Tháng 1 năm nay, PepsiCo ra mắt Starry, loại nước ngọt có gas hương chanh được hãng quảng cáo là “dành cho một thế hệ người lạc quan vô đối.” Tuy nhiên, những người thật sự lạc quan ở đây là các giám đốc tiếp thị của Pepsi, những người đang cố thực hiện đợt tiến công thứ tư vào một hạng mục mà thành công đã được chứng minh là rất khó đạt được.

Starry bám sát gót Sierra Mist, ra mắt năm 1999, và đã ngừng bán vào năm ngoái. Trước đó Pepsi từng có Slice (1984), và xa hơn là Teem, có từ những năm 1950. Đâu đó ở giữa là Storm, một sản phẩm không phù hợp và chưa bao giờ được tung ra thị trường. “PepsiCo cần thử, thử đi thử lại, thử tới thử lui, cho đến khi họ có một thương hiệu thành công,” John Sicher, nhà tư vấn ngành nước giải khát mà khách hàng bao gồm cả Coca-Cola.

Pepsi đang hy vọng Starry sẽ làm được điều những nhãn khác chưa từng làm được: Giúp họ chặn đứng, hoặc ít nhất là làm chậm bước tiến của thương hiệu Sprite từ Coca-Cola. Hãng nghiên cứu Euromonitor cho biết 10% tất cả nước giải khát có gas bán trên toàn nước Mỹ là các loại nước vị chanh, và Sprite cùng Sprite Zero chiếm gần 3/4 số đó. Trong bối cảnh sức tiêu thụ nước giải khát có gas giảm 12% trong thập kỷ qua, do người tiêu dùng thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2013) tìm kiếm những lựa chọn giải khát tốt cho sức khỏe hơn, cuộc chiến thật sự cho những hãng sản xuất giờ đây là cướp thị phần đã có của nhau.

Cụ thể, Pepsi (hãng nước giải khát có gas lớn thứ hai toàn cầu) đang dồn toàn tâm toàn lực cho Starry, có vị nhẹ và ngọt hơn Sprite, như cách họ đã làm để phân biệt Coke với Pepsi. Starry đã trở thành nhãn nước ngọt chính thức của giải NBA, thay thế cho nhãn Mountain Dew (cũng của Pepsi) từ năm 2015 sau một hợp đồng đối tác giữa hai bên. 

Chiến dịch quảng cáo ra mắt của Starry và giải NBA có nữ diễn viên Keke Palmer ngồi ở vị trí court-side (vị trí đắc địa nhất, là hàng đầu tiên sát các cầu thủ, trên một sân bóng rổ) đang uống một lon Starry, rồi rơi vào một giấc mộng có hậu vệ trẻ Tyrese Maxey của đội Philadelphia 76ers. “Chúng tôi đã có màn ra mắt thành công,” Michael Smith, giám đốc tiếp thị của Starry, cho biết. “Chúng tôi sẽ còn nhiều màn hay khác cho Starry trong những tháng tới.”

Smith từ chối tiết lộ chi tiết cho những kế hoạch này, nhưng trong những năm gần đây, Pepsi xây dựng một mảng kinh doanh tập trung vào sắc dân Hispanic, vốn đã chứng minh được tính hiệu quả của nó trong việc bán những loại đồ ăn vặt như Lay’s và Doritos cũng như nước giải khát cho các nhóm khách hàng thiểu số. Công ty đang muốn tận dụng lợi thế này khi họ muốn đẩy mạnh nhãn Starry đến với khách hàng đa sắc tộc, một thị trường then chốt cho sản phẩm nước giải khát vị chanh. 

Nếu PepsiCo đầu tư mạnh tay cho việc phục vụ nhóm khách hàng thế hệ Z trong vài năm tới, theo lời các chuyên gia trong ngành, Starry có thể chiếm được 5% đến 10% khách hàng của Sprite. Coca-Cola từ chối bình luận về Starry.

Phân khúc nước giải khát có gas vị chanh bắt đầu năm 1929, khi một công ty ở St. Louis ra mắt sản phẩm sau này chính là nước 7Up, thứ mà trong hai thập kỷ đầu tiên chứa đầy lithium như chất giúp an thần. Trong những năm sau đó, 7Up bị sang tay đổi chủ nhiều lần, bao gồm Westinghouse, Philip Morris, và gần đây nhất là Keurig Dr Pepper (tuy nhiên PepsiCo lại có quyền phân phối 7Up bên ngoài lãnh thổ Mỹ).

Thương hiệu 7Up thống trị mảng nước giải khát có gas vị chanh đến khi Coca-Cola ra mắt Sprite năm 1961. Trong những năm 1970, khi Sprite ngày càng chiếm nhiều thị phần, 7Up “phản hồi” bằng một chiến dịch quảng cáo thành công do nam diễn viên Geoffrey Holder làm trung tâm, người gọi thứ nước này là “phi Cola.”

Holder, đầu trọc, khuôn mặt đáng yêu, tiếng cười sang sảng, giọng nói du dương êm tai của người Trinidad, đã so sánh hạt kola (nguyên liệu làm ra hương vị cola) với “hương vị tươi mát thuần khiết” của hạt “phi cola” là những quả chanh.

Nhưng cuối cùng 7Up vẫn không sánh được với sức mạnh tiếp thị của Coke, và doanh số Sprite tiếp tục leo cao trong khi các đối thủ cùng mảng chững lại hoặc sa sút. Để làm được thế, Sprite đã bắt chước một mánh của 7Up bằng cách tập trung quảng cáo hình ảnh người Mỹ gốc Phi trong những tiết mục quảng cáo, và trong suốt những năm 1980, Sprite là một trong những sản phẩm chính thống đầu tiên tham gia văn hóa hip-hop. 

Năm 1986, rapper Kurtis Blow ghi âm một bài hát cho một quảng cáo ca tụng hương vị của Sprite bằng từ mới anh tự nghĩ ra (lymon): “Great lymon taste, it’s tough” (Vị chanh ngon lắm), Blow rap, “không lymon không ngon đâu, xin lỗi nhé 7Up.”

Ngành kinh doanh nước giải khát rót từ máy cũng là một phần quan trọng trong kế hoạch Pepsi dành cho Starry. Theo tạp chí Beverage Digest, các nhãn nước giải khát của Coca-Cola chiếm 70% trong 49 tỉ đô la Mỹ doanh thu máy nước giải khát tại Mỹ. Cha mẹ dắt theo con nhỏ tại những địa điểm như sân vận động và rạp phim thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu nước giải khát vị chanh (và không có caffeine) hơn một loại nước có caffein vị chua như Mountain Dew hoặc Mello Yello của Coke. “Nước vị chanh vẫn ngon miệng mà không cần tăng gấp đôi lượng đường hay caffeine," Duane Stanford, nhà xuất bản của Beverage Digest bình luận.

Stanford cho biết bộ máy tiếp thị của Pepsi đang tăng công suất, khi quảng cáo giữa giờ tại giải NBA và chuẩn bị cho những tháng mùa hè nóng nực sắp đến. Và Sprite nhiều khả năng cũng chuẩn bị “phản công.” Theo Duane, hạng mục này (nước giải khát có gas vị chanh) rất quan trọng cho cả hai công ty, và chỉ vài điểm phần trăm trong thị phần giành được cũng tạo ra khác biệt lớn. “Khi nói chuyện tranh nhau thị phần,” ông nói, “tôi không kỳ vọng Coke sẽ đầu hàng mà không chiến đấu đến cùng.”