Life Companies Ltd., cho biết trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở ở Osaka.

Công ty lần đầu tiên cố gắng thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 2015, nhưng đã rút lui một năm sau đó trong bối cảnh nhận được những đánh giá trái chiều và sau đó chuyển hướng tập trung sang các thị trường châu Á. Giờ đây, với hàng trăm nhà hàng trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương, họ đã sẵn sàng thử lại - lần này bắt đầu bằng một nhà hàng trưng bày ba tầng, rộng 9.000 feet vuông (khoảng 836 mét vuông) xứng tầm với vị trí tại giao lộ 42nd Street.

Nhà hàng sẽ kết hợp màn hình đặt món kỹ thuật số với các làn chuyển phát nhanh để giao sushi làm theo yêu cầu, trong khi các phòng riêng ở tầng dưới sẽ mang đến trải nghiệm ẩm thực cao cấp hơn, khác biệt với định dạng tiêu chuẩn hóa của các cửa hàng tại Nhật Bản. Đây là một sự tương phản lớn so với cửa hàng không kiểu cách trước đây của họ, có tên Sushiro Seasonal Kitchen, chuyên phục vụ sushi mang đi và các món ăn Nhật Bản khác.

Sự trở lại này diễn ra khi ngành kinh doanh sushi của Mỹ đã trưởng thành hơn trong thập kỷ qua. Thị trường này hiện có giá trị khoảng 22 tỉ USD, với sushi xuất hiện trên thực đơn của khoảng một trong mười bốn nhà hàng trên toàn quốc, theo báo cáo của Hội đồng Sushi thuộc hiệp hội hải sản công bố đầu năm nay.

Đối thủ lớn nhất của Sushiro, Kura Sushi Inc., đã vào Mỹ hơn 15 năm trước và đã từ từ xây dựng một mạng lưới 96 nhà hàng băng chuyền trên 24 tiểu bang và Quận Columbia thông qua công ty niêm yết Kura Sushi USA Inc. Công ty này liệt kê hơn 10 cửa hàng nữa đang trong kế hoạch, bao gồm cả ở các tiểu bang không giáp biển như Idaho, Iowa và Kansas.

Trong khi nhu cầu đối với cá sống chế biến sẵn đang tăng trưởng ước tính 6% hàng năm, phần lớn sự tăng trưởng này diễn ra bên ngoài các nhà hàng sushi chuyên dụng khi ngày càng nhiều cơ sở dịch vụ ăn uống không phải của Nhật Bản thêm món này vào thực đơn. Sushi tại các cửa hàng tạp hóa là kênh phát triển nhanh nhất của món ăn này, với doanh số bán hàng giúp tăng nhận thức của người tiêu dùng và kích thích nhu cầu cả ở nhà và tại nhà hàng, theo ông Jim Sanderson, một nhà phân tích tại Northcoast Research.

Zensho Holdings Co., công ty vận hành chuỗi cơm bò Sukiya và Hama Sushi tại Nhật Bản, đã thâu tóm bộ ba công ty sushi chế biến sẵn của Mỹ với giá gần 900 triệu USD kể từ năm 2018. Công ty có trụ sở tại Tokyo này hiện là nhà cung cấp sushi bán lẻ mang đi lớn nhất tại Mỹ. Các chuỗi siêu thị lớn như Kroger Co. và Safeway, một đơn vị của Albertsons Cos. Inc., nằm trong số các khách hàng của họ.

Sushiro không hề lo lắng trước việc sushi trở thành một phần bình thường trong chế độ ăn của người Mỹ; ông Yamamoto cho biết ông coi đó là một cơ hội cho chuỗi nhà hàng. Vị CEO 49 tuổi này nhậm chức vào năm 2024, kế thừa một chiến lược đã được người tiền nhiệm khởi động trong cùng năm.

Sau hai năm nghiên cứu người tiêu dùng Mỹ tại một quán rượu kiểu Nhật mà họ mở ở Boston - có tên là Sakabayashi Sushi Tavern - Food & Life hiện đã sẵn sàng để tiến bước với thương hiệu cốt lõi của mình.

Phần lớn các địa điểm của Sushiro vẫn ở Nhật Bản, nhưng Trung Quốc đã nhanh chóng trở thành thị trường lớn thứ hai về số lượng cửa hàng. Chuỗi này đã vượt qua 300 địa điểm quốc tế vào tháng 6 - tăng từ 227 vào cuối tháng 9 năm 2025 - khi việc mở cửa được đẩy nhanh ở Đại Trung Hoa và Đông Nam Á.

Food & Life đặt mục tiêu doanh thu 1.000 tỉ JPY (6,3 tỉ USD) vào năm tài chính 2035, trong đó doanh số bán hàng ở nước ngoài chiếm hơn một nửa - tăng từ 31% trong năm tài chính 2025. Sushiro hiện chiếm phần lớn doanh thu của công ty. Ông Yamamoto cho biết vẫn còn dư địa để tăng trưởng ở Nhật Bản và các nơi khác ở châu Á, nhưng thương hiệu cũng muốn khẳng định mình ở Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, vẫn chưa rõ Sushiro có kế hoạch mở rộng nhanh đến mức nào ở Mỹ. "Về rất dài hạn, tất nhiên, chúng tôi muốn Mỹ trở thành một nền tảng mới," ông Yamamoto nói, nhưng không nêu rõ mục tiêu về số lượng cửa hàng hay thời gian cụ thể.

Kura Sushi, một chuỗi sushi bình dân hàng đầu khác ở Nhật Bản, đã mở rộng đều đặn ở Mỹ kể từ năm 2009 - phát triển cùng với khẩu vị của người Mỹ đối với những lát cá cam và cuộn dưa chuột. Bắt đầu với một cửa hàng duy nhất ở Irvine, California, Kura dự kiến sẽ vượt qua 100 địa điểm tại Mỹ trong năm nay và đang nhắm đến 300 cửa hàng trong dài hạn, ông Hajime Uba, người đứng đầu hoạt động của Kura Sushi tại Mỹ, nói với Bloomberg vào tháng 6.

"Các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ mở rộng ở Mỹ, và chúng tôi muốn đảm bảo chiếm lĩnh các thị trường đó trước khi họ làm," ông nói, và lưu ý rằng một số chuỗi nhà hàng Nhật Bản khởi đầu ở Manhattan cuối cùng đã không thể tạo được sức hút trên toàn quốc.

Ngược lại, ông Yamamoto coi lượng người qua lại đông đúc của Quảng trường Thời đại là cơ hội để công ty của ông tạo ra một cú hích trong thị trường sushi ngày càng đông đúc của Mỹ. "Chúng tôi nghĩ rằng có thể có một hiệu ứng lan tỏa rộng lớn hơn," ông nói.

Mặc dù chủ yếu được biết đến với các món ăn giá rẻ ở Nhật Bản, Sushiro sẽ tính giá cao cấp hơn ở Mỹ để trang trải chi phí cao hơn và tính cả tiền boa vào giá bán. Hầu hết các đĩa một phần ăn sẽ có giá khoảng 5 đến 6 USD, một số món lên tới 10 USD. Mức giá này cao hơn nhiều so với ở Nhật Bản, nơi một số đĩa có thể chỉ từ 120 JPY (80 cent). Nó cũng cao hơn mức trung bình khoảng 4 USD tại các cửa hàng của Kura Sushi ở Mỹ.

Một khách hàng mà Sushiro sẽ phải chinh phục là Justin Barredo, một y tá 33 tuổi ở New York, người thường mua sushi từ một cửa hàng tạp hóa Nhật Bản vì giá cả hợp lý.

"Như vậy là đắt," anh nói khi được biết giá sẽ bắt đầu từ 5 USD một đĩa.

Mặc dù vậy, giá của Sushiro sẽ vẫn thấp hơn mức thường được tính tại các quán sushi cao cấp - nơi vẫn chiếm khoảng một phần ba tổng số nhà hàng sushi ở Mỹ. Một lý do Sushiro có thể đưa ra giá thấp hơn những địa điểm nổi tiếng với omakase, hay thực đơn do đầu bếp lựa chọn: Họ không thuê các đầu bếp sushi được đào tạo bài bản, những người phải trải qua quá trình học việc. Thay vào đó, nhân viên được đào tạo để chế biến sushi của họ.

"Chúng tôi muốn được công nhận đúng nghĩa là sushi bình dân," ông Yamamoto nói.

Với sự hỗ trợ của Chris Gallagher và Arielle Busetto